Система маркетинга в управлении фирмой

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Мая 2012 в 14:29, курсовая работа

Описание работы

Как же можно изучать, преподавать, использовать, если нет общей договоренности о том, что это такое? Все имеющиеся определения отражают либо функции, либо конкретные задачи, либо принципы, либо методы маркетинга.
Целью данной курсовой работы является формирование системного представления о роли и содержании маркетинга, его необходимости и роли на современных предприятиях.
Основные задачи это анализ объективных условий, вызвавших необходимость формирования маркетинговых структур на предприятиях, а также проблемы функционирования маркетинговых служб.

Содержание работы

Введение
Глава 1. Маркетинг и его роль в деятельности организации
1.1 Сущность и содержание маркетинга
1.2 Основные цели и функции маркетинга
1.3 Основные приёмы маркетинга
1.4 Организация маркетинга на предприятии
Глава 2. Маркетинговый анализ предприятия и проблемы маркетинга в современной экономике
2.1 Анализ спроса и конкурентоспособности продукции, формирование портфеля заказов
2.2 Оценка риска невостребованной продукции
2.3 Анализ рынков сбыта продукции и ценовой политики предприятия
2.4 Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях
2.5 Развитие маркетинговых структур на предприятиях России
Заключение
Список используемой литературы

Файлы: 1 файл

маркетинг.doc

— 278.50 Кб (Скачать файл)

Единичный показатель (q) отражает процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

 

(2.3)

 

где : q — единичный параметрический показатель;

Р - уровень параметра исследуемого изделия;

Р100 - уровень параметра изделия удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:

 

(2.4)

 

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gт) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gg):

 

(2.5)

 

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Важное направление повышения конкурентоспособности продукции - совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

 

2.2 Оценка риска невостребованной продукции

 

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины:

                  неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

                  неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

                  снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

                  неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

                  неплатежеспособность покупателей;

                  повышение процентных ставок по вкладам;

                  демографические;

                  социально-экономические;

                  политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и после производственной стадии. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии [15]. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или после производственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку. Это отображено в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2 Анализ обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку

Вид продукции

Объем поставки по заключенным договорам, туб

Остаток готовой продукции на начало года

План производства продукции на год

Обеспеченность выпуска продукции договорами, %

А

4800

150

5760

81,2

В

5300

110

5600

92,8

С

3200

60

2743

114,0

D

2600

40

1920

132,6


Как видно из табл. 2.2, план выпуска продукции С и D был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям А и В запланированный выпуск продукции был обеспечен договорами на поставку соответственно на 81,2 и 92,8 %. В результате предприятию пришлось пересмотреть структуру производства, сократив удельный вес первых двух видов продукции и увеличив долю продукции С и D. В связи с этим мы можем сделать заключение, что предприятие активно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу [17].

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, проанализируем динамику остатков готовой продукции (табл. 2.3).

 

Таблица 2.3 Анализ динамики остатков готовой продукции

Вид продукции

Остаток

на начало года, туб

Фактический выпуск продукции, туб

Объем реализации продукции, туб

Остаток готовой продукции на конец года, туб

Прирост

туб

%

А

150

5040

4850

340

+190

126

В

110

5544

5300

354

+244

222

С

60

3168

3050

178

+118

197

D

40

2688

2560

168

+128

320

 

Из таблицы видно, что за отчетный год значительно возросли остатки нереализованной продукции, особенно по изделиям А и В, спрос на которые снизился, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например, снижение цен на данные виды продукции или дополнительные затраты на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция будет не востребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. По продукции А они составят 1768 млн. руб. (5,2х340), а по продукции В - 2160 млн. руб. (6,1х354).


2.3 Анализ рынков сбыта продукции и ценовой политики предприятия

 

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

 

Таблица 2.4 Анализ динамики рынков сбыта продукции

Показатель

Внутренний рынок

Экспорт

2007

2008

2009

2007

2008

2009

Изделие А

 

 

 

 

 

 

 

Объем реализации продукции, т

5000

5000

4500

1000

500

350

Цена единицы продукции, млн. руб.

4,6

4,8

5,0

8,0

8,0

7,77

Себестоимость единицы продукции, млн. руб.

4,0

4,2

4,4

5,2

5,4

5,78

Прибыль, млн. руб.

2500

3000

2700

2800

1300

695

Рентабельность, %

13,0

12,5

12,0

35,0

32,5

25,6

Изделие В

 

 

 

 

 

 

 

Объем реализации продукции, туб

5200

5250

5300

-

-

-

Цена единицы продукции, млн. руб.

5,5

5,8

6,1

-

-

-

 

Себестоимость продукции, млн. руб.

4,7

4,9

5,12

-

-

-

 

Прибыль, млн. руб.

4160

4725

5194

-

-

-

Рентабельность, %

14,5

15,5

16,0

-

-

-

Изделие С

 

 

 

 

 

 

 

Объем реализации продукции, туб

2000

2050

2300

-

500

750

Цена единицы продукции, млн. руб.

6,5

6,7

7,0

-

8,0

8,4

Себестоимость продукции, млн. руб.

5,0

5,2

5,4

-

6,0

6,0

Прибыль, млн. руб.

3000

3075

3680

-

1000

1800

Рентабельность, %

23,0

22,4

23,0

-

25,0

28,5

Изделие D

Объем реализации продукции, туб

1000

950

1160

500

850

1400

Цена единицы продукции, млн. руб.

6,0

6,5

7,2

8,0

8,1

8,3

Себестоимость продукции, млн. руб.

4,7

5,0

5,5

5,2

5,6

6,0

Прибыль, млн. руб.

1300

1425

1972

1400

2125

3220

Рентабельность, %

28,3

30,0

30,9

53,8

44,6

38,3

 

Из табл. 2.4 видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D - рост объема продаж и рост доходности.

По данным, приведенным в табл. 2.5, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.

 

Таблица 2.5 Анализ структуры рынков сбыта и их доходности

Вид продукции

Структура рынков сбыта, %

Доходность продукции на рынке сбыта, %

внутреннего

Экспорта

итого

Внутреннем

Внешнем

А

92,8

7,2

100,0

12,0

25,6

В

100,0

-

100,0

16,0

-

С

75,4

24,6

100,0

23,0

28,5

D

45,3

54,7

100,0

30,9

38,3

Информация о работе Система маркетинга в управлении фирмой