Спонсорство и благотворительность в PR

Содержание

Введение…………………………………………………………………………2

 

1. Понятие спонсорской и благотворительной деятельности…………...3
2. Сферы деятельности спонсирования…………………………………...6
3. Другая сторона спонсорства – фандрайзинг…………………………..9
4. Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности………………………………………………………………11
5. Благотворительная и спонсорская деятельность………………………16
6. Заключение……………………………………………………………….18
7. Список использованной литературы……………………………………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Спонсорство и благотворительность - понятия, которые достаточно часто  путают. В наши дни благотворительность, как и спонсорство, в большинстве  случаев, рассматривается как основная часть маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность  являются едва ли не самыми популярными  и успешными.

С учетом того, что PR-деятельность в России развивается  сравнительно недавно, изучение спонсорства  и благотворительности с точки  зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования  постоянно расширяются.

Обратной стороной спонсорства – является фандрайзинг, а именно – поиск инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида деятельности, помогает увидеть спонсорство с другой стороны.

Для того чтобы спонсорство, как и благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для  компании, то она одна — неправильно  спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства.

Соответственно, успех  проекта будет зависеть от четкого  и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно  участвовать в проекте и грамотных  исполнителей.

В данной работе рассматриваются  особенности спонсорской и благотворительной  деятельности с точки зрения PR, методы использования этих средств и  оценка их эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие спонсорской и благотворительной  деятельности

 

В словаре Ожегова  С.И, благотворительность определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными лицами материальной помощи бедным из милости». Классик PR-а С.Блэк спонсорство определяет как «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи». Известный специалист PR Е.В.Ромат считает, как и многие другие специалисты, что спонсорство имеет элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия.

По мнению многих специалистов (Е.В.Ромата в том числе), спонсорство – это комплексное средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги всё чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусству. Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но спонсорство характеризуется более широким покровительством.

Коммерческая выгода спонсорства зависит от вложенных  усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство  финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является отдельным элементом маркетинга.

Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей  спонсирования и результатов  вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.

Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можно рассматривать как  плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.

К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в  глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений  с группами влияния, от которых зависит  успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений  со СМИ и органами власти.

Эффективность спонсорства  настолько значительна, что в  наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и  масштабные проекты. Естественно, что  при спонсировании крупных и  популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.

Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

Таким образом, спонсоринг – это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.

Понятия спонсорства  и благотворительской деятельности зачастую используются в одном смысле. Благотворительской деятельностью  называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.

Закон о благотворительности  определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил  и средств и направленная на достижение общественного блага».

Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной  рекламой для предприятий и частных  лиц.

Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается  в том, что спонсорство – официальный  инструмент рекламных компаний, PR. Вклад  спонсоров рассматривается как  плата за рекламу, а спонсор и  спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.

По многим учебным  изданиям – спонсорство является составляющей благотворительности. Можно  выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала –  определим кто является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).

Прямая благотворительность  – это оказание помощи «из рук  в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы – такой вид благотворительности  имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем бессистемный характер такой благотворительности.

Траст - помощь через  благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе  к спонсорству, такой вид благотворительной  деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности носит  более организованный, систематический  характер, чем несколько ближе  к спонсорству.

Валерий Борщев определяет понятие благотворительности как  явление активно развивающееся. «...Актуальность рассматриваемых вопросов заключается в том, что благотворительность  была и будет одним из элементов  формирования высокой репутации  той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, наконец, эффективным достижением высоких  результатов».

Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой  законодательной подоплеке. Но так  как благотворительностью зачастую прикрываются недобросовестные предприниматели, некий контроль над происходящими  вложениями следует вести.

Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой  законодательной подоплеке. Государство  во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий  и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.

Спонсорство – это  целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии продвижения товаров  и услуг. Спонсорская поддержка  оформляется договором, с указанием  взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.

С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое – помогает создать  привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность.

Среди мотиваций  спонсорства, да и благотворительной  деятельности, с точки зрения PR, основополагающими  является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а  значит, и социальной значимости.

Спонсорство способно улучшить имидж компании намного  эффективней прямой рекламы. Спонсорская  деятельность позволяет создать  и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама  становится всё более популярной.

 

Сферы деятельности спонсирования

 

Наиболее популярными  сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано  с тем, что спорт – очень  популярен как нашей стране, так  и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

Спортивные мероприятия  привлекают множество зрителей, в  том числе и международных, а  финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в  том числе и государственных. Это является некой гарантией  успешного спонсорства.

Проекты, которые  хорошо обоснованы экономически, и  пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят  своих спонсоров, и зачастую даже имеют возможность выбирать.

Не меньшие возможности  для спонсорства предоставляют  культура и искусство. Многочисленные выставки, концерты, издание тех  или иных работ, остро нуждаются  в спонсорской помощи, и, так как  привлекают огромную аудиторию, обычно её находят.

С точки зрения PR огромные социальные дивиденды приносят спонсорские и благотворительные  взносы в медицину и здравоохранение. Не очень развитым, на данный момент, но так же перспективным направлением спонсорской деятельности являются вложения в защиту окружающей среды.

Молодые развивающиеся  компании оказывают спонсорскую  поддержку средствам массовой информации. Это является хорошей рекламной  компанией, но в меньшей степени  улучшает имидж организации, порою  принося даже негативный эффект.

Издание книг использует спонсорскую поддержку. За счет того, что книги – это товар долговременного  использования, вложение в издательскую деятельность является очень долговременным и перспективным. Многие книги никогда  не были бы изданы, без спонсорской помощи, к примеру – Книга рекордов Гиннеса.

Вложение средств  в науку и образование улучшает социальный имидж компаний-спонсоров, кроме того, это привлекает внимания СМИ, что является очень позитивной рекламой.

Особым направление  спонсорства является выплата премий в различных областях деятельности, за достижение особенных результатов. Премиальное спонсорство особенно распространено в научной деятельности, образовательной, спортивной и в  мире искусства.

Если цель компании привлечь целевую профессиональную аудиторию – то наилучшим решением будет финансирование конференций, семинаров. Для того, чтобы привлечь внимание к компании заинтересованную в её деятельности аудиторию, нужно спонсировать проекты, которые близки к деятельности компании.

Привлечь внимание огромного количества людей способны спонсорские вложения в городские  праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения  не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной  власти. Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают ожидаемый PR-эффект, но предоставляют  широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-программ.

Спонсирование тематических интернет-сайтов – основной вид  спонсорства в Интернете, и обычно имеет скорее коммерческий, чем PR, характер. Спонсирование кинофильмов в  настоящее время в нашей стране не очень развито, в связи с  недостаточно высоким качеством  российской киноиндустрии.

Если рассматривать  спонсорство как формирование маркетинговых  коммуникаций, то спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающий элементы таких средств, как коммерческая пропаганда, реклама и стимулирование сбыта. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления.