Современные концепции маркетинговой деятельности

1. Современные концепции маркетинговой деятельности
1. Сущность и особенности реализации маркетинговой деятельности 
1. Планирование в маркетинге.

Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

 В зависимости от того, за какой период предполагается достичь маркетинговых целей, выделяют стратегический, среднесрочный и годовой планы фирмы.

 Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 5–7 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляются годовые планы маркетинга. Стратегическое планирование включает четыре этапа:

 - определение миссии фирмы;

 - формирование целей деятельности фирмы;

 - разработка стратегии развития;

 - составление годового плана маркетинга.

 Среднесрочный план маркетинга во многом аналогичен долгосрочному, но занимает период не более 2-5 лет и является  более практичным, так как сильнее привязан к действительности. Основные решения должны приниматься более оперативно. Среднесрочное планирование определяет такие аспекты, как внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

 Краткосрочный план маркетинга обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку бизнес-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. Процесс краткосрочного планирования обычно включает следующие этапы:

  - определение целей маркетинговой деятельности для конкретных продуктов и рынков;

  - разработка альтернативных стратегий;

  - выбор наилучшей стратегии;

  - формирование плана маркетинговой деятельности;

  - оперативно-календарное планирование;

  - определение бюджета маркетинга.

Выбор концепции маркетинговой деятельности.

   Реализация концепции маркетинга на предприятии является средством достижения долгосрочных и краткосрочных целей фирмы. Конечным результатом осуществления маркетинга является сбалансирование спроса и предложения на товары и услуги и достижение удовлетворения как потребителя, так и производителя. Чтобы добиться оптимального результата, необходимо реализовать системный подход к управлению маркетинговой деятельностью, включающий в себя планирование всех этапов деятельности предприятия от разработки товара до его производства и сбыта.

   В реализации маркетинга предприятие может основываться на одной из следующих концепций.

   Концепция совершенствования производства - одна из старейших в бизнесе, базируется на допущении того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и недорогим продуктам. Использование данной концепции предполагает наращивание объёмов изготовления продукции. За счёт действия эффекта масштаба удаётся снизить издержки производства, что позволяет направить усилия на массовое распространение продукции, выход на новые рынки.

 Концепция совершенствования товара - предполагает, что потребители предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Предприятие концентрирует усилия на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.

    Сбытовая концепция – заключается в том, что покупатели не будут приобретать товар без воздействия со стороны организации. Предполагает активизацию деятельности в сфере продаж и стимулирования. Для данной концепции характерна агрессивная политика продаж, сосредоточение внимания на системе маркетинговых коммуникаций, работе с потребителями.

 Концепция традиционного маркетинга – реализация комплекса мероприятий, направленных на создание потребительских ценностей, доведение их до целевого рынка и осуществление коммуникаций с большей эффективностью, чем у конкурентов, за счёт применения оптимальных маркетинговых методов. Решающую роль играет глубинное изучение нужд и потребностей потребителей.

    Концепция социально-этичного маркетинга – в соответствии с данной концепцией задачи организации состоят в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении пользователей более эффективными и результативными способами, чем у конкурентов, при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом.

 

2.  Маркетинговая программа. Алгоритм составления программы

    Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе.

 Программа маркетинга может рассматриваться в узком и широком смысле. В узком толковании – это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

Следовательно, маркетинговая  стратегическая программа предприятия  представляет собой стратегический план действий фирмы по достижению поставленной долгосрочной цели.

Маркетинговая программа  решает три основные задачи:

1.Определение объема выпуска новой и усовершенствование старой продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период.

2. Выбор целевого рынка и конечного потребителя с учётом их требований и потребностей в продукции.

3. Сопоставление издержек  производства, цены и прибыли  по каждому конкретному продукту 

Для решения данных задач  и создания маркетинговой стратегической программы существуют пять основных этапов её разработки:

1. Ситуационный анализ 

2. Маркетинговый анализ 

3. Стратегическое планирование 

4. Тактическое планирование 

5. Маркетинговый контроль 

Ситуационный  анализ

В основе стратегического  планирования маркетинга лежит информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развития ситуации на рынке. Ситуационный анализ направлен на анализ потенциала фирмы и пределов возможностей его использования. Всю систему ситуационного анализа можно разбить на три аналитических направления.

Первое - анализ внешних условий деятельности фирмы: покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, анализ микросреды маркетинга.

Второе – анализ системы маркетинга: контроль целей и системы маркетинга с точки зрения их соответствия: внешним условиям, задач, функций и методов системы маркетинга, анализ программы и ресурсного обеспечения, организация маркетинговой деятельности.

Третье направление  – анализ основных элементов маркетинга: товаров, ценовой политики, системы товародвижения и организации сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.

Если говорить о методах  используемых в практике ситуационного  анализа то их можно поделить на две группы методов анализа:

методы, направленные на определенный элемент системы, в которой действует предприниматель (например, анализ рынка);

методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон).

Маркетинговый анализ

Второй этап разработки маркетинговой программы маркетинговый анализ включает в себя три основных направления:

1.Выдвижение целей (решение о разработке и реализации новых целей)

2.Построение иерархии целей

3.Оценка целей (осознание намерений фирмы с учётом выявления возможностей внутреннего и внешнего порядка)

Стратегическое  планирование

Стратегическое планирование – это формирование и реализация целей и задач предприятия  по каждому отдельному рынку и  каждому товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

В результате выдвижения стратегий их отбора и обоснования  принимается решение о разработке тактики маркетинга. Если говорить об этапах стратегического планирования то можно выделить следующие: определение главной цели предприятия; создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП); установление целей маркетинга; ситуационный анализ; разработка стратегии маркетинга; реализация тактики и контроль за результатами.

Тактическое планирование

После согласования стратегий  по каждому направлению идёт определение  тактики с разработкой тактического плана, определением бюджета. Тактическое  планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса  маркетинга, т.е. ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен.

К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно  отнести:

- определение возможностей  и проблем бизнеса (бизнес-оценка);

- установление специфичных и реальных целей бизнеса;

- установление ответственных  за выполнение программ;

- разработка графиков  работы и контроля исполнения  программ;

- переход от целей  и программ к прогнозам и  бюджетам, которые являются базой  для планирования деятельности других подразделений фирмы.

Маркетинговый контроль

Контроль маркетинговой  деятельности – периодическая всесторонняя объективно проводимая в определенной последовательности проверка маркетинговой  деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям.

Главное назначение маркетингового контроля состоит в обеспечении  менеджмента результатами стратегического  и оперативной оценки и поведения  организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

Особенности маркетингового планирования:

-   координируются решения и действия в области маркетинга;

- сдерживается стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

- ориентируется в большей степени на приведение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

- позволяет руководству фирмы  установить обоснованные приоритеты  распределения всегда относительно  ограниченных ресурсов;

- служит для информирования  сотрудников о целях и необходимых  ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;

- мотивирует сотрудников, если  от достижения целей предприятия  зависит достижение их личных  целей (карьера, зарплата, престиж);

- даёт возможность обоснованию  разрабатывать программы маркетинга;

- создает предпосылки для анализа и контроля результатов

 

3. Роль маркетинга в деятельности предприятий промышленной отрасли.

Необходимым звеном системы управления предприятий  является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию  необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

Выделяют четыре  комплексных  функции маркетинга на предприятии:

Аналитическая (исследовательская) функция представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. Без анализа внутренней и внешней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, целенаправленно управлять самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды. Аналитическая функция включает в себя изучение рынка как такового, потребителей, фирменной структуры рынка, товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия.

Производственная  функция определяет организацию производства новых товаров, организацию материально-технического снабжения и управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Она позволяет предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.

Функция сбыта продукции реализуется в рамках системы товародвижения. С целью успешной реализации выпущенной продукции предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих: