Спонсорство и благотворительность как важные коммуникационные технологии создания имиджа гостиницы

Спонсорство и благотворительность  как важные коммуникационные технологии создания имиджа гостиницы.

На сегодняшний день гостиничный бизнес – это один из самых перспективных и высокодоходных видов бизнеса. Сосредоточив в своих руках немалые капиталы, многие владельцы гостиниц рано или поздно задумываются о том, чтобы направить их на благородные цели. Ведь сложно закрывать глаза на то, что в одно и то же время в разных уголках планеты одни люди предаются дорогостоящим удовольствиям в шикарных пятизвёздочных гостиницах, а другие – недоедают и умирают от тяжёлых заболеваний. С целью хоть немного сократить пропасть между богатыми и бедными и помочь социально незащищённым группам людей, в различных гостиницах по всему миру регулярно организовываются всевозможные благотворительные обеды, балы и другие мероприятия.

Спонсорство и благотворительность  сегодня одни из самых популярных PR-инстурментов во всём мире. Согласно общемировым исследованиям грамотно проводимая спонсорская деятельность может намного превзойти эффективностью прочие средствами рекламы. Эффект такой рекламы - создание у потребителей и общества ощущения, что компания готова участвовать в решении общих проблем и задач. И в результате это способствует привлечению новых клиентов и росту доверия среди уже имеющихся. А также влияет на формирование положительного имиджа отеля, гостиничного комплекса в глазах своей целевой аудитории, бизнес сообщества, органов местной и государственной власти.

Спонсорство – это, деятельность юридических лиц, основанное на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу. По сути, спонсорство – это взаимовыгодное сотрудничество, построенное на реализации совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. Спонсорство обязано быть выгодным как самому спонсору, так и его адресанту. Основные популярные направления для спонсорства – спорт, культура, шоу-бизнес, наука, массовые мероприятия, проводимые муниципальными, региональными властями, и т.д. Участие в общественно значимых акциях, помогает ассоциировать спонсора со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. То есть не просто производит благоприятное впечатление на нужную аудиторию, но целенаправленно закрепляет позитивные ассоциации.

Благоприятное влияние на имидж гостиницы оказывает также  спонсирование учреждений, благодаря  которому рекламного эффекта мы не достигнем (образовательные учреждения, детские дома). Большой популярностью пользуются проведение праздников, спонсирование событий, имеющих общественный резонанс. В связи с этим уместно сказать об акции гостиницы «Украина» по приему десятимиллионного гостя. Администрация гостиницы вручила победителю ваучер на проживание в гостинице в канун любого Нового года, а также обеспечила бесплатное проживание. Праздник вина «Божоле» в гостинице «Золотое кольцо» получил не просто широкую огласку — он превратился в ежегодное светское мероприятие.

1. ТИПЫ спонсорства:

Прежде всего, спонсорство  существует в форме рекламы, когда  компания спонсирует шоу, передаваемое по радио или телевидению.

Во-вторых, существует новый  тип британского спонсорства, которое  начало появляться в программах ВВС  и ILR в 1990 г., а сейчас получило разрешение и для ITV, если спонсируется программа в целом. Этот вариант мы обсудим позже.

Существуют разновидности  спонсорства, которые стали современным  коммерческим вариантом покровительства  прошлого. Это спорт, выставки и искусство, театральные представления, литературные призы или отдельные люди, которые  могут получать финансовую поддержку. Вознаграждением за это обычно является упоминание имени спонсора в медиа

4. Сферы спонсорства

Их можно рассматривать по следующим  направлениям. 

(a).     Спорт. Мы уже перечислили много видов спорта, которые получают выгоды в результате их поддержки со стороны бизнеса. Вообще в спорт вкладывается больше спонсорских денег, чем куда-либо еще. Это связано, несомненно, с тем, что многие спонсоры заинтересованы в массовых потребительских рынках, на которые они могут выйти через спорт, поскольку он привлекает СМИ, особенно телевидение, и обеспечивает широкий охват. В частности, японские компании спонсируют большую часть видов спорта в Великобритании, так как выяснили, что это отличный способ познакомить рынок этой страны с японскими названиями. Suntory даже спонсировала британский турнир по гольфу, который любители этого вида спорта из Японии могли видеть по телевизору.

Спортивные события предоставляют  производителям возможность протестировать свою продукцию и при необходимости  изменить некоторые ее характеристики с учетом особых обстоятельств ее использования в жестких условиях. Например, современные автомобили во многом обязаны спортивным гонкам автомобилей, где необходимы шины, тормоза и  другие виды оборудования, способные  выдерживать огромное напряжение современного спорта.

Существуют определенные вопросы  морального характера, связанные с  некоторыми спонсорствами спортивных мероприятий. Так, некоторые спортсмены отказываются носить спортивную одежду, на которой вышито название пивовара, который спонсирует эти события; не редки случаи, когда спонсорство  здоровых видов отдыха предоставляют  табачные компании.

(b).    Культурные события и интересы. Например, Midland Bank оказывает поддержку опере Ковент-Гардена. Embassyспонсирует записи оркестровых произведений.

(c).     Публикации. В эту категорию можно включить карты, дневники, путеводители, ежегодники и технические работы. Часто они продаются как коммерческие публикации, например, спортивные ежегодники Rothmans, справочники Michelin, дорожные картыTexaco и, конечно, Книга рекордов Гиннеса.

(d).    Выставки. Публичные и специализированные выставки, а также торговые ассоциации часто получают спонсорство со стороны журналов или газет (например, Daily Mail спонсирует выставку «Идеальный дом»), (см. в гл. 15).

(e).     Образование. В качестве этих видов спонсорства могут выступать стипендии, фонды, гранты и другие формы поощрения обучения.

(f).       Благотворительность. Как правило, спонсорство в этой категории связано с производством документальных видеофильмов о том, чем занимается то или иное благотворительное учреждение, хотя встречается и просто финансовая помощь.Eli Lilley создала видеофильмы о таких известных личностях, страдающих диабетом, как Гарри Секомб (Harry Secomb) и Элен Стрич (Elaine Stritch). Производители могут поставлять оборудование в колледжи или больницы, и за это часть их расходов может с них списываться.

(g).     Профессиональные награды. Они часто вручаются журналистам, фотографам и архитекторам, участвующим в конкурсах, организованных компаниями-спонсорами. Например, компания Canon совместно с UK Press Gazette проводит конкурс фотографов, работающих в прессе.

(h).    События местного характера. Возможно развивать отношения в сообществе, оказывая поддержку или предоставляя призы. Таким местным мероприятиям, как карнавалы, выставки цветов и спортивные соревнования, ряд страховых компаний предоставляют постеры, на которых указываются и их названия, а также даются объявления о предстоящих событиях. Rentokilподдерживает местную команду велосипедистов. 

2. ВЫГОДЫ СПОНСОРСТВА  И ЕГО ПРИЧИНЫ 

Конечно, никто не желает получать признание от человека или  организации, имеющей плохую репутацию, или даже просто незнакомой структуры, поэтому те, кто выступают спонсорами, должны быть уважаемыми и хорошо известными людьми или структурами. В связи  с этим для спонсорства характерны те же аспекты, что и для хорошего PR. Как уже объяснялось в 1, спонсорство – это современная форма покровительства, деятельность, которой в прошлом занимались богатые меценаты. Однако промышленные спонсоры редко действуют как чистые филантропы, обычно они ожидают что-то получить взамен.

Коммерческое спонсорство всегда привлекает внимание общественности, например, в создании более безопасных моторов через автомобильный спорт, в котором строгому испытанию подвергаются шины, тормоза и другое оборудование. Спонсорство поддерживает такие культурные организации, как театры и оркестры, предоставляет образовательные возможности, учреждая гранты и стипендии. Оно помогает болельщикам разных видов спорта смотреть любимые соревнования, способствует сохранению сельской местности, идет на пользу региону.

3. Причины спонсорства

Существует множество  причин, объясняющих спонсорство, хотя, как правило, во всех них имеется PR-составляющая, которая если даже и не является основной, помогает пониманию и упрочению репутации спонсора. Следующие основные причины побуждают бизнес тратить деньги на спонсорство.  

(a).     Часто спонсируемые мероприятия получают широкое освещение в СМИ, и спонсоры вправе рассчитывать на публикацию названия компании и ее продукции. Показ спортивных состязаний и соревнований (крикет, футбол, гольф, плавание и теннис, воздушная акробатика, полеты на воздушных шарах, велосипедные гонки, скачки, ралли, гонки на моторных лодках и яхтах) всегда поддерживают структуры бизнеса.

(b).    Помочь маркетинговой политике, что происходит в том случае, когда спонсор оказывает финансовую поддержку чему-то, что интересует потенциальных потребителей и компанию или продукт, поскольку все это ассоциируется с такими привлекательными сторонами жизни, как молодость, здоровье, отдых или красота. Так, Coca-Cola ассоциирует себя с молодостью, Lloyds Bank иMidland Bank – с музыкой, Evian – со спортивными соревнованиями.

(c).     Показать свою социальную ответственность. Компании спонсируют университетские гранты и стипендии, медицинские исследования, библиотеки и театры, фестивали и оказывают поддержку оркестрам.

Основные PR-ценности спонсорства – формирование осведомленности о компании или ее продукции. Этот процесс реализуется в результате регулярных освещений в СМИ, демонстрации социальной ответственности компании и тем самым создания уважительного отношения к ней и упрочения ее репутации; позиционирования ее продукции в отношении нужных категорий общественности, а также является хорошим средством гостеприимства для друзей по бизнесу и клиентов. Как показало одно исследование, для компании Cornhill поддержка соревнований по крикету Test – это способ выхода на новый сегмент рынка: на тех людей, кто не покупал страховые полисы на жилье через брокеров, поскольку реклама не могла убедить их в этом. 

8. Специальные  аспекты

Прежде чем оказывать  финансовую поддержку, спонсор должен:  

(a).     Быть уверенным в своих целях.

(b).    Выбрать сферу спонсорства, которая наилучшим образом позволит ему добиться заданных целей.

(c).     Удостовериться, что общие расходы, связанные со спонсорством, не будут ограничены только средствами, скажем, наградой победителю. Например, содержание команды, участвующей в автогонках, очень дорогое дело. Кроме того, гостей, прибывших на такое мероприятие, возможно, также придется развлекать.

Спонсорство может, конечно, предоставить спонсору возможности  для видов деятельности, связанных  с попутной рекламой и паблик рилейшнз. В рекламе могут упоминаться спонсируемые мероприятия. Телевизионные рекламные передачи могут включать эпизоды, которые происходят во время события. PR-деятельность может быть связана с подготовкой новостного релиза о наградах и результатах, в котором называются победители или лица, получающие награды; проведенному событию может быть посвящена особая книга. Могут быть сняты и специальные документальные видеофильмы (см. в гл. 10). Спонсорство создает новости для персонала газет и может упрочить отношения между руководством и сотрудниками. Как вы видите, последствия PR-характера фактически безграничны, даже в том случае, если спонсорство по своей сути носит коммерческий характер.

 
6. Расходы

Еще раз напомним о расходах. Одна из самых дорогостоящих форм спонсорства – финансирование автомобильной команды, участвующей в гонках, значительно дешевле предоставление своей продукции в качестве приза, например, на городской или сельской выставке цветов, или бесплатные предоставления нужных предметов для участников экспедиции. Однако даже недорогое спонсорство должно вознаграждаться должным образом. Английский крикет выжил главным образом потому, что как вид спорта он получает щедрую поддержку от бизнеса, но и страховая компания Cornhill получила более широкую известность у общественности, благодаря своей поддержке именно крикета. Длительное спонсирование соревнования по автогонкам помогло компании Yardleyизменить свой прежний имидж производителя женской косметики и показать свою новую грань – производителя туалетных средств для мужчин. Спонсорство может требовать очень больших средств, но оно же может принести бизнесу очень большой успех. Во многих случаях оно позволяет добиться значительной PR-ценности и создать хорошие отношения с потребителями, повысив репутацию или закрепив имидж корпорации или продукта. Поддержка события или развлечения или ассоциация с ними создает репутацию. Спонсорство может также помочь и завоевать экспортные рынки.

Несколько лет назад  японские продукты в Индонезии не пользовались популярностью, а японские автомобили даже сжигались на улицах Джакарты. Программа спонсорства  и поддержки благотворительных  учреждений в этой стране помогла  создать для японских структур бизнеса  более благоприятный климат, и  в настоящее время японские автомобили в Индонезии составляют значительное большинство. Столь же активны японские спонсоры и в Великобритании.

Трехлетнее спонсорство Canon Футбольной лиги во многом способствовало тому, что почти в каждом британском офисе стоит копировальный аппарат именно этой компании, название которой теперь в этой стране известно всем.