Создание нового товара и маркетинговая деятельность

ОУП ВПО АКАДЕМИИ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

БАШКИРСКИЙ ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

(ФИЛИАЛ)

 

Финансово-экономический факультет

Кафедры менеджмента и индустрии гостеприимства

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему:

 

«Создание нового товара и маркетинговая деятельность»

 

                                           Выполнил: студент 4 курса специальности

                                           080507.65 «Менеджмент организации»

                                           Байбурина К.Р.

                                           Проверил: доцент кафедры менеджмента  и       

                                             индустрии гостеприимства,к.э.н. Алешкина          

                                           О.В.

                                           “____” ____________ 2014 г.

                                           Оценка : ________________

 

 

 

 

Уфа 2014

 

Содержание

 

 

 

Введение

 

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Важность создания новой продукции определяется тем, что все товары - смертны, т.е. рано или поздно интерес к ним пропадёт и их придётся убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми или совершенствовать существующие.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Поэтому тема курсовой работы "Создание нового товара и маркетинговая деятельность" является актуальной.

1.Объект исследования- мыло Dove.

2.Предмет исследования- Проанализировать процесс создания нового товара на предприятии и определить маркетинговые действия при этом.

3.Цель курсовой работы - На основании анализа разработать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности при создании нового товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

рассмотреть теоретические аспекты создания нового товара;

определить этапы разработки нового продукта;

исследовать процесс разработки мыла Dove действующего предприятия Unilever;

на основании исследования разработать рекомендации по усовершенствованию процесса создания нового товара на предприятии.

Курсовая работа включает введение, заключение и две главы.

Первая глава содержит теоретический материал по созданию нового товара. Здесь изложены и подробно рассмотрены этапы разработки товара.

Во второй главе проводится исследование процесса создания нового товара на примере предприятия Unilever. Здесь проведен анализ маркетинговых действий при создании, выводе на рынок и совершенствовании в течение жизненного цикла мыла Dove и разработаны рекомендации по усовершенствованию процесса создания товара на предприятии.

В данной курсовой работе использовался научно методический материал авторов Басовский С.Н., Белоусова С.Н., Романов А.Н. и др.

Кроме того, использовались материалы периодической печати из журналов "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом", "Современная торговля", "Маркетолог" и др. статьи авторов Крылова А., Баландин Е., Белова Е., Прищепенко В.В., Попов Е. и других.

 

1. Новый товар как средство  повышения экономических результатов  фирмы

 

1.1 Понятие "новый товар" и его  виды

 

Новые товары нужны одновременно и покупателям и производителям. Согласно психологическим наблюдениям, только появление слова "новинка" на упаковке товара повышает внимание к нему со стороны потенциального покупателя в несколько раз. Людям свойственна тяга ко всему новому и неизведанному. Мы слабы, надоевшие и устаревшие вещи нам постоянно хочется менять на необычные и ультрамодные.

Производителю выпуск новых продуктов необходим как воздух. Взглянув на общеизвестную иллюстрацию жизненного цикла товара (рис.1.), можно видеть, что, если выпускаемый компанией товар (группа товаров) находится на этапе зрелости или умирания и у компании нет никаких новинок, которые могли бы принять эстафету "прибыли", то кризис неминуем. Производителю придется по всем канонам маркетинговой науки поддерживать "старичка" на плаву, что иной раз обходится недопустимо дорого. Если же фирма заранее побеспокоится о "смене поколений" и будет это делать на регулярной основе, то на каждый "уходящий" товар будет приходиться один, а то и более, генерирующих прибыль [1].

 

Рис.1 Жизненный цикл товара.

 

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.

Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар". Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар" [2].

1. Исходит из временного  критерия: к новым относят любое  вновь выпускаемое изделие. Критерий  новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании  выделения критерия отличия нового  товара от его аналогов и  прототипов. В качестве такого  критерия предлагают использовать  принцип порождения и/или удовлетворения  товарами ранее не известной  потребности. Новым товаром называют  также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее  известных. Эти изменения могут  затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление  и другое.

3. Базируется на следующей  посылке: надо исходить не из  единственного критерия, а из  определенной их совокупности, характеризующие  те или иные стороны новизны  товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны  товара:

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов [2].

 

1.2 Общая схема разработки товара

 

Схема разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы (рис.3): генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию [12].

 

Рис. 3 Схема разработки нового товара.

         

            Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия - инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта.

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия. Рассмотрим эти этапы подробнее [12].

1. Поиск идей новых товаров.

Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании.

Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около двух миллионов идей (приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяются в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Почти 28% идей дает общение с покупателями (например, пользователи компьютеров IBM являются авторами приблизительно трети всех программных продуктов, созданных компанией для этих компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов (источником новинок для популярной модели Taurus бкомпании Ford послужили более 50 конкурирующих моделей, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля) [11].

На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).

Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.

Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.

2. Селекция идей новых  товаров.

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия [10].

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.