Система маркетинга в управлении фирмой

Главными принципами, формирующими организационную структуру предприятия, являются: комплексность представлений  о назначении производственной системы (предприятия); первоочередность определения  ценностей и философии данной системы; историчность; отрицание силового воздействия; комплексность оценки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Контроль маркетинговой деятельности предприятия.

Поскольку при осуществлении  планов маркетинга возникает множество  неожиданностей, отдела маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом  их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы  быть уверенным в эффективности  деятельности предприятия. Однако сам  маркетинговый контроль - понятие  отнюдь не однозначное. Можно выделить три тип маркетингового контроля³.

Контроль за выполнением  годовых планов заключается в  том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с  контрольными цифрами годового плана  и при необходимости принимают  меры к исправлению положения. Цель контроля за выполнением годовых  планов - убедиться, действительно ли предприятие вышло за запланированные  на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам.

Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности предприятия.

В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности предприятия.

В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании  одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас применяются меры к исправлению  положения.

Анализ возможностей сбыта  заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении  с плановыми. Предприятие может  начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении  предприятия относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этого может объясняться  либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается  на всех предприятиях, либо совершенствованием деятельности предприятия в сравнении  с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка предприятия. Если доля эта  увеличивается, конкурентное положение  предприятия укрепляется, если уменьшается - предприятие начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения между  затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне. Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные предприятия пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком  сильно отличаются от целевых установок  годового плана, предприятие предпринимают корректирующее действие.

Контроль прибыльности заключается  в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов  рынка и торговых каналов. Такие  сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать  или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в  условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов  выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций  и предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области  маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного  профиля, и значительно эффективнее  работают в условиях современного бизнеса. Однако возникает проблема измерения  степени эффективности деятельности.

Маркетинг - наиболее «больное» место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении необходимо начать с действий, которые не требуют значительных затрат.

Обычно это меры организационно-управленческого  характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно  повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных  групп потребителей, оценить возможности  компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую  маркетинговую стратегию, учитывающую  эти преимущества и потенциал  рынка. Если принять во внимание возможные  различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может  быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта  для всех предприятий.

 

 

Список используемой литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2000г;
2. Басовский Л.Е., Маркетинг: курс лекций, Москва- 2000г;
3. Голубков Е.П., Основы маркетинга, Москва -2004г;
4. Глитов Н.П. Маркетинг не предприятию М., 2007;
5. Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятий. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2002г;
6. Дихтль Е., Хершген Х., Практический маркетинг, Москва -2000г;
7. Лебедев О.Т., Маркетинг: учебник, Москва - 2005 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1.

 

Таблица 1

Типы маркетингового контроля.

Тип контроля	Основные ответственные  за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
1. Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство. Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможности сбыта. Анализ доли рынка. Анализ соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом.
2. Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их	Наблюдение за отношением клиентов. Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
3.Стратегический контроль	Высшее руководство. Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него маркетинговых возможностей и сколь эффективно оно это делает.	Ревизия маркетинга

¹ Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2000г.

² Гусев Ю.В. «Стратегия развития предприятий». - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2002г..

³ См. Приложение, таблицу 1.