Система маркетинга в управлении фирмой

 

НОУ ВПО "Балтийский институт экономики

и финансов" (БИЭФ)

 

Кафедра Управления

 

 

 

контрольная  работа

 

По дисциплине Маркетинг 

 

На тему: Система маркетинга в управлении фирмой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Калининград, 2011

 

 

Содержание          Стр

Введение          3

Система маркетинга в управлении фирмой    5

 

Заключение          15     

Список литературы        16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции  и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Необходимым звеном системы управления предприятий  является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию  необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом  успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой  деятельности напрямую зависит эффективность  работы всего предприятия.

Задачами маркетинга являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление производством  в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на  предприятиях.

В настоящее время данная тема контрольной работы является актуальной, так как в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Система маркетинга в управлении фирмой.

 

Маркетинг — это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим  уточнением на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.

Особое значение теория и  практика маркетинга приобретают на современном этапе информационной эры.

К сожалению, в русском  языке нет эквивалента слову  “маркетинг”. Это слово переводится  как “рынок”, но это не означает не сказать ничего. Разумеется, люди, знакомые с переводом слова “маркетинг” на русский язык, гораздо чаще связывают маркетинг категорией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами сбалансирования спроса, предложения и цен, товаров, услуг. Маркетинг — это не просто система мер по изучению рынка. Маркетинг — это цельная философия, стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью, направленных на удовлетворение конкретных потребностей отдельных потребителей  и конкретных групп на пути продвижения товара на рынок.

Известный теоретик Ф. Котлер рассматривает маркетинг как  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмана. В классическом понимании он определяется как предпринимательская  деятельность, которая управляет  продвижением товаров и услуг  от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством  которого прогнозируется, расширяется  и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые  цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров.

В качестве задач фирмы  могут быть: получение прибыли; предоставление возможностей своим сотрудникам  реализовать себя; достижение лидерства  на рынке или в отрасли и  т.д. Хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее, она занимает главенствующее место среди стоящих  перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала; служит показателем надежности фирмы для ее клиентов; является одним из самых важных факторов в оценке потенциальными инвесторами возможностей фирмы; служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

В современных условиях высокая  прибыль или завоевание и удержание  определенной доли рынка реализуется  главным образом за счет производства и реализации товаров оптимального качества.

Второй по значимости целью  маркетинга считается в настоящее  время так называемый человеческий фактор, а точнее, формирование корпоративной  культуры. В мире частного предпринимательства довольно давно осознали существование следующей зависимости: высокая квалификация и мотивация персонала ведут к активной инновационной деятельности, созданию новых товаров и обусловливают их производство на оптимальном уровне, с "нулем дефектов", а это предопределяет высокий спрос на товары потребителей и, как следствие, достижение "целевой" нормы прибыли или овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека попросту оказываются выгодными.

 

Естественно, цели деятельности фирмы и цели маркетинга всегда тесно  связаны, соотнесены по отношению друг к другу по содержанию и времени.

Четко сформулированные цели предопределяют направления разработки маркетинговых стратегий фирмы. Маркетинговая стратегия разрабатывается  на основе сформулированных целей деятельности и уточняется или пересматривается на базе осуществленного комплексного маркетингового исследования.

Решение вопроса о конкретной стратегии включает:

• выявление альтернатив  маркетинговой стратегии;

• выбор оптимального варианта;

• реализацию стратегии;

• анализ и корректировку  маркетинговой стратегии.

Разработка и реализация маркетинговой стратегии фирмы  являются творческим делом, основанным на возможностях конкретных личностей, т.е. по существу ноу-хау.

 

 

Маркетинг можно рассматривать  и как экономический процесс и как функцию управления и как концепцию производственно-хозяйственной деятельности.

Разумеется, маркетинговый  подход к производству характерен для  экономики с рыночными отношениями. И по мере насыщения рынка товарами и услугами становится все более  необходимым использование принципов  и методов маркетинга.

 

Система маркетинга – это комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров (рис. 1).

 

                                             Система связей

 

                                         Товар

 

 

                                            Деньги (продажа) 

                                                  Информация

 

 

                                  Рис.1. Система маркетинга

 

 Система маркетинга оказывает влияние на результат деятельности фирмы на рынках. Маркетинг воздействует на рынок через комплекс.

Комплекс маркетинга –  набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых  фирма использует в стремлении вызвать  желаемую ответную реакцию со стороны  целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять  для оказания воздействия на спрос  своего товара. Многочисленные возможности  можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения  и стимулирования (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Четыре составляющих комплекса маркетинга

   Специалист по маркетингу создает из этих компонентов своего рода «смесь», известную под названием четыре «пи», которая позволяет удовлетворить нужды будущих потребностей (табл. 1).

 

 

Таблица 1

Структура маркетинга

 

Область решения	Компонент	Определение
Товар	Собственно товар	Совокупность материальных и нематериальных свойств товара, услуги, человека или идеи, которые  предлагаются для обмена
	Товарный знак	Слова, буквы, цифры, которые  можно произнести
	Упаковка	Деятельность, которая охватывает проектирование и производство контейнера или упаковки для товара
	Услуги	Удобства, которые предлагаются на продажу или предоставляются  в связи с продажей товаров
	Гарантия	Ответственность производителя  за то, чтобы товар отвечал своему предназначению

 

Окончание табл. 1

Область решения	Компонент	Определение
Цена	Ценообразование	Деятельность, связанная  с установлением цены на товар
	Скидка	Снижение запрашиваемой  цены на товар
Распределение	Каналы распределения	Путь, который проходит товар  от производителя к конечному  потребителю Реальное движение от места  производства к месту потребления
	Процесс распределения	Неличное общение, которое  оплачено определенным торговым предприятием для продвижения товара или услуг
Продвижение (методы стимулирования)	Реклама	Личное общение между  продавцом и покупателем
	Личная продажа	Любой вид общения, направленный на создание престижа и хорошей репутации  отдельного лица или организации
	Формирование благотворительного общественного мнения Стимулирование сбыта	Любые виды деятельности, кроме  рекламы, которые стимулируют покупки  потребителя и эффективность  дилера

 

 

Организация маркетинговой  деятельности на предприятии включает построение и совершенствование  организационной структуры управления маркетингом, подбор специализированной структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу, распределение  задач, прав и ответственности, создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб, обеспечение надлежащего взаимодействия маркетологов с другими службами.

Каких-либо рецептов по использованию  типовой оргструктуры управления маркетингом  не существует, даже однотипные предприятия  применяют различные модели организационных  структур. Поэтому можно говорить лишь об общих принципах построения структур управления маркетингом .

Любая оргструктура управления маркетингом на предприятии может  строиться на основе функций и  географических зон деятельности, типов  продуктов и потребительских  рынков. Поэтому выделяются следующие  принципы организации подразделений  маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая  организация, рыночная организация  и их различные комбинации.

Функциональная организация – оргструктура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из выполняемых ими функций маркетинга (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.п.). Маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу (директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга и т.п.) (рис. 1.2).

 

Рис. 1.2 Функциональная оргструктура управления маркетингом

 

 

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Продуктовая (товарная) организация  — организационная структура  управления маркетингом, в которой  за разработку и реализацию стратегий  и текущих планов маркетинга для  определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий  продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие  все необходимые для данного  продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие  «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные  на конкретных потребителей, например, на рынок женской, мужской и детской  одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например, рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий. В  таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.