Создание рекламы

Введение

Девиз Международной рекламной  организации: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют  свою».

Как известно, реклама – двигатель  торговли и любой предпринимательской  деятельности. Как бы мы не относились к рекламе, все-таки следует признать, что она прочно вошла в нашу жизнь, стала одним из самых мощных источников информации.

Реклама – целый мир своими законами, правилами и особенностями. До сих  пор никто не может найти однозначного ответа на вопрос о том, как рекламировать  и какова эффективность рекламы.

Говорить о рекламе сегодня, почти так же актуально, как говорить о погоде; наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств того, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают острую потребность в оповещении потребителей. Эту потребность удовлетворяет целая сеть различных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, к сожалению, сегодняшняя рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора и для скепсиса.

Реклама постепенно перестает быть просто рекламой – она становиться  образом жизни. Как следствие, возникает  модель мышления и поведения.

Реклама самым непосредственным образом  влияет на развитие целого ряда наук, в  том числе таких, как социология, психология, демография, теория коммуникаций и СМИ. В рамках рекламного бизнеса  рождаются и новые науки –  соционика, психография, социометрия, тщательно исследуются средства информации и аудитория, им внимающая все перечисленное в конечном счете обогащает научную и общественную мысль, способствует дальнейшему ускорению общественного прогресса, что в свою очередь, открывает новые горизонты для развития и всестороннего совершенствования рекламной деятельности.

Ежедневно, мы получаем сотни, а то и тысячи рекламных коммерческих сообщений. Но благодаря селективному восприятию мы способны не замечать те из них, которые мы не хотим видеть или слышать. Согласно результатам одного исследования, из 1500 ежедневных рекламных обращений средний потребитель воспринимает лишь около 76, «Радиолокационная завеса» - так обозначили данный феномен Ричард Киршенбаум и Джонатан Бонд, советующие рекламодателям искать обходные коммуникативные пути, «столь оригинальные, притягательные, творческие, что потребитель едва ли осознает, что он имеет дело с рекламой».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Определение  рекламы

 

Что же такое реклама? По утверждению  рекламного агентства “Маккой Эриксон инкорпорейтед”, – занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы “Кока-кола”, реклама – это “хорошо пересказанная правда”.

Подобной философии придерживается и руководство компании “Кока-кола”: “Реклама “КОКИ” должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своей формой и содержанием, чтобы  вы сказали: “Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить “КОКУ” вместе со всеми этими людьми”.

Реклама – это не персонифицированная  передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о  продукции, услугах или идеях  известными рекламодателями посредствам  различных носителей.

Или реклама может быть определена как процесс коммуникации, как  процесс организации сбыта, как  экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс  или процесс убеждения в зависимости  от точки зрения

 

2. Методы  создания рекламы

 

Огромное количество монографий и  периодических изданий было посвящено  методам создания рекламы. В результате в мире существует огромное количество разнообразных методов, советов  и рекомендаций, помогающих создавать  рекламу. Часть из них сообщает, как  должен действовать рекламист в процессе создания рекламного продукта, чтобы получить хорошо действующую рекламу. Другая часть сообщает о том, что должен представлять из себя непосредственно сам рекламный продукт, чтобы принести необходимую прибыль рекламодателю. Единой универсальной теории, позволяющей создавать эффективную рекламу, не существует.

Из первой группы выделяется американская школа рекламы, теории которой были обобщены в книгах Дэвида Огилви. Согласно данной концепции, процесс создания рекламы подразделяется на несколько этапов. Этот процесс может быть очень долгим, если у рекламиста не появится, так называемая, “большая идея” и очень быстрым, если таковая появится сразу же.

Первым этапом данного процесса является домашняя работа. Рекламист  должен собрать материалы о том, продукте, который ему предстоит  рекламировать. Он должен изучить этот продукт настолько хорошо, насколько  это возможно. В процессе изучения продукта у него должна образоваться большая идея, которая позволит создать  рекламу, продающую продукт.

Следующим этапом является установка  или позиционирование (Positioning). На данном этапе рекламист анализирует функции продукта и думает, как лучше их подать в рекламе и какая группа населения станет покупателями этого продукта. Он анализирует, кто будет основным покупателем товара и какие функции товара этого покупателя наиболее сильно привлекают.

До того, как Д. Огилви позиционировал SAAB как машину для норвежской зимы, данный автомобиль был в Норвегии рядовой, ничем не выделяющейся машиной, но после удачного позиционирования он стал национальным видом транспорта.

Мыло Dave могло стать мылом для грязных рук или мылом для мужчин, но Д. Огилви позиционировал его как мыло для женской кожи, которое придает ей мягкость. Д. Огилви рассчитывал, на то, что мыло для семьи покупают женщины и очень редко мужчины, а, следовательно, реклама должна воздействовать на первых.

Следующий этап — это создание имиджа торговой марки (Brand image). На данном этапе рекламист должен определить, какой герой или какое изображение лучше всего подходит для рекламы конкретной торговой марки. Лео Барнет создал для компании Мальборо серию рекламных продуктов с изображением свободного, мужественного ковбоя. Этот имидж торгового знака Мальборо продержался более тридцати лет.

С точки зрения Д. Огилви, самое главное в процессе создания рекламы — это появление Большой идеи. Он пишет: “Вы можете заниматься изучением продукта до конца света, но если у вас не появится Большая идея, эти труды не принесут никакой пользы”. Он описывает процедуры, которые могут способствовать умственному процессу:

1. Можно принять теплую ванну.

2. Можно сходить на прогулку на свежий воздух.

3. Можно выпить сок и аналогичный напиток и т.д.

Опознать Большую идею можно  по следующим признакам:

1. Привело ли меня это в восторг, когда я это впервые увидел?

2. Жалел ли я, что это сделано другим?

3. Уникально ли это?

4. Является это законченным?

5. Просуществует ли это тридцать лет?

Так же Д. Огилви считает необходимым сделать продукт героем рекламы. Если героем рекламы окажется не сам продукт, а какой-либо другой предмет или существо, то такая реклама не принесет успеха. Сюжет рекламы должен поместить продукт в центр внимания.

После появления основной идеи рекламы, разработкой оформления и дизайна  занимается креативный отдел рекламного агентства, который и воплотит эту  идею в реальное материальное оформление.

Вышеописанный метод фактически структурирует действия самого рекламиста и процесс создания ролика. По сути, данный метод чисто практический и в каком-то смысле ремесленный.

Существуют также и теоретические  методы создания рекламы. Многие из них  построены на анализе процесса восприятия рекламы. Этот процесс можно разделить  на несколько основных этапов.

1. Вначале человек замечает рекламу.

2. Потом он может заинтересоваться ею.

3. Человек вникает в содержание рекламы и у него появляется желание приобрести товар.

4. Он проявляет активность и стремится купить данный товар.

Если реклама справляется с  поставленной перед ней задачей, то потребитель обязательно пройдет  последовательно через эти четыре этапа и купит товар. Таким  образом, от рекламиста требуется создать  рекламу, способную провести потребителя  по данной цепочке.

Данный метод создания рекламы  существовал в Соединенных Штатах Америки ещё в прошлом веке. Его предложил Э. Левис в 1861 г. Ему была присвоена аббревиатура английских слов attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), activity (активность) – AIDA. Российский исследователь рекламы К.А. Айзенштейн пишет об этом методе, как о вынесенном “с родины успешного рекламирования – Соединенных Штатов Северной Америки”. В его описании этапы проникновения рекламного объявления в сознание потребителей выглядят следующим образом:

1) Объявление должно привлечь к себе внимание читателей;

2) Затем оно должно заинтересовать их;

3) Возбудить в них потребность в вашем товаре;

4) Убедить в наилучшем соответствии вашего предложения его желаниям;

5) Побудить его дать заказ и сделаться вашим клиентом.

Формула AIDA была разделена К. А. Айзенштейном на пять этапов, но при этом третий и четвертый этап можно объединить в один. Существуют варианты из шести и другого количества этапов.

Вариантов использования формулы AIDA достаточно много. Один из них предложил  И.Л. Викентьев. Он рекомендует располагать  отрицательные стереотипы “по известной  в среде рекламистов «цепочке восприятия» AIDA.” Для этого весь рекламный материал должен быть проанализирован на наличие отрицательных стереотипов, которые могут возникнуть у потребителя на всех этапах его восприятия. И.Л. Викентьев приводит перечень отрицательных стереотипов, характерных для каждого этапа формулы AIDA.

 

ВНИМАНИЕ (ATTENTION)

 

1.  Неправильное позиционирование объекта может вызвать естественную настороженность, т.е. тяжело определить, что и для кого рекламируется.

2. Повторение старой рекламы или использование заезженного приема может также вызвать негативную реакцию типа: “Старо! Надоели! Уже знаю!”

3. Может возникнуть неприятие манеры подачи материала, стиля, жанра или источника информации.

4. Некрасивая с точки зрения эстетики реклама или некачественная технически также способна вызвать отвращение.

5. Отсутствие чего-либо общего между миром потребителя и обстановкой рекламы может привести к неприятию рекламы и рекламируемого продукта, которое можно выразить словами: “Это все – не мое. Мне это не нужно. Я выше этого”. Считается также, что если человек не может ассоциировать себя с героем рекламы, он также не станет покупать товар, который этот герой рекламирует.

 

ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ (INTEREST – DESIRE)

 

После привлечения внимания потребителя  его следует заинтересовать в  покупке рекламируемого товара. На данном этапе у него также могут  возникнуть негативные стереотипы.

1. Один из них — это уверенность потребителя, что его хотят обмануть или сомнения относительно достоверности рекламы.

2. Потребитель может решить, что рекламируемый товар ничуть не лучше того, которым он обычно пользуется или собирался воспользоваться.

3. Он может не разобраться в полезных качествах нового продукта, может не понять смысла рекламного обращения.

4. Потребители могут решить, что использование нового продукта принесет несчастья и массу новых проблем, связанных с его использованием. Люди могут не захотеть отказаться от своих привычек.

5. Слишком идиллическая реклама может вызвать сомнения на том основании, что не может в одном продукте одинаково гармонично сочетаться низкая цена, высокое качество и обширные функциональные возможности.

6. Ещё одним стереотипом является человеческая лень и нежелание разыскивать товар, звонить и т.д.

7. Великолепный товар ассоциируется с огромными ценами.

Рекламист должен избегать появления  отрицательных стереотипов на всем протяжении рекламного ролика. Музыка также способна вызывать отрицательные  стереотипы. На этапе привлечения  внимания эти стереотипы могут быть следующими:

1. Та музыка, которая часто используется в рекламе, может уже надоесть. Рекламный ролик могут запускать несколько раз в час. Его музыка также будет много раз повторяться вместе с ним и может надоесть. Таким образом, прежде, чем использовать музыку в рекламном ролике необходимо определить, насколько быстро она надоедает. Для этого группа людей должна слушать её большое количество раз. В том случае, если после этого теста музыка не надоест, значит, её можно использовать в рекламе.

2. Может возникнуть неприятие потребителями определенного музыкального направления, стиля или жанра. Очевидно, что музыка, неприятная группе потребителей, приведет их к негативному отношению к самой рекламе и рекламируемому продукту. Прежде чем использовать какую-либо музыку в рекламном ролике следует убедиться в позитивном отношении к ней потенциальных потребителей.