Социальная реклама

 

Важно то, что все эти  проблемы действительно являются насущными, и западное общество стремится эти  проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы.

К сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

Это объясняется разными  причинами. В отличие от стран  Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного потребителя.

Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. В США главным заказчиком социальной рекламы является государство. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом [4]. В случае России ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства. Хотя и в этом отношении наблюдаются подвиги: есть пример того, как государство пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне.

Другой причиной неразвитости социальной рекламы в России специалисты  считают трудности с ее размещением  в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень  часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. Очень сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм. Выход социальной рекламы планируется по остаточному принципу, на время, когда коммерческая реклама приносит меньше всего прибыли. Это существенно снижает ее эффективность, т.к. часто она не достигает своей аудитории.

В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что  для различных типов целевой  аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело [15].

Одна из главных причин неразвитости социальной рекламы - низкое качество технического и творческого исполнения, т.к. в России крайне мало специалистов по рекламе среди тех, кто занимается социальными маркетинговыми проектами. В конечном счете, все это отражается на результате.

На Западе социальная реклама уже давно является тем  средством, которое действительно  помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!». Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Это становится заметно после того, как в США отреагировали на события - 11 сентября и гибель шаттла «Колумбия». После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».

Гибель космического шаттла «Колумбия» стала причиной появления  новой кампании социальной рекламы. Социологами зафиксирован на сегодня  рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны.

Приведенные примеры  позволяют сделать вывод о том, что сегодня на Западе одной из тенденций является использование социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.

Следующей тенденцией, которая набирает все больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы. Ведь задача социальной рекламы - изменить отношение граждан к какой-то социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. В подобной ситуации социальной рекламе не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую терапию». По мнению специалистов, это - единственный способ пробить обывательское восприятие действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальная реклама в США становится все агрессивнее. Например, наглядна антитабачная реклама ассоциации CPAA. Потолок в месте для курения оформляется в виде открытой могилы, внутри которой оказывается курильщик (см. Приложение 1).Организация CONAC решила напомнить курильщикам о том, что они не только убивают себя, но и отравляют окружающих. Слоган в антитабачной рекламе: «Курение это не только самоубийство. Это еще и убийство!» (см. Приложение 2). Рекламное агентство Alghanim предложило свой вариант на тему антитабачной пропаганды. Рекламная иллюстрация снабжена единственной надписью: «Курение убивает!», но картинка, использованная в рекламе, говорит сама за себя (см. Приложение 3).

Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама  очень эффективна на Западе, ей действительно  удается изменить обывательское  отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Может быть, и Россия обратится к опыту зарубежных стран и не останется в стороне от существующих тенденций. Но пока мы только вступаем на путь действительно шокирующей рекламы. До недавнего времени социальная реклама в Росси вовсе не была столь агрессивна как на Западе (см. Приложение 4). Сегодня же можно встретить ролики и рекламные сообщения, которые могут ввергнуть в шок (см. Приложения 5,6,7) [15].

 

 

 

2. Анализ рынка социальной рекламы  в России

2.1. Проблемы эффективности социальной рекламы в России

 В настоящее время  написано значительное количество  книг о том, как можно оценивать  эффективность рекламной деятельности. Однако, разрабатывая, описывая и  обобщая данные механизма, авторы  останавливаются преимущественно на коммерческой сфере. Однако помимо экономики есть еще сфера социальная, которая тесно переплетается со сферой духовного воспроизводства. И вот тут, сточки зрения оценки эффективности рекламного воздействия, имеются существенные пробелы. Все дело в том, что оценки эффективности социального информирования, направленного на общество, практически не проводится.

Социальной рекламы  сейчас стало очень много, это  бесспорный факт. Однако основная проблема заключается в том, что социальная реклама представляет собой блок, который просто есть. Он занимает выделенное ему пространство и время, но это не значит, что социальная реклама достигает своих целей.

Сложившаяся ситуация усугубляется отсутствием объективных и комплексных  оценок эффективности социальной рекламы. Виной этому страху несколько причин.

Первая – недостаточное  финансирование со стороны заказчиков социальной рекламы. Как уже было отмечено, основным заказчиком социальной рекламы выступает государство. Это нормальная практика, так и  должно быть в развитых странах, где государство заботится о своих гражданах и посредством социальной рекламы формирует их представления о тех или иных принятых в обществе нормах.

Однако значительная часть денежных средств, выделяемая федеральными, региональными или муниципальными властями, тратится не столько на создание чего-то действительно качественного, сколько на саморекламу, персонифицированный политический пиар под видом социальной рекламы. Естественно, об оценке эффективности в данной ситуации речь идти не может.

Вторая причина заключается  в том, что властные структуры, заказывая  социальную рекламу, часто стремятся  выдавать желаемое за действительное. К примеру, грязный город (в плане  чистоты улиц) выдается за чистый, низкая престижность той или иной деятельности (например, служба в милиции) – за высокую и т.д.

Третья, и, пожалуй, самая  главная причина неэффективности  социальной рекламы состоит в  том, что все основные методики измерения  эффективности рекламного воздействия  пока не адаптированы к оцениванию социальной рекламы. Например, иногда при оценке эффективности рекламной кампании используется метод социально – психологического анализа, который преимущественно носит индивидуализированный характер. Однако для социальной рекламы, которая призвана воздействовать на общество в целом, данный метод использовать неприемлемо.

Все же, несмотря на такую  пессимистичную картину, возможности  оценки социальной рекламы существуют.

Итак, как же нужно  оценивать эффективность социальной рекламы?

Прежде всего, необходимо четко разграничивать процедуры оценки эффективности социальной рекламы до и после ее публичного размещения.

Если социальная реклама  оценивается до публичного размещения, то уместно говорить не о комплексной  оценке эффективности, а о так  называемом тестировании рекламной продукции. Во втором же случае, после публичного размещения, речь идет именно о комплексной оценке эффективности.

Оценивать эффективность, равно как и проводить тестирование социальной рекламы, можно двумя  основными путями: качественным и  количественным.

К качественному методу можно отнести метод фокус-групп, когда группа из того сегмента, на который  направлена социальная реклама, ведомая  экспертом, в процессе беседы определяет свое отношение к содержанию социальной рекламы.

К количественному методу можно отнести преимущественно опросы в различных их комбинациях. Естественно, размеры и типы выборочных совокупностей будут зависеть от целей проводимого оценивания.

В целом целесообразнее на начальном этапе проводить  качественные социологические исследования, а на этапе публичного размещения социальной рекламы – количественные исследования, т.к. социальная реклама без оценки эффективности не достигает тех целей и не решает тех задач, ради которых она создается [10].

 

2.2. План проведения маркетингового исследования

 

