Способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут проводиться соответствующей  маркетинговой службой или же специализированной фирмой. Нередко  некоторые исследовательские работы по своему характеру, объему и масштабу выходят за рамки собственных возможностей предприятия даже при наличии в нем большого исследовательского отдела. Поэтому к услугам консалтинговых фирм особенно обращаются в тех случаях, когда:

1) речь идет о  проблемных областях, связанных  с решением самостоятельных исследовательских задач;

2) необходимы специализированные  знания, опыт и оборудование;

3) необходима беспристрастность.

В связи  с этим «важно знать, какие типы подобных организаций существуют, тщательно рассмотреть, какие услуги они готовы оказать, каковы их сильные и слабые стороны, имеют ли они репутации объективных и т. д.».

Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных  данных по конкретным проблемам маркетинговой  деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

«Кабинетные»  исследования проводятся на основе анализа  данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и т. д. Сбор вторичной информации осуществляется с помощью систем внутренней и внешней информации. Вторичная информация при этом отличается доступностью сбора, обходится сравнительно недорого, помогает получать комплексное представление об исследуемой проблеме. Но прежде чем использовать эту информацию в маркетинговом исследовании, необходимо убедиться в ее надежности, достоверности и однородности (сопоставимости данных).

Вторичные данные это данные собранные где-то ранее для других целей.

Приступать  к работе по сбору информации следует  с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэкономить время и средства при  поиске первичной информации, но и  возможно внести коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования.

Существуют  два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние.

Внутренними источниками вторичной информации являются:

* производственные, бухгалтерские и финансовые отчеты;

* беседы  с сотрудниками отдела сбыта и пр. сотрудниками;

* маркетинговая  информационная система;

* сообщения  торгового персонала;

* обзоры  жалоб потребителей;

* планы  производства;

* счета  клиентов;

* протоколы  заседаний руководства;

* деловая  корреспонденция фирмы.

Внешними источниками вторичных данных являются:

* данные  международных организаций (ООН);

* законы, указы, постановления государственных  органов;

* официальная  статистика, периодическая печать, результаты научных исследований;

* выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей.

В первую очередь среди вторичных данных следует выделить статистические ежегодники, данные переписи населения, семенные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных  фирм, таблицы курсов акций, судебные решения.

Внешних источников информации очень много, и поэтому стремление собрать  все данные, относящиеся к исследуемой  проблеме, может оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Целесообразно  помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбрать самые ценные. При всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому не дают существенных конкурентных преимуществ.

«Полевые  исследования» опираются на первичные  данные, сформированные непосредственно  в местах их сбора в определенные сроки. Получение первичной информации лежит в основе большинства маркетинговых исследований. Это требует сравнительно больших затрат средств и времени, чем получение вторичной информации, а также специального плана, в котором определяются методы исследования, способы связи с аудиторией, специальное оборудование.

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают путем полевых маркетинговых исследований, для реализации конкретной цели.

Ее  сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Первичная информация необходима в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

На  выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники проведения маркетинговых исследований влияют следующие факторы:

- постановка  цели управления маркетингом  на предприятии;

- способности информационной системы обследуемой среды;

- стоимость  проведения исследования и выделенные  на эти цели ресурсы;

- наличие  опыта в проведении наблюдений  и специалистов соответствующей  квалификации;

- уровень  развития инфраструктуры рынка;

- наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования;

- необходимость  обеспечения объективности и  конфиденциальности результатов  исследования.

Существуют  специальные методы исследования, которые  определяются в соответствии с поставленными целями проводимого исследования: наблюдение, опрос и эксперимент.

Цели  могут быть:

- поисковые,  т. е. предусматривать сбор  каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать  гипотезу;

- описательные, т. е. предусматривать описание определенных явлений;

- экспериментальные,  т. е. предусматривать проверку  гипотезы о какой-то причинно-следственной  связи.

Собрав  первичные и вторичные данные, необходимо выбрать из них наиболее важные сведения и результаты, которые  затем обрабатываются с помощью разнообразных аналитических методов в системе анализа маркетинговой информации.

Заключительным  в процессе проведения маркетинговых  исследований является этап подготовки отчета.

В отчете должны быть изложены основные результаты проведенного исследования и основанные на них рекомендации, необходимые руководству предприятия для принятия маркетинговых решений.

При составлении  отчета важно, чтобы он был написан  таким языком, который будет понятен  его читателям, и иметь такую  форму, которая бы облегчала его восприятие. Известный английский маркетолог Л. Роджер пишет по этому поводу следующее: «На «надгробиях» многих отчетов о результатах исследования маркетинга можно было бы поместить следующую эпитафию: «Здесь покоится исследовательский труд, погибший из-за того, что отчет был неправильно построен и непонятно изложен».

Проведение  квалифицированного маркетингового исследования требует от его участников творческого  подхода к решению возникших  проблем, предполагающего комплексное  использование разнообразных методов сбора и анализа данных. Значительно повысить эффективность исследований и всей системы маркетинговой информации позволяет применение современных компьютерных технологий.

В настоящее  время на предприятиях, даже в условиях отсутствия автоматической системы обработки данных по управлению маркетингом, такие функции, как ведение карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т. д., требующие квалификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с помощью простейших средств вычислительной техники. Развитие и внедрение инструментальных средств программного обеспечения, компьютеров позволяют без особых усилий и временных затрат автоматизировать процесс решения перечисленных задач.

 

Способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований

 

При проведении маркетинговых исследований для  сбора информации используют следующие  основные методы: наблюдение, опрос  и эксперимент.

Наблюдение  является наиболее простым методом  исследования, как правило, дает наименее удовлетворительные результаты. Наблюдение используется для достижения поисковых целей, обычно связанных с оценкой сложившейся ситуации, поиском полезных идей. С помощью наблюдения изучают и фиксируют как настоящее поведение людей, так и результаты прошлого поведения, обычно в реальных условиях.

Для наблюдения характерