Состояние и перспективы развития маркетинга в России

План

Введение

Глава 1 Теоретические аспекты маркетинга

1.1 История  возникновения маркетинга

1.2 Понятие и сущность маркетинга

1.3 Принципы и функции маркетинга

Глава 2 Маркетинг в России

2.1 Становление маркетинга в России

2.2 Современное  состояние маркетинговой деятельности в России. Основные проблемыразвития российского маркетинга

2.3 Перспективы развития маркетинга в России

Заключение

Список  источников

Введение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Вне зависимости от степени развитости рыночных отношений, которые делают жизненно необходимым использование  маркетинга в практике производственно-коммерческой деятельности предприятий и фирм, он всегда остается реально существующей системой увязки производства и потребления, способом их согласованного взаимодействия, играющим важнейшую роль в воспроизводственных процессах.

Переход нашей страны в 1992 году на новую систему хозяйствования затронул все стороны экономической жизни. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Ныне же ситуация полностью изменилась и руководство столкнулось с необходимостью организации своей деятельности в соответствии с принципами маркетинга.

Необходимо  отметить все возрастающую роль использования методов и принципов маркетинга и в некоммерческих сферах.

Цель  данной работы - показать проблемы развития маркетинговых услуг в российской экономике. В курсовой работе автор  рассмотрит следующие вопросы: сущность самого понятия маркетинга, зарождение маркетинговой деятельности в российской экономике, остановится на проблемах развития маркетинговых услуг в России.

В работе над темой автор столкнулся с  недостаточностью материала по данному  вопросу. В работах большинства  маркетологов больший акцент делается на практику зарубежных фирм, дается анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятий и фирм западных стран. И лишь в работах В.И. Дорошева «Введение в теорию маркетинга», Т.Д. Масловой, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик «Маркетинг» несколько глав посвящены исследуемой теме. Они, а также ряд статей журналов «Маркетинг» и «Маркетинг в России и за рубежом» легли в основу второй главы данной курсовой работы.

В работе над первой главой использованы как  труды западных специалистов - Филиппа  Котлера, Соренсена Олав Юл - так и отечественных маркетологов - А.М. Година, Е.П. Голубкова, В.И. Дорошева и др.

Глава 1 Теоретические аспекты маркетинга

1.1 История возникновения маркетинга

Прежде чем  говорить о развитии маркетинговых  услуг в российской экономике, вспомним немного об эволюции самого понятия «маркетинг». Вполне определенно можно сказать, что процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. «Как только возник рынок, а он возник 6-7 тыс. лет назад, вместе с ним возникли и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно ценовая политика и реклама. Сведения о рекламе встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), государствах Месопотамии и др. …К рекламе относятся и эмблемы (торговые марки) торговцев Месопотамии». Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. - М., 2001. - С.18

На Дальнем  Востоке маркетинг возник очень  давно, долгое время не находя последователей. Он был изобретен в Японии около 1650 г. владельцем универмага, представителем семейства Мицуи, который «на целых 250 лет предвосхитил главные черты маркетинговой политики: стать покупателем для своих потребителей, проектировать для них продукты и развивать источники для их производства; принцип «деньги назад и никаких вопросов», деспециализация, то есть широкий ассортимент вместо узкоспециализированной торговли». Годин А.М. Маркетинг.- М., 2003. - С.11

Экономическая революция, начавшаяся в США в  начале XX в. ввела в широкий обиход понятие «маркетинга»: в Пенсильванском университете в 1901--1905 гг. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов», а в университете штата Висконсин в 1910 г. преподавались «Методы маркетинга». В 20--30-х годах XX в. стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, в работах Е.Маккарти, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: «товар» («product»), «цена» («price»), «рынок, или рыночное пространство» («place»), «стимулирование спроса и продвижение товара» («promotion»). И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам прошедшего столетия. Именно в это время в США и других, индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена главным образом на решение проблемы сбыта произведенных товаров, причем предприниматели ориентировались не на потребности рынка, а на свои производственные возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.

1.2 Понятие и сущность маркетинга

В существующей практике используют свыше 2000 определений маркетинга. Какого-либо одного общепринятого, «официального» определения маркетинга до сих пор не существует.

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система  организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению  товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации  и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

§ надежную, достоверную  и своевременную информацию о  рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

§ создание такого товара, ассортимента товаров, который  более полно удовлетворяет требованиям  рынка, чем товары конкурентов;

§ необходимое  воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально  возможный контроль сферы реализации.

Современная концепция  маркетинга включает три основных задачи, исследование и разработка которых  составляют основу успешной реализации продукции: ориентация на потребителя; подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех; ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности. А.М. Годин выделяет 5 основных концепций, на основе которых коммерческие службы осуществляют маркетинговую деятельность:

1. Производственная  ориентация:

В этой концепции  преобладает подход, состоящий в  управлении производством и реализацией  продукции. Она ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо увеличить производство.

2. Товарная ориентация:

Сущность этой концепции в том, что потребитель  постоянно хочет иметь товар  лучшего качества или полнее удовлетворять  свои запросы.

3. Сбытовая ориентация  направлена на интенсификацию коммерческих услуг.

4. Чистый маркетинг:

Концепция «чистого» маркетинга - это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворение посредством создания, доставки и  потребления товара. Критика этой концепции привела к появлению:

5. Социально - этического маркетинга:

Эта концепция формировалась  под воздействием и контролем  общественных организаций и движений. Она ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли  производителем, удовлетворение потребностей потребителя и требований общества.

Однако принятие концепции  и философии маркетинга всеми  сотрудниками предприятия не может  гарантировать выполнение производственных задач - необходимо создание организационной  структуры, которая претворяла бы концепцию  маркетинга в жизнь. Закрепление «рынка покупателя», стабилизация принципа рыночной экономики - превышение предложения над спросом - послужили причиной создания отделов маркетинга в организационной структуре предприятий. Маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью предприятия. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию предприятия.

1.3 Принципы и функции маркетинга

Маркетинг затрагивает  множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. Разобраться в вопросе необходимости маркетинга поможет понимание принципов его деятельности. В чем же состоят основные принципы маркетинга? Т.Д. Маслова, Л.Н. Ковалик и С.Г. Божук в своей работе «Маркетинг» дают следующую их классификацию:

1. Принцип человекосбережения. Он означает, что в процессе  маркетингового управления все  действия должны быть направлены  на человека. Наивысшим критерием  оценки действия данного принципа является - «сделай все, от тебя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и покупателю продукции) стало лучше».

2. Принцип стратегического  мышления отражает направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

3. Принцип обновления (инноваций), означает концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на готовности постоянно оценивать свою деятельность, принимать решение о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих», о запуске новых.

4. Принцип глубокого и  всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры.

5. Принцип сегментации  рынка организует деятельность  по классификации потенциальных  потребителей производимой продукции  в соответствии с особенностями  качественной структуры их спроса.

6. Принцип планирования.

7. Принцип своевременного  выхода на рынок.

8. Принцип перспективности  действий.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом  для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Основными функциями маркетинга являются:

§ Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

§ Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

§ Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары, снимаются с производства и рынка;