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции  исследования
1.1. Формулировка проблем	Социальной рекламы  сейчас стало очень много, это  бесспорный факт. Однако основная проблема заключается в том, что социальная реклама представляет собой блок, который просто есть. Он занимает выделенное ему пространство и время, но это не значит, что социальная реклама достигает своих целей.
1.1.  Постановка целей	Основная цель – выявление эффективности влияния социальной рекламы на граждан РФ в отдельных крупных городах, таких как Екатеринбург, Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск.
1.2.  Постановка основных  задач	Для реализации исследовательского замысла необходимо: выявить мнение населения о социальной рекламе; оценить эффективность социальной рекламы; выявить наиболее эффективный носитель социальной рекламы; выявить круг ближайших, наиболее опасных конкурентов; сравнить отношение населения к социальной рекламы в 4 крупных городах России; проанализировать полученные данные в ходе исследования и разработать рекомендации по использованию результатов исследования.
1.3. Определение источников  информации	Первичная маркетинговая  информация основана на данных выборочного  исследования граждан РФ, на которых  направлена социальная реклама. Источниками вторичных данных выступают интернет, журналы, статистические данные за прошлые года.
1.4. Формулировка рабочих  гипотез	Основные рабочие гипотезы: высоко бюджетная и качественная социальная реклама привлекает наибольшее внимание аудитории; распространенность социальной рекламы во всех СМИ влияет на эффективность; регулярность и системность проведения рекламных кампаний оказывает наибольшее влияние на население; привлечение известных брендов к финансированию социальной рекламы влечет за собой привлечение новой аудитории; наличие профессиональных кадров в области социальной рекламы приводит к появлению качественной социальной рекламы.
2.  Разработка программы  исследования
2.1. Метод сбора первичной  информации	Метод сбора первичной информации – опрос. Основной рабочий инструмент исследования – специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования.
2.2. Определение выборки	Опрос проводится среди жителей четырех крупных городов России, таких как Москва, Екатеринбург, Санкт-Петербург, Новосибирск. Будет опрошено 50 человек в возрасте от 18-40 в каждом из ранее перечисленных городов; из них 50 % мужчин, 50 %  женщин; Объём выборки – 200 человек.
2.3.  Метод обработки и анализа полученной информации	Полученная информация обрабатывается и структурируется  вручную.
2.4. Программируемый результат исследования	В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующиеся определенным отношением  к социальной рекламе, а также выявлены факторы, устанавливающие это отношение.
2.5. Срок и место  исследования	Опрос проводится в течение 5 дней. Данные получены при помощи социальной сети.

 

2.3. Отчет о проведении маркетингового исследования

2.3.1. Методология исследования

В качестве метода маркетингового исследования  был выбран опрос.

Опрос – это систематизированный сбор информации у респондентов с помощью анкет. Результаты его должны быть максимально точными, чтобы к ним были применимы статистические методы анализа.

Опрос лучше всего  подходит для сбора описательной информации. Был выбран опрос, поскольку в ходе опроса можно изучить: эффективность рекламы, отношение к социальной рекламе.

Опросы могут проводиться  несколькими способами. Нами было выбрано количественное первичное исследование в форме анкет в социальной сети с закрытым типов анкетных вопросов, то есть способ связи с респондентом письменный и по степени стандартизации - стандартизированный.

Главные преимущество этого  способа, то, что он дешевый и удобный, поскольку в нашем случае респонденты географически разбросаны. С другой стороны, этот способ лишен преимущества взаимодействия, и поэтому вопросы были составлены легкими для понимания и ограничены числом вопросов.

Итак, маркетинговое исследование эффективности социальной рекламы на территории России, проведенное с помощью предлагаемой методики, создает информационно-аналитическую базу, позволяющую дать рекомендации по развитию и улучшению социальной рекламы.

 

2.3.2. Группировка и классификация данных анкетного опроса

Анализ социально-демографических  данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка содержит 200 респондентов, среди которых 50% женщин  и 50 % мужчин.

Результаты опроса:

1. Вам знаком термин  «социальная реклама»?

• Да – 200 (100%)
• Нет – 0 (0%)

2. Оказывает ли она  на Вас какое-либо влияние?

• Да – 52 (26%)
• Нет – 100 (50 %)
• Затрудняюсь ответить – 48 (24%)

3. Какой вид носителей  социальной рекламы, на ваш  взгляд, наиболее эффективен?

• Видеоролик – 152 (76%)
• Интернет – 96 (48%)
• Плакаты – 84 (42%)
• Газеты, журналы – 80 (40%)

4. Нужно ли увеличить  объем социальной рекламы в  России?

• Да – 156 (78%)
• Нет – 32 (16%)
• Затрудняюсь ответить – 12 (6%)

5. Может ли социальная  реклама способствовать разрешению  различных проблем социального  характера (курение, алкоголизм, ВИЧ, СПИД, безграмотность, отсутствие у молодежи интереса к чтению и др.)?