Способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований

Содержание:

 

 

 

 

Введение

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка  и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция  и процесс развития рынка. Включая  анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география  рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

 

Сущность и  основные направления маркетинговых  исследований

 

Информация - это средство общения людей, через  нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. С кибернетических позиций - это совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки. Считается, «что рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения».

Информация - это совокупность сведений, подлежащих хранению, передаче, обработке и использованию в человеческой деятельности.

Это определение помогает представить, о чем идет речь. Но с точки зрения логики оно бессмысленно. Определяемое понятие «информация» здесь подменяется другим понятием «совокупность сведений», которое само нуждается в определении. При всех различиях в трактовке понятия «информации» бесспорно, то, что проявляется информация всегда в материально-энергетической форме в виде сигналов.

Информацию, представленную в формализованном  виде, позволяющем осуществлять ее обработку с помощью технических средств, называют данными. Так как материальным носителем информации является сигнал, то можно выделить следующие этапы обращения и преобразования сигналов:

1) восприятие  информации;

2) подготовка  информации;

3) передача  и хранение информации;

4) обработка  информации;

5) отображение  информации;

6) воздействие  информации

На  этапе восприятия информации осуществляется целенаправленное извлечение и анализ информации о каком-либо объекте (процессе), в результате чего формируется образ объекта, проводится его опознание и оценка. При этом отделяют интересующую информацию от ненужной (шумов).

 

Объект наблюдения и управления

 

На  этапе подготовки информации получают сигнал в форме, удобной для передачи или обработки (нормализация, аналогово-цифровое преобразование и т. д.).

На  этапе передачи и хранения информация пересылается из одного места в другое, либо от одного момента времени до другого.

На  этапе обработки информации выделяются ее общие взаимозависимости для  выбора управляющим воздействием (принятие решений).

На  этапе отображения информации она  представляется человеку в форме, способной  воздействовать на его органы чувств.

На  этапе воздействия информация используется для осуществления необходимых  изменений в системе.

Информация  в системе маркетинга предприятия  имеет ключевое значение, поскольку  любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

В процессе анализа, планирования, реализации и  контроля действенности маркетинговых мероприятий специалист по маркетингу должен располагать достоверной, подробной и своевременной информацией. Данная информация позволяет получить определенные конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, осуществить контроль над состоянием маркетинговой среды и координировать в соответствии с этим деятельность предприятия.

В целях организации рационального информационного обеспечения на предприятии создается система маркетинговой информации (СМИ).

Основной  задачей СМИ является поиск необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практического применения. Именно поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не сможет эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

Основными принципами формирования и использования  информации в системе маркетинга являются;

1) актуальность - реальное отражение в каждый  момент времени состояния маркетинговой  среды;

2) достоверность  - точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды, при этом множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость являются важными средствам борьбы против дезинформации;

3) релевантность  - получение информации в точном соответствии со сформулированными потребностями во избежание работы с ненужными данными;

4) полнота  отображения - объективный учет  всех факторов, формирующих либо  оказывающих влияние на состояние  и развитие маркетинговой среды;

5) целенаправленность - ориентация данных на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках;

6) согласованность  и информационное единство - необходимость  такой системы показателей, при  которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Системой  маркетинговой информации (СМИ) называют всю совокупность информации, необходимой  дли выполнения маркетинговых мероприятий.

Ее  формирование и функционирование опираются  на систему информационною обеспечения маркетинга.

Информационное  обеспечение маркетинга - это процесс  удовлетворения конкретных пользователей  в информации, основанный на применении специальных методов и средств  ее получения, обработки, накопления и  выдачи в удобном для пользователя виде.

Как правило, развитая СМИ включает следующие  подсистемы: внутренней информации, внешней  информации и информации маркетинговых  исследований.

В практике эти подсистемы часто рассматривают  как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации представляет собой  совокупность внутренней отчетности предприятия, которая определяет и отражает его  хозяйственную деятельность.

Внутренняя  информация обычно собирается и используется внутри самого предприятия.

Бюджеты разрабатываются на основе прогнозирования сбыта и отражают план расхода на каждый товар или услугу в течение года. Данные о сбыте обычно содержат сведения о продажах по отдельным товарам и товарным группам, по каналам реализации, их территориальному размещению.

 

Маркетинговая информация

 

Основой для оценки хозяйственной деятельности являются данные о доходах и расходах, которые содержат полный объем информации.

О состоянии  и движении финансовых средств предприятия  можно судить по данным о дебиторской  и кредиторской задолженности. Данные о материальных запасах являются основой для планирования запасов и характеризуют объемы закупок производства, запасов, отгрузок и продаж.

Счета клиентов содержат информацию о движении товарных запасов, продажах по регионам, разнообразные характеристики потребителей. К внутренней информации также относятся данные заявок, заказов, договоров и другой первичной документации предприятий. Сохраняемые подробные отчеты о проводимых ранее маркетинговых исследованиях также могут служить для получения полезной информации по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятия.

Таким образом, внутренняя информация дает возможность  не только обнаружить различные проблемы в деятельности предприятия, но и  определить пути их решения. Обычно она не используется в отрыве от других видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней информации представляет сведения о событиях, происходящих в маркетинговой  среде предприятия.

Источниками внешней информации могут быть различные правительственные нормативные документы, статистические сборники, периодические издания по различным аспектам маркетинга, книги, монографии и другие непериодические издания экономического профиля, другие материалы.

При пользовании  внешними источниками информации необходимо выяснить, какие методы применялись при сборе и систематизации данных, насколько они достоверны, надежны и однородны, чтобы избежать ошибок в процессе анализа.

Важным  источником внешней информации являются беседы с потребителями и поставщиками.

Всю маркетинговую  информацию можно классифицировать следующим образом.

1. По  периодичности или стабильности  возникновения: 

а) постоянная;

б) переменная;

в) эпизодичная.

2. По  назначению:

а) справочная;

б) рекомендательная;

в) нормативная;

г) сигнальная;

д) регулирующая.

3. По  отношению к обработке: 

а) первичная;

б) вторичная;

в) производная.

Справочная  информация носит ознакомительный  характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам, ценам, тарифам и т. д.

Рекомендательная  информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, информацию об агентах-посредниках, фирмах-поставщиках и т. д.

Нормативная информация используется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная  информация возникает обычно в ходе появления отклонений в фактическом  поведении объектов маркетинговой  среды от запланированного.

Регулирующая  информация отражает выработанные после установления причин отклонений соответствующие мероприятия с целью их устранения.

К первичной  информации относится вся информация, собранная в ходе исследования, бесед, интервью, не подвергавшаяся анализу  и обработке.

Вторичная информация - это информация, подвергшаяся обработке, анализу и изданная в специальных справочниках, комплексных обзорах, периодической и прикладной литературе, годовых отчетах предприятия.

Производная информация является результатом переработки  первичной, вторичной, любой другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи.

Она может формироваться  в виде логических выводов и заключений.

Ценность всей собранной  информации зависит от ее точности и возможности последующего использования.

 

Методы проведения маркетинговых исследований

 

Система анализа  маркетинговой информации представляет собой совокупность методов анализа  маркетинговых данных и проблем  маркетинга.

Она включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Анализ данных может  осуществляться различными способами - от простых разработок до весьма сложных  методов современного статистического  анализа и математического моделирования.

Система анализа  маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных  методов, дает возможность определить влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них; возможности сбыта  при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере; параметры продукции предприятия, обеспечивающие конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Проведение анализа  маркетинговой информации требует  комплексного подхода к изучаемой  проблеме с целью выявления системы взаимодействий между различными факторами, оказывающими влияние на объект исследования и место каждого из них в системе.

Система маркетинговых  исследований включает многочисленные данные, необходимые в СМИ для  принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности.