Современные проблемы позиционирования российских товаров

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Кафедра ««Экономики агробизнеса и ВЭС»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 по  маркетингу

на  тему:

«Современные проблемы позиционирования российских товаров.

 

Выполнила:

студентка 2 курса 1 группы

экономического факультета

специальности

«Финансы и кредит»

Жамбулатова Мания Ажбековна

Проверила:

к.э.н., доц. Кислякова М. Д.

 

 

 

 

 

 

 

Оренбург – 2013 г.

ФГБОУ  ВПО

Позиционирование  продукта является одним из важнейших  этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная такими специалистами, как Э. Райс и Дж. Траут, предполагала, что в условиях избыточного товарного предложения, восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать еще один новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и соответственно уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить  этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.

Для этого  важно четко определить рыночные позиции существующих продуктов конкурентов и собственного продукта, их сходства и различия, что позволяет выявить преимущества и недостатки той или иной рыночной позиции.

Рыночная позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься целевым сегментом как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Определяя рыночную позицию для своего продукта, компания занимается его позиционированием.

Позиционирование  продукта, таким образом, заключается  в действиях по разработке торгового  предложения компании и ее имиджа, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. В этом смысле компания, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, выбирает именно те его параметры и элементы комплекса маркетинга, которые обеспечат его преимущества в глазах потребителей.

Таким образом, позиционирование — это прежде всего борьба умов посредством инструментов маркетинга за сознание потребителя. Однако товар  может успешно дифференцироваться и по атрибутам, которые значительно  выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства.

Окончательный результат  позиционирования товара или услуги — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта — простого и четкого  утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько отличий своего товара, дифференцирующих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования, представленные на Рис. 1.

Рисунок 1 - Схема  определения текущего позиционирования

Рассмотрим эти  этапы подробнее.

1) Определение конкурентов.  Первый шаг включает выявление  других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов, а для другого приоритетным будет уже другое окружение.

2) Определение характеристик  соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

3) Оценка соответствующей  значимости атрибутов. Не все  возможности будут действительно  важны для всех покупателей.  На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

4) Определение позиций  конкурирующих товаров по важнейшим  атрибутам. На четвертой стадии  определяется, как наиболее важным  из рассматриваемых сегментов  оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок, знаков обслуживания. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

5) Идентификация  потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке, знаке обслуживания. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

6) Собрать все  воедино. В итоге необходимо  объединить всю информацию. Для  этого используются карты восприятия торговых марок, знаков обслуживания. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Инструменты позиционирования

Для того чтобы  по настоящему завоевать потребителя, вы должны помнить — каждое ваше действие является говорящим. Говорящим является даже ваше бездействие. Хотите вы того или нет, но потребители составляют представление о вашей марке, в том случае конечно, если вообще ее замечают. Ваши коммуникации с потребителем не ограничиваются вашими рекламными сообщениями в прессе или на телевидении. Потребитель коммуницирует с маркой, приобретая ваш продукт, пользуясь им, заходя в офис вашей компании, обсуждая опыт использования продукта со своими знакомыми и предъявляя претензии к вашему продукту. Каждый компонент общения значим и добавляет свой «кирпичик» в тот образ, который строится в сознании потребителя и, в конечном счете, будет определять его выбор. И если какой-то из элементов коммуникации марки с потребителем не продуман и не устроен должным образом, вас могут ожидать сюрпризы.

К сожалению, многие предприятия, продумывая свои коммуникации с потребителем, очень часто упускают важные аспекты, невнимание к которым  может свести на нет все ваши усилия по позиционированию марки.

Упаковка

Один из наиболее важных инструментов позиционирования продукта. И если человека «встречают по одежке», то ваш продукт оценивают по вашей упаковке. Здесь есть несколько существенных моментов:

1. Упаковка — не только то, во что завернута ваша продукция. Помните, говорящим является все! Упаковка — фирменная одежда ваших служащих, интерьер ваших офисов и магазинов, оформление деловой документации и вывесок, скорость и манера обслуживания. Даже ваше название может являться упаковкой, если оно является «говорящим». Так, например название мебельного салона «Элитарный» автоматически «заворачивает» потребителю этот мебельный салон в однозначный образ — дорогого мебельного магазина с эксклюзивной продукцией.
2. Упаковка должна продавать. Она должна выделяться в общей массе продукции, отличать ваш товар от товаров конкурентов, вызывать положительные эмоции, привлекать внимание и говорить с потребителем на его языке. Выделяться — не обязательно яркостью красок. Хороший пример «продающей» упаковки — конфеты «Коркунов». Их упаковки помимо того, что отлично позиционируют продукт как дорогое, изысканное лакомство, притягивают потребителя гармоничными, спокойными, классическими цветовыми сочетаниями, дизайном «под старину», создавая впечатление вековых традиций и ощущение надежности.
3. Упаковка является не просто вместилищем для вашего продукта, ее цвет, размер, фактура, форма, рисунок и надписи — все передает потребителю определенное сообщение, которое, пусть неосознанно, но считывается им практически мгновенно. К сожалению, слишком часто этому уделяется недостаточное внимание. Важно, чтобы упаковка до мельчайших деталей соответствовала тому образу, который вы стремитесь придать продукту в глазах потребителя, выражала идею вашей марки. Если вы позиционируете свой продукт в верхний ценовой сегмент, а ваша упаковка выглядит дешево — потребитель никогда не поверит, что качество вашего продукта соответствует его цене. Если, наоборот, упаковка выглядит слишком дорого для того ценового сегмента в который вы позиционируетесь — нужный потребитель либо не обратит внимания на ваш продукт, либо у него возникнут сомнения в качестве продукта. Упаковка должна соответствовать не только цене, но и запросам ЦА, качественным характеристикам продукта и имиджевым характеристикам бренда. Замечательным примером «позиционирующей» упаковки может служить «Фенька», выпускаемая БЛВЗ — яркая, красочная, и в то же время стильная, современная и лаконичная — она четко позиционируется как модный молодежный продукт. Любому потребителю она сообщает: «Я — яркая, нестандартная, активная», привлекая, таким образом, тех потребителей, которым небезразличны эти характеристики. Вы вряд ли задумывались над этим, но даже тип шрифта, используемый на вашей упаковке «разговаривает» с потребителем.

Обслуживание

Сегодня уже  многие компании задумываются о том, что такое качественное обслуживание клиентов, и понимают, какие выгоды они могут извлечь из повышения уровня обслуживания. Они проводят тренинги для персонала, обучая их технологиям успешных продаж и общению с клиентами. Однако все эти навыки не будут стоить ничего, если потребитель почувствует к себе недостаток внимания там, где ему необходимо, и избыток там, где ему не надо. Здесь так же как со всем остальным — коммуникация должна соответствовать позиционированию. Если вы — дорогой элитный магазин одежды, клиент ждет, что с ним будут работать внимательно и долго. Если это предприятие быстрого питания — очереди недопустимы.

Обслуживание  — это и то, как вы реагируете на претензии клиентов, как вы встречаете и провожаете их, улыбается ли ваш  персонал и присутствует ли он на месте в рабочее время. К примеру, в свое время персонал кофейни «Гранмулино» очаровывал своих посетителей тем, что здоровался и прощался с каждым клиентом.

Средства рекламы

Не только содержание ваших рекламных материалов, но и  то, где вы их размещаете, является сообщением. При выборе рекламоносителей стоит учитывать не только характеристики целевой аудитории, но и соответствие имиджу и качественным характеристикам носителя. Например, рекламу элитной мебели или одежды вполне уместно размещать в дорогих глянцевых журналах, а рекламу товаров, рассчитанных на широкого потребителя — в массовых изданиях. Ваше сообщение должно быть уместно в контексте рекламного носителя и своевременно для целевой аудитории.

Носители наружной рекламы тоже стоит выбирать с  умом: к примеру билборды — имиджевое средство, позволяющее создавать яркий образ продукта, но вряд ли смогущие донести до потребителя подробности о вашем продукте, если они, конечно, необходимы. Рекламные сообщения на общественном транспорте автоматически «дешевят» марку, во первых за счет ограниченности визуальных возможностей, во вторых — сам имидж общественного транспорта неумолимо влияет на восприятие сообщения. Это не значит, что рекламу на транспорте нельзя использовать. Это говорит о том, что она, как и любой носитель решает ограниченный круг задач и не всегда уместна.

Спонсорство

Спонсируя какие-то события и мероприятия вы не просто покупаете определенное количество «засветок» вашего имени и логотипа в рекламе этого мероприятия  и во время его проведения. Вы привязываетесь к его имиджу так же, как к имиджу любого другого носителя. Вы как бы «заимствуете» образ этого мероприятия для своей марки. Например, выступая спонсором клубной вечеринки, вы позиционируете свой продукт как модный и развлекательный, а выступая спонсором детского спортивного мероприятия, говорите о том, что вашей марке не безразличны здоровье и семейные ценности.