Современные концепции маркетинга

4. максимальное повышение качества жизни:

Многие считают, что  основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества  жизни». Это понятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

2) качества физической  среды;

 3) качества культурной среды.

Сторонники этого взгляда  склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой  ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

В процессе своей деятельности специалисты по маркетингу решают самые  различные задачи, обусловленные  необходимостью обеспечения эффективного функционирования фирмы.[7] Среди таких задач первостепенное значение имеют:

• обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные географические рынки;
• установление целевых сегментов на выбранных рынках;
• моделирование поведения потребителей на целевых сегментах рынка;
• обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах (обоснование комплекса маркетинга);
• обеспечение координации деятельности функциональных подразделений фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий;
• осуществление контроля за деятельностью фирмы и реализацией маркетинга и разработка необходимых регулирующих воздействий;

Решение указанных задач  и практическая реализация соответствующих  управленческих решений требуют  определенной организации маркетинга на фирме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Концепция совершенствования производства и другие концепции

 

Для того, чтобы лучше  разобраться в том,  что отличает маркетинг от других подходов к организации рыночной (коммерческой) деятельности предлагаются краткие характеристики возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются интересы организации (фирмы), потребителей и общества.

Существует всего пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:[1;2;6]

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга;

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в  истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены.

2.1. Концепция совершенствования производства.

       Одним из старых подходов является концепция совершенствования производства. Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Предприниматель, используя  эту концепцию, считает, что его товар вполне соответствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совершенствование производства и повышая эффективность системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Такую концепцию использовало большинство предприятий  бывшего  СССР, в том числе и Беларуси. Это обусловлено тем, что практически  на все товары спрос опережал предложение и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. После распада СССР каждая из бывших союзных республик стала стремиться удовлетворять потребности своего государства в продукции, и прежде всего в товарах широкого потребления, за счет местного производства. В результате была нарушена массовость изготовления отдельных изделий, что являлось одной из основных причин существенного повышения оптовых и розничных цен.

Концепции совершенствования  производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

2.2. Концепция совершенствования  товара

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция совершенствования  товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

2.3. Концепция интенсификации  коммерческих усилий

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно  к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких  ходовых товаров, как автомобили.

Едва клиент входит в  демонстрационный зал, продавец мгновенно  начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить   другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением,  что «боссу это не нравится,  но я уговорил его согласиться».  Цель всего этого - «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте.

Применяют концепцию  интенсификации коммерческих усилий и  в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное - запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.

2.4. Концепция  маркетинга

 Концепция  маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых  выражений типа «Отыщите потребности  и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что  можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д.

Концепцию маркетинга взяли  на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональд-с». Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

2.5. Концепция социально-этичного  маркетинга

      Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Возьмем для примера фирму «Кока-кола компании». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

        1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

        2. Содержащийся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

        3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными» и другие.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Актуальность маркетинга  для белорусских предприятий

 

        Маркетинг актуален для всех, что бы ни было его предметом: товары, услуги, имущество, люди, места, события, информация, идеи или организация.

Также он актуален и в  Беларуси. В последние годы в республике многие предприятия и организации  довольно успешно реализуют отдельные  элементы концепции маркетинга. Это  прежде всего такие крупные предприятия, как АО « Минский тракторный завод», АО «Минский автомобильный завод» и другие. Особо следует отметить опыт использования маркетинга АО « Минский автомобильный завод». Здесь создана специальная служба управления маркетингом и, по существу, каждый изготовленный автомобиль имеет заранее известного покупателя, что позволяет учесть все запросы потребителей и изготовлять такие автомобили, которые наиболее полно удовлетворяют потребности каждого конкретного потребителя. По существу АО « Минский автомобильный завод» работает по отдельности с каждым своим клиентом, зная его нужды и потребности и удовлетворяя их наилучшим образом, чем это делают его конкуренты.[8]

Определенную помощь в реализации маркетинга предприятиям и организациям республики оказывают  как созданные в Беларуси, так и за рубежом специализированные маркетинговые фирмы. Вместе с тем еще многое предстоит сделать, чтобы обеспечить должный уровень реализации маркетинга фирмами различных отраслей и сфер деятельности. Важная роль в решении этой задачи принадлежит подготовке высококвалифицированных специалистов- маркетологов, способных решать существующие проблемы.

        Беларусь знают по трактору «Беларусь», как часть России, по брендам «Милавица», «Гефест», «Савушкин продукт». Все эти восприятия сформировались стихийно, либо усилиями отдельных предприятий. Следует понимать, что бренд страны формируется из отдельных элементов: имиджа знаменитых людей, победах на спортивных мероприятиях, экспортных брендов, туристических мест. Имидж страны – это большой единый пазл из множества более маленьких имиджей. Тем не менее, большинство целевых групп недостаточно знают о Беларуси. Сейчас во время жесточайшей мировой конкуренции за ресурсы, за потребителя, актуальным становятся вопросы маркетинга и брендинга территорий. Предприятиям сложно в одиночку сражаться с китайским засильем и конкурировать на внешних рынках. Городам и регионам развиваться по планам социально-экономического развития уже не достаточно. Необходимо продвижение отраслей, нужны идеи и позиционирование городов и регионов для привлечения инвестиций, туристов, квалифицированных кадров, увеличения экспорта. [4]