Современные методы и инструменты совершенствования механизма управления гостиничным бизнесом Республики Казахстан

в целом по стране, разработать авторские рекомендации по улучшению оценок качества гостиничных услуг, определить приоритетные направления их развития, а также, развития гостиничной индустрии Казахстана в перспективе, представить в ней авторский SWOT-анализ состояния гостиничных услуг (таблица 6), систематизировать проблемы развития гостиничного хозяйства.

 

Таблица 6 - SWOT – анализ результатов оценки состояния гостиничной

                    индустрии в Казахстане в 2009 г.

 

 

Слабые стороны	Сильные стороны
- недостаточно эффективный менеджмент в средних и малых гостиницах - низкая заполняемость  гостиниц - недостаточность компьютерной базы в небольших гостиницах как дополнительного ассортимента услуг - нехватка специалистов-логистиков - высокие цены для местного населения - большое количество убыточных предприятий - большое число некатегоризированных гостиниц - слабое развитие гостиничного хозяйства в сельской местности - неразвитость молодежных мест размещения и автокемпингов - малая эффективность рекламы и маркетинговых исследований - отсутствие полноценной статистической информации - необходимость реконструкции многих гостиниц и притока инвестиционных средств в гостиничное хозяйство - отсутствие во многих гостиницах полноценной системы безопасности - отсутствие во многих гостиницах полноценных кластерных услуг (общественного питания, развлечений и т.д.).	- наличие образцов эффективного менеджмента у крупных предприятий - наличие постоянного резерва мест размещения - наличие опыта логистических операций в лучших гостиницах - наличие стратегии развития маркетинга во многих гостиницах страны - постоянный поиск путей развития эффективного менеджмента в гостиничном хозяйстве - помощь в анализе лучших мировых достижений и внедрении их в казахстанскую гостиничную индустрию со стороны Ассоциации гостиниц и ресторанов (КАГР) - стабильная обстановка в стране - быстрые темпы развития страхового рынка - рост конкуренции на рынке гостиничных услуг - стабильные темпы ремонта и реконструкции гостиничных зданий по стране.
Угрозы	Возможности
- рост убыточности отрасли - слияние гостиниц, что может породить монополизм в сфере гостиничной индустрии на некоторых территориях страны - преобладание выездного туризма над въездным и внутритерриториальным постоянно ухудшающее положение отрасли и ведущее многие предприятия к банкротству  и снижению отчислений от деятельности гостиниц в государственный бюджет - слабая законодательная база, отсутствие четко обозначенных приоритетов для отрасли - отсутствие  специальных программ и инструментов государственной поддержки - недостаток рекламы за рубежом и внутри  страны увеличивает неинформированность потребителей	- совершенствование законодательной и налоговой базы, дающее основу для роста малых и средних предприятий в отрасли - совершенствование менеджмента позволяющее создать условия для привлекательности работников в отрасль и их обучения системе общения с клиентом, то есть несущее в себе определенное воспитательное воздействие на население - усиление развития гостиничных цепей, создающее базу для совершенствования качества обслуживания - развитие маркетинга, повышающее привлекательность    и   конкурентоспособ- ность национальных гостиничных услуг - полноценная  забота о безопасности клиентов, повышающее имидж гостиницы - создание организационной культуры, что выделяет гостиницу в конкурентной среде и создает ей бренд - повсеместная категоризация гостиниц, определяющая перспективы ожиданий клиентов - кластерный подход к развитию сопутствующих услуг, значительно повышающее их конкурентоспособность - внедрение логистических принципов обслуживания клиентов, что доводит национальные гостиницы до уровня международных стандартов

 

     2.   Стратегические направления развития управления гостиничными услугами в Казахстане. Одной из важнейших и специфичных черт функционирования сферы услуг является зависимость восприятия их качества  потребителями от эффективности работы кадрового персонала.

      При этом, поскольку менеджеры предприятий не могут постоянно индивидуально общаться с каждым клиентом, они должны делегировать работникам часть своих полномочий, а система контактов становится  способом продвижения услуг в рыночную среду в виде элемента  маркетинговых действий. Следовательно, от умения управлять кадрами в сфере услуг возникает определенная степень эффективности их маркетинга, что порождает особый механизм управления, характеризуемый как «менеджмент-маркетинг», при котором умелое стимулирование кадров оптимизирует маркетинг предприятий услуг, эффективность которого  закладывается уже на этапе подбора кадров и развивается через систему их мотивации, обучения и наличия требований к организации процесса всех видов работ, существующих на предприятиях, специализирующихся на оказании услуг потребителям.

На наш взгляд, рост конкурентоспособности каждого отдельного гостиничного предприятия Казахстана в рамках реализации концепции «менеджмент-маркетинг» также в основном зависит от трех факторов:

• месторасположения, дизайна и обустройства гостиницы;
• умелого построения в ней системы управления человеческими ресурсами как способом их контактов с клиентами;
• качественного использования возможностей расширения элементов маркетинга как инструмента управления гостиничным бизнесом в рыночной среде.

2.1. Специфика использования маркетинга в гостиницах.

Специфика использования маркетинга в гостиницах породила в развитых странах следующие ключевые моменты оценки его эффективности: правильность выбора месторасположения; нужная вместимость и комфортность номеров; срок оборачиваемости мест; качество контактов работников с клиентами; наличие дополнительных услуг. В работе представлен анализ расходов на маркетинг в среднем по гостиницам мира и по отдельным его континентам в сравнении  с такими же затратами казахстанских гостиниц, которые тратят на маркетинг на 50% меньше, чем  зарубежные гостиницы в среднем по общемировому пространству, то есть в два раза меньше, чем гостиницы американского и европейского континентов и даже на 14,7 % меньше, чем гостиницы Африки, Азии и Среднего Востока: это послужило обоснованием определенных предложений для гостиниц Казахстана.

Предложения по расширению методов изучения рынков в гостиницах Казахстана базируются на рекомендациях по применению аддитивного анализа, анализа ситуации, кластер-анализа, расчета интегральных коэффициентов близости двух рынков, сопровождаются описанием соответствующих моделей, а также примерами использования данных методов на практике.

       Рекомендации по построению конкретной маркетинговой стратегии для гостиничного предприятия строятся на разработке соответствующих моделей и способах проведения психографического анализа.

       В целом для национальных гостиниц в работе предлагается формирование сфокусированной стратегии, предполагающей решение определенных задач и выбор приоритетов при создании стратегического маркетинга как инструмента построения стратегического менеджмента.

      Предложения в области совершенствования коммуникационной политики гостиничного бизнеса Казахстана опираются на необходимость усиления PR-мероприятий, способы их развития в гостиницах, на методы улучшения оценок PR-деятельности, а также на мероприятия по расширению рекламных носителей при проведении PR- акций.

       На наш взгляд, слабая плотность проживания населения по территории страны и традиции казахов, отличающихся особым гостеприимством, послужили основой того, что в сельской местности Казахстана гостиницы практически отсутствуют. Это позволило сформировать авторские рекомендации по способам создания мини - гостиниц в сельской местности Казахстана в виде домов-фургонов и апарт-отелей, а также разработать предложения по методам их ускоренного развития в стране в виде особой программы развития гостиничной индустрии в сельской и малозаселенной местностях Казахстана.

2.2. Определение рисковых ситуаций в развитии гостиничных услуг.

Кроме того, гостиничный бизнес изобилует многими видами рисков. Поэтому в работе определены роль и необходимость отслеживания рисковых ситуаций для достижения успеха в рыночной  среде, дана авторская формулировка категории риска как возможности возникновения опасности не достижения цели из-за каких-либо обстоятельств, возникших в период реализации предпринимательских решений, углублены теоретические положения по характеристике экономической природы рисков хозяйственной деятельности, в сфере гостиничных услуг, систематизированы принципы их проявления, проведена классификация рисков и определены возможности и принципы управления рисками в гостиницах Казахстана. Предлагаемая система управления рисками, по мнению автора, должна в совокупности сформировать «портфель идентифицированных рисков» для каждой конкретной гостиницы, разделив все выявленные риски на внешние и внутренние, по которым рекомендуется составление соответствующей матрицы способов преодоления рисков по отдельным видам операций (коммерческих, инвестиционных, кредитных и т.д.). Для этого в работе сформированы модель и способы построения матрицы систематизации основных факторов, влияющих на риск, и критерии оценки уровня каждого вида риска в следующем виде:

 ,                (4)

где    Кр  з - коэффициент уровня возможного риска

                    (в долях единицы или процентах);

         ККз  - объем финансовых операций фирмы или компании в рисковой

                    зоне, в денежных единицах;

       К - общий объем финансовых операций, в денежных единицах.

В работе обосновано положение, о том, что при оценке риска по каждому отдельному фактору совокупность суммы их воздействия можно рассчитать по формуле регрессии или интегрального показателя.

С целью поиска способов лучшего управления рисками анализируется японский коммерческий опыт и разработаны предложения по методам трансферта отдельных положений этого опыта в практику функционирования казахстанских предприятий сферы услуг, а также проведено сравнение типичных для США, Японии и Казахстана методов управления рисками. Оценка зарубежного опыта управления рисками позволила определить, что для гостиничного хозяйства Казахстана наибольшее количество рисков находится в области потери качества услуг, что дало возможность сформулировать в работе ряд практических предложений по способам повышения качества услуг в гостиницах Казахстана.

       Опыт функционирования гостиниц за рубежом показывает, что на долю процесса общения сотрудников с гостем приходится 80 %  нештатных ситуаций, несущих в себе основную часть рисков и того, как потребитель воспринимает качество гостиничных услуг. Поэтому в диссертации предложены меры по развитию обучения сотрудников гостиничной индустрии, системы общения их с гостем, а также практические рекомендации по ускоренному развитию системы стандартизации услуг в рамках международных стандартов качества ИСО-9000 и ИСО-14000 и по модификации основного капитала гостиниц Казахстана. Разработка данных предложений опиралась на формирование в работе авторской концепции понятия качества услуг как степени удовлетворения потребности клиента через его восприятие услуг.

Качество - это ощущения гостя. Поэтому для гостиниц качество - это правильно определенные потребности клиентов и умение удовлетворять их, поскольку на практике существует разрыв в восприятии качества услуг у работников и клиентов данной сферы, в области которых находятся практически все виды коммерческих рисков гостиниц (рисунок 6).

Такой разрыв  возникает в результате:

• неадекватного представления у работников и клиентов сути качества услуги;
• наличия представления у работников о невозможности выполнения запрашиваемой услуги по каким-то причинам;
• отсутствия совпадения целей у работника гостиницы и ее клиента;
• неадекватности и несовпадении этапов реализации отдельных задач.

 

 

 

           ИНТЕРВАЛ

 

          ИНТЕРВАЛ

                                                                                                         ИНТЕРВАЛ

          ИНТЕРВАЛ

 

          ИНТЕРВАЛ

 

П р и м е ч а н и е – авторская систематизация литературных источников и

опыта функционирования гостиниц

 

Рисунок 6 - Интервальная модель восприятия качества услуг

 

В работе проанализированы причины возникновения интервала в  разных моделях ценности качества услуг для работников и клиентов, сформированы авторские рекомендации по способам развития показателей качества услуг и расширения их в Казахстане по примеру зарубежного опыта работы гостиниц, определяется возможность их использования в конкретных ситуациях.

    3. Современные методы и инструменты совершенствования механизма управления гостиничным бизнесом Республики Казахстан.

Концепция кластера как единого месторасположения предприятий  различных видов бизнеса – основа для формирования нового экономического мышления на принципах увеличения потоков потребителей в одном месте реализации товаров и услуг как способа повышения конкурентоспособности совокупности коммерческой деятельности. В этом случае сущность кластерных образований отделяется от понятия диверсификации, поскольку диверсификация – это разнообразие видов бизнеса по своей отраслевой направленности у одного предприятия, а кластер выступает как соединение разных форм деятельности различных предприятий в месте расположения одного головного предприятия.

При создании кластера гостиничное хозяйство может быть более эффективным и конкурентоспособным, если в месте расположения гостиниц будут находиться предприятия других сфер деятельности (общественного питания, развлечений, бытовых и банковских услуг и т.д.), что дает возможность гостиницам развивать мультиатрибутивный продукт в виде универсального комплекса, способного удовлетворить в одном месте и практически в одно и то же время разнообразные запросы клиентов.

Например, в зарубежных странах рядом с гостиницей на 150 мест, состоящей из двух- и четырехместных номеров, обычно должны размещаться киноконцертный зал, автостоянка, 2 ресторана и 1 кафе быстрого питания «фаст-фуд», обменный пункт, бар с «караоке», авиа- и железнодорожные кассы, оздоровительный центр, игровой зал, быткомбинат, детская игровая площадка, торговые предприятия и т.д. Они могут функционировать как самостоятельно, так и в рамках единого гостиничного комплекса. Поэтому в работе сформулирован ряд рекомендаций, определяющих перспективность кластерного развития для гостиниц Казахстана (таблица 8).