Система распределения и товародвижение. Рекламная деятельность

 

4.1 Влияние плана маркетинга на рекламу

С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.

С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе  рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.

Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.

 

 

4.1.1 Элемент плана маркетинга

План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при  этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу плана входит четыре основных раздела:

анализ ситуации; 

цели рыночной деятельности; 

стратегия маркетинга; 

программы мероприятий. 

Анализ ситуации:

Раздел посвященный анализу  ситуации, обычно бывает самым длинным  в плане. Он представляет собой отчёт  о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории компании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и т.д.

Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно компании. Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководство компании может надеяться на успех планирования.

Цели маркетинга:

Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может  перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.

Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, её знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.

Стратегия маркетинга:

Третий основной раздел в  плане маркетинга - это раздел о  том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.

С точки зрения маркетинга, цели - это то чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.

Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку времени. Чтобы достичь цели, стратегия  должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объём рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средствами массовой информации.

Выбор целевого рынка. Выбираемая компанией стратегия зависит  не только от целей маркетинга, но и  от того, на какой именно рынок будет  направлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка.

Определение рыночного комплекса. Второй шаг к разработке стратегии  маркетинга - определение экономически выгодного комплекса для каждого  целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять из четырёх “Пи” : продукт, цена, место, продвижение.

Разнообразие существующих рыночных стратегий даёт широкий  выбор рыночных комплексов. Компания может принять решение о расширении сети распределения, о введении новых способов использования товара, разработать совершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой, каждое из этих решений относится к определённому элементу рыночного комплекса, а их выбор в большей степени зависит от знания того, какую позицию занимает товар на рынке и на какой стадии жизненного цикла он находится.

Стратегия позиционирования. Чтобы подобрать соответствующий  рыночный комплекс, прежде всего компании должны изучить потребности рынка и позиции конкурентов, а затем решить, какую конкурентную позицию они желают занять на рынке.

При выборе позиции перед  компаниями есть две возможности, одна - в том, чтобы занять сходную позицию  рядом с конкурентом и постараться  отбить у него покупателей. Другая - найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, чтобы занять её самому, возможно, путём дифференциации товара или сегментирования рынка.

Компания может также  выбрать способ позиционирования через  дифференцирование цены и качества.

 

4.2 План рекламы

Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. По сути дела план распространения информации, или рекламной деятельности, готовится  почти так же, как план маркетинга.

 

4.2.1 Постановка целей рекламы

Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама.

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.

Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить  по почте купон или выбрать  номер телефона, чтобы заказать товар. Всё более широко используется реклама прямого действия для сбора средств на благотворительные, политические и иные общественные цели, однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагируют немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателя сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.

 

4.2.2 Рекламная пирамида

Простой способ достичь понимания  возможностей рекламы - представить  рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомлённости, в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заполнить фундамент пирамиды путём ознакомления некоторой части неосведомлённых покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определённый процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить  определённое число людей в его  ценности. Это есть уровень убеждённости. Из числа убеждённых в полезности товара некоторые могут переместиться  на следующий уровень - в число  тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдёт в магазин, чтобы купить товар.

В отдельных случаях процесс  можно ускорить путём использования  некоторых приёмов продвижения товаров на рынке, например, предлагая товар в качестве бесплатных образцов, что может сделать людей, ранее не осведомлённых о товаре, его постоянными покупателями.

Понятие средства распространения  информации относится к различным  способам и приспособления, которые  используются для передачи сообщения  рекламодателя. Сюда относятся также  традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щита. Можно назвать также прямое почтовое обращение средства приобретения торговли, такие, как распространение пробных образцов или купонов, например, на торговые выставки.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для эффективного управления маркетинговой информацией компании необходимо создать комплексную систему маркетинговых коммуникаций, которую следует рассматривать как управление процессом движения товара на всех этапах его жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации компании можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляющихся путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций. По результатам трехлетнего наблюдения за двадцатью тысячами потребителей были выявлены следующие обстоятельства, подтверждающие значимость маркетинговых мероприятий:

·   эффективность маркетинговых коммуникаций возрастает во время длительных кампаний;

·   имидж компании по уровню значимости находится наравне с качеством предлагаемого товара;

·   легче изменить поведение, чем отношение потребителей;

·   даже одно единственное рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки;

·   при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции.

Вполне очевидным является то обстоятельство, что производитель  заинтересован в увеличении прибыли. Для этого необходим скорейший сбыт его продукции по максимально возможным ценам. До 90% маркетинговых задач, решаемых в организации, напрямую связаны с продвижением и сбытом. Кроме того, компании проявляют склонность к использованию мероприятий по продвижению, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности.

 

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ  ЛИТЕРАТУРА

1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – Мн.: ВШ, 2005;

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент − СПб: Питер Ком, 1998;

3. Основы маркетинга: Практикум / Под ред.проф. Д.М. Дайтбегова.- М.:Вузовский учебник, 2007.- 365с.

 

Интернет-ресурсы:

4.http://att.at.ua/news/tema_16_raspredelenie_i_realizacija_tovara_sistema_tovaro_dvizhenija/2011-11-05-18

5.http://studyspace.ru/reklama/reklamnaya-deyatelnost-v-sisteme-marketinga-2.html