Московский государственный университет
путей сообщения
Нижегородский
филиал
Факультет: «Экономический»
Специальность:
«Менеджмент организации»
Курсовая работа по предмету:
«Маркетинг».
Тема: «Социальная
реклама».
Выполнила:
Студентка
3 курса
Петрова Ю.Г.
Шифр 1060-п/МО-6042
Проверила:
Булганина
С.В.
Нижний Новгород
2011г.
СОДЕРЖАНИЕ.
1)Введение…
3-4 стр.
2)Глава 1.Теория…5-21 стр.
3)Глава 2.Практическая
часть. Примеры….22-29 стр.
4)Заключение…30
стр.
5)Список используемой
литературы…31 стр.
ВВЕДЕНИЕ.
Видеоролик с трогательными
птенцами, которые "выросли, улетели
и забыли о своих родителях", помнят
до сих пор. Он был первым в постсоветской
России. Однако социальная реклама в нашей
стране существовала и до этого. Одни считают,
что все началось в 20-х годах прошлого
века с советского социального плаката.
В том числе со знаменитого плаката про
добровольца. Пока идеология совсем не
задавила креативную мысль, эти плакаты
выполняли не столько пропагандистско-агитационную,
сколько социальную функцию. Однако, по
мнению президента Национального института
изучения репутации Владимира Пахомова,
социальная реклама использовалась еще
в царской России. Например, на обертках
конфет печатали такие стихи: "От "Фабричной"
карамели мы убытков не имели, с каждым
часом все известней на ее обертках песни.
Эта новая затея учит лучше грамотея".
Пахомов считает, что таким образом народ
постигал азы грамоты.
В западных странах
социальную рекламу активно и
целенаправленно используют уже
больше 60 лет, выделяя на нее немалые
деньги. Например, США тратят около
800 миллионов долларов в год на
размещение рекламных объявлений. А
отдача вполне ощутима - благодаря рекламе,
пропагандирующей трезвость за рулем,
число смертей в авариях из-за пьянства
сократилось на 20%. В России социальная
реклама составляет сейчас около 1% всего
рекламного рынка. Главные характеристики
наших социальных рекламных кампаний
- хаотичность, малобюджетность, в большинстве
своем низкое качество исполнения и, как
следствие, неэффективность. По словам
пресс-секретаря Союза создателей социальной
рекламы Станислава Бочкова, сейчас практически
все министерства и ведомства в той или
иной степени используют социальную рекламу.
Самыми активными рекламодателями в прошлом
году были Госкомстат (реклама переписи
составила 25% всей прошлогодней социалки),
Московский городской центр профилактики
и борьбы со СПИДом и комитет здравоохранения
правительства Москвы (23% рекламы было
посвящено защите от СПИДа).
ГЛАВА
1.Теория.
Социальная
реклама — вид некоммерческой
рекламы, направленной на изменение
моделей общественного поведения
и привлечения внимания к проблемам социума.
Социальная реклама — разновидность социального
продукта (в США и Европе для обозначения
традиционно используется термин PSA —
public service announcement), существенно отличается
от государственной и политической рекламы.
Чаще всего заказчиками такой рекламы
выступают государственные органы или
некоммерческие организации, а рекламные
агентства и распространители рекламы
в ряде случаев изготавливают и размещают
её на безвозмездной основе, либо по сниженным
ценам.
Наиболее известными примерами такой
рекламы являются кампании по борьбе с
наркотиками, соблюдению правил дорожного
движения, пропаганда здорового образа
жизни, охрана окружающей среды и другие.
История социальной рекламы начинается
в 1906 году, когда общественная организация
«Американская гражданская ассоциация»
создала первую рекламу такого рода, призывающую
защитить Ниагарский водопад от вреда,
наносимого энергетическими компаниями.
Во время Первой мировой войны, в 1917 году
в США появился рекрутинговый плакат Джеймса
Монтгомери Флегга «Ты нужен американской
армии», на котором «дядя Сэм» призывал
новобранцев идти в армию. По композиции
и стилистике знаменитые в 20-е и 40-е годы
в СССР соответственно плакаты Дмитрия
Моора «Ты записался добровольцем?» и
Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» очень
напоминают плакат Флегга.
В те же годы Первой мировой войны созданный
тогда Комитет по общественной информации
проводил активную разъяснительную работу,
информируя граждан о том, зачем США вступили
в войну и чем грозит стране поражение
в ней.
Термин «социальная реклама» как аналог
английского «public service advertising» (PSA) в профессиональной
среде стал активно применяться Игорем
Буренковым, который впоследствии стал
директором общественных связей Первого
канала.
Первой широко известной в России после
распада СССР кампанией социальной рекламы
стала серия роликов «Позвоните родителям!».
После этого в эфир первого канала была
запущена серия роликов «Русский проект»
(которую можно найти на YouTube). Оба проекта
до сих пор в первую очередь ассоциируются
у большинства жителей России с термином
«социальная реклама».
Надпись «Счастье — это сейчас» и изображение
песочных часов, — такие плакаты увидели
однажды жители Санкт-Петербурга, однако
не всем был очевиден глубокий смысл послания.
Представители рекламного агентства раскрыли
его так: «Песчинки времени в песочных
часах улетают, и людям необходимо задуматься
о нынешней жизни — может, не всё так плохо».
Задача плакатов состояла в том, чтобы
повысить жизненную активность горожан.
Финансировала проект компания «Союзконтракт»
— по данным Городского центра размещения
рекламы, новый проект охватил около трети
всех лайт-боксов (подсвеченных стендов)
города, почти пятую часть всех биллбордов.
Многие считают социальную рекламу видом
благотворительной деятельности. Однако
это не так, — благотворительная деятельность
и социальное спонсорство (фонды помощи,
федерации образования и т. п.) ставят целью
оказание конкретной помощи неимущим
и малообеспеченным. При этом компания
убивает сразу нескольких зайцев: повышает
социальную стабильность в подопечном
регионе, а заодно создает в сознании людей
образ себя как «компании-благодетеля».
Цель же социальной рекламы — привлечь
внимание людей к конкретным социальным
проблемам или сообщить о социальных инициативах
властей. Общественные цели и коммерческие
интересы бизнеса могут совпадать, и здесь
возникают возможности для сотрудничества
бизнеса и власти. Более того, бывает, что
и коммерческая реклама маскируется под
социальную, привлекая к себе внимание.
«Лет пять назад произошла революция в
отношении общества к вопросам экологической
и социальной ответственности бизнеса,
и возникла необходимость профессионально
решать вопросы, связанные с общественной
деятельностью корпораций в этих направлениях»,
— говорит Франсуа Лемаршан, основатель
фонда Nature-Decouvertes. Запросы со стороны корпораций,
естественно, встречают предложение со
стороны маркетинговых агентств. В общем,
создание социальных концепций и стратегий
становится таким же продуктом, который
компании покупают у специалистов. Маркетинг
социальной ответственности корпораций
(corporate social responsibility, CSR) — еще один инструмент
в арсенале современных коммуникационных
агентств. «Реклама собственной социальной
ответственности — отличный инструмент
достижения лояльности клиентов и поддержки
локальных и региональных сообществ»,
— считает Грегори Стелтенполь, основатель
корпорации Odwalla, производителя экологически
чистых натуральных соков. Для отечественных
предпринимателей этот тезис пока не стал
очевидным — социальные проекты пока
воспринимаются как непрофильная деятельность,
вынужденная дань общественному мнению.
Для многих предпринимателей
в России социальная реклама —
диковинка или блажь, но в Европе
и США уже давно обращаются
к ней в рамках PR-кампаний.
Общественные организации США впервые
занялись социальной рекламой в 1906 году
— американская гражданская ассоциация
призвала защитить Ниагарский водопад
от бесчинства, творимого электрическими
компаниями. А правительство стало использовать
PSA еще в годы гражданской войны, публикуя
бесплатные объявления о найме в армию,
о продаже государственных облигаций,
превратив социальную рекламу в мощное
средство пропаганды. Когда Америка вступила
в первую мировую войну, был образован
Комитет общественной информации, который
разъяснял населению, почему страна ведет
войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть.
В 1942 Комитет преобразовался в Рекламный
совет, взявший на себя задачу мобилизовать
нацию для победы. В послевоенные годы
совет занялся планированием работы по
социальной рекламе.
Вначале Рекламный совет достаточно консервативно
выбирал темы для рекламных кампаний,
и они не вызывали особых споров и разногласий
в обществе: призывал писать письма солдатам,
которые воевали в Корее; пристегивать
ремни безопасности; спасать лес от пожаров.
Но под влиянием общественной критики
совет изменил свою политику. Для кампаний
стали избирать очень горячие и совсем
небезобидные темы, например, войну во
Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым,
кто вынес на обсуждение проблемы неграмотности
среди американцев, насилия над детьми,
СПИДа. Рекламный совет до сих пор координирует
планирование, создание и размещение социальной
рекламы. Американский рынок социальной
рекламы составляет около 1 миллиарда
долларов в год.
Американская рекламная федерация ежегодно
присуждает премии за лучшие работы в
сфере социальной рекламы в номинации
Public Service. Молодые креаторы, новые таланты
зачастую находят первое признание в социальной
рекламе. Международные рекламные агентства,
такие как Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, J..Walter Thompson,
BBDO, Young & Rubicam, EuroRSCG, FCB, и другие считают
необходимым для своей профессиональной
репутации работать над созданием социальной
рекламы. Американская рекламная федерация
ежегодно присуждает премии за лучшие
работы в сфере социальной рекламы в номинации
public service, и обладание этой наградой подчеркивает
творческий потенциал агентства.
Методы социальной рекламы зачастую близки
к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные
социальные вопросы — поэтому, в отличие
от сопроводительных материалов меценатских
проектов, носит не благостный, а нарочито
вызывающий, провокационный характер.
Социальная реклама бьет по гражданским
чувствам. Во всяком случае, стремится
ударить по ним настолько ощутимо, чтобы
заставить задуматься над вопросами, что
называется, общими, — что многим людям
несвойственно. Взволновать нашу с вами
«социальную душу», достучаться до социальной
ответственности. К примеру, в прошлом
году награды был удостоен рекламный щит
«В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших
легких. Становитесь донорами!»
В известном смысле, социальная реклама
остается полем для экспериментов, и, положа
руку на сердце, можно сказать, является
в большей степени искусством, чем коммерческая
реклама.
Коммерческую рекламу создают для того,
чтобы побудить человека купить товар
— то есть предпринять какие-то действия.
Создатели социальной рекламы такой задачи
не ставят. Цель социальной рекламы —
изменить отношение публики к какой-либо
проблеме, а в долгосрочной перспективе
— выработать новые социальные ценности.
Эмоциональная насыщенность позволяет
быстро и корректно включать людей в систему
меняющихся социальных отношений и связей,
так что нет ничего удивительного в том,
что роль социальной рекламы в вопросе
формирования механизмов социальной защиты
за последнее время значительно возросла.
И здесь найдется место и для интересов
бизнеса. Социальная реклама нередко как
раз и возникает на пересечении двух видов
целей — альтруистических, если хотите,
гуманитарных, общественных и — корпоративных,
пиаровских. Такая смычка понятна — прямую
рекламу используют для продвижения потребительских
брэндов широкого спроса: продуктов питания,
бытовой техники, автомобилей, а PR-технологии
и косвенная реклама чаще применяются
для сервисного бизнеса — финансовых,
страховых, корпоративных услуг и управления
репутацией. Сначала надо рассказать потребителю,
как именно работают услуги или в чем выражается
общественная ответственность компании
или отрасли. Для этого применяется PR,
а социальная реклама, повторимся, как
раз и может выполнять образовательные
и PR-задачи. Не будем опускать и тот факт,
что социальная реклама, кроме всего прочего,
освобождается от традиционного рекламного
налогообложения. Социальная реклама пропагандирует
не конкретную фирму или товар, а некие
общественные ценности, моральные нормы
общества, правила поведения. Примером
такой рекламы могут служить призывы соблюдать
чистоту в родном городе, бережно относиться
к родителям и детям, помогать инвалидам
и т.п. Социальная реклама представляет
общественные и государственные интересы
и направлена на достижение благотворительных
целей. В социальной рекламе не должны
упоминаться коммерческие организации
и индивидуальные предприниматели, а также
конкретные марки (модели, артикулы) их
товаров, равно как и марки (модели, артикулы)
товаров, являющихся результатом предпринимательской
деятельности некоммерческих организаций.
То есть рекламный ролик, пропагандирующие
общечеловеческие ценности, такие как
любовь к животным, доброе отношение к
детям и т.п., не является социальной рекламой,
если в нем упомянута конкретная фирма.
По Закону РФ
"О рекламе" рекламораспространители
- средства массовой информации обязаны
осуществлять размещение социальной рекламы,
представленной рекламодателем, в пределах пяти
процентов эфирного времени (основной
печатной площади) в год. Другие рекламораспространители
обязаны осуществлять размещение социальной
рекламы в пределах пяти процентов годовой
стоимости предоставляемых ими услуг
по распространению рекламы.Рекламопроизводители
обязаны предоставлять услуги по производству
социальной рекламы в пределах пяти процентов
годового объема производства ими рекламы.
ДИЗАЙН ПЛАКАТА СОЦИАЛЬНОЙ
РЕКЛАМЫ, БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ
И АКТУАЛЬНОСТИ.
С советских времен существует
устойчивый вербальный оборот «искусство
плаката». Так что же такое плакат – искусство
или дизайн? В данной статье рассматривается
плакатное творчество как дизайнерская
деятельность в сравнении с художественным
творчеством в искусстве. Несомненно,
общие черты легко обнаружить, они есть,
но, по нашему мнению – социальный плакат
был, есть и будет объектом дизайна. Убедительны
слова исследователя графического дизайна
Сергея Серова: «В дизайнерской профессии
плакат стоит несколько особняком. С одной
стороны, это почти станковая форма графического
дизайна, самостоятельная область творчества.
С другой – плакат принадлежит самой сердцевине
графического дизайна. Здесь развивается
проектное воображение, совершенствуется
визуальный язык. Для дизайнеров плакат
– постоянный спутник профессиональной
биографии. Это и учебное задание на первом
курсе, и вершина свободного творчества.
Поэтому сохранение плаката как жанра
– вопрос экологии проектной культуры.
Будучи лишенным возможности для плакатного
выражения весь графический дизайн измельчает
и захиреет» .
Социальный
плакат – проверенный временем объект
некоммерческой рекламы.
Плакат, как
особая форма тиражной полиграфической
продукции, является одним из старейших
видов рекламы. Социальный плакат, получивший массовое распространение
в начале двадцатого века, в первую мировую
войну, не утратил актуальности и по сей
день. Вообще, слово «плакат» появилось
в конце девятнадцатого века, как калька
с немецкого "das Plakat". В Англии и США
использовалось название "poster", происходящее
от слова "почта". Считается, что в
этих странах подобные листы появлялись
прежде всего около многолюдных почтовых
станций. Во Франции прижилось слово "affiche"
– афиша .Сейчас в профессиональной рекламной
среде «постерами» нередко называют различные
по пропорциям и размерам широкоформатные
рекламные плакаты, в том числе и в наружной
рекламе, поэтому понятие «плакат» можно
считать шире, чем это было принято в начале
и середине прошлого столетия. Современные
рекламисты и дизайнеры любят употреблять
сленговое «принт» в значении «плакат»
(от англ. Print – печатать). Таким образом,
плакат сегодня это все – от традиционного
бумажного полиграфического плаката в
помещении до широкоформатных «бигбордов»
(от англ. bigboard – большая доска, т. е. большая
рекламная плоскость) на фасадах зданий.
Выразительный язык социального плаката
имеет свои особенности. Существует несколько
базовых графических принципов дизайна
плаката, знание и владение которыми помогут
дизайнеру-графику создать действительно
яркий, актуальный эффектный продукт.
Рассмотрим эти формальные графические
принципы, а также некоторые творческие
приемы в проектировании социального
плаката.
Однозначность.
Важнейшим принципом плакатного дизайна
является необходимость однозначного
толкования созданного образа, иначе будет
невозможно достичь рекламного эффекта.
То, что является достоинством художественного
произведения – глубина, многозначность
и многоплановость смыслов и образов –
совершенно недопустимо в плакате. Все
шумы и посторонние смыслы, мешающие восприятию
основной мысли, идеи плаката, должны быть
безжалостно отброшены. Об этом красноречиво
пишет Л.Н. Федотова: «В социальной рекламе
должна быть максимально эксплицитно,
явственно выражена идея совершения благовидного
и/или неблаговидного поступка…сама суть
этой дихотомии хорошо – плохо должна
отчетливо присутствовать если не текстуально,
то как явный мыслительный вывод. Искусство
может, воспроизводя все многообразие
мира, «искать в злодее положительные
черты», но этот прием не годится для такого
прагматичного посыла, каким является
реклама» .Чаще всего мерой, исключающей
множественность толкования, является
добавление автором текстового комментария:
слогана или лозунга.
Данный плакат
посвящен гибели бездомных людей
от холода зимой на улицах Москвы. У
зрителя не возникает сомнений в
однозначности того, что равнодушие
– плохо. Рекламная кампания оказалась
эффективной, люди обращали внимание на
замерзающих бездомных, звонили по указанным телефонам,
сотни жизней были, таким образом, спасены.
Лаконичность.
Совершенно
разумно использовать в плакате
только лаконичную, хорошо и быстро
считываемую графику. Темпы современной
жизни требуют ясных и ярких
образов, кратких и нескучных фраз, которые люди
способны воспринять буквально «на ходу»,
в суматохе современной городской улицы.
Дизайнеру не стоит рассчитывать на возможность
спокойного, размеренного созерцания
своего продукта. Среда обитания социального
плаката – это не картинная галерея со
зрителем, изначально настроенным на вдумчивое
созерцание произведения, это насыщенная
и агрессивная медийная среда. «Плакат
– искусство городское. Он призван привлекать
наши бездумно автоматические взгляды,
пробуждая от постоянной спешки, возвращая
на мгновение смысл жизни», – пишет Сергей
Серов. Современная реклама назойлива
и активна, она сама находит и «нападает»
на человека. Чтобы творческие усилия
дизайнера не были потрачены даром, не
оказались незамеченными, разработчик
должен знать современные эргономические
требования в области визуального восприятия
графических объектов, умело использовать
весь арсенал композиционных и креативных
средств для создания конкурентоспособного,
запоминающегося и лаконичного плаката.
Принцип
синхронности.
Залог эффективности
плаката – использование в
нем современной по отношению
к адресату эстетической системы, другими
словами, актуальный плакат требует, чтобы
эстетическая система дизайнера
была синхронна и современна эстетической
системе получателя сообщения. Не случайно, так плотно
к социальному плакату прикрепился речевой
оборот «на злобу дня», во-первых, потому
что «злоба дня» никак не кончается, всегда
есть насущные и острые проблемы современности,
а во-вторых, специфика плаката, как недолговечного
рекламного объекта, требует от него актуальности,
остроты и звенящего напряжения, даже
в тех случаях, когда речь идет о вневременных,
вечных проблемах человечества.
Во вступительной статье к альбому-сборнику
«Московский концептуальный плакат 1990-х
годов» Сергей Серов рассуждает: «…какие
только крайности изобразительного и
выразительного, интеллектуального и
эмоционального, личного и социального,
вечного и сиюминутного здесь (в плакате
– прим. автора) не сходятся! Его век недолог,
надо спешить – и потому он всегда на острие,
улавливает дух времени, а иногда и опережает
его, заглядывая в будущее. Плакат – неподкупный
свидетель…в нем отпечатываются ритмы
повседневности, воплощаются жизненные
образы, стили, ценности и смыслы. Плакат
часть визуально-символической среды,
воздуха, которым оживотворяется современный
мир». Для дизайнера соблюдение принципа
синхронизации дает возможность быть
услышанным и понятым современниками,
в случае игнорирования этого принципа
получатель не сможет правильно декодировать
содержание рекламного сообщения, что
допустимо в искусстве, но непростительно
в реальной рекламной деятельности. В
истории плаката принцип синхронизации
можно очень четко проследить. Коммерческая
реклама в этом плане более лояльна к историческим
цитатам и радикальной стилизацией под
эстетику давно минувших дней – это оправдано
спецификой товара, фирмы-производителя
или особенностями целевой аудитории.
Профессионал, занимающейся разработкой
социального плаката для массового потребителя,
обязан уметь сдерживать свои порывы творческого
самовыражения, выливающиеся в использовании
исторических стилизаций и графических
приемов прошлых эпох, насколько бы виртуозно
и грамотно он ими не владел. Осведомленность
и эрудированность специалиста в этих
вопросах, личные стилевые пристрастия
не должны доминировать над актуальной
системой эстетических координат, понятной
целевой аудитории.
С другой стороны – синхрония тоже не
догма! Существует такое противоречивое
явление как мода на различные ретро-стили,
тематика плаката может потребовать необходимости
в диахронном срезе. Иногда столкновение
современной и исторической стилистики
может дать неожиданное, яркое и остроумное
решение социального плаката. В данном
случае ключевым фактором успеха является
квалификация дизайнера, его культурная
интуиция, стремление к поиску новых выразительных
приемов совместно с четким и концептуально
проработанным проектным прагматизмом.
Любое графическое «безумство» должно
быть осмысленно и спроектировано в рамках
конкретной задачи, для определенной целевой
аудитории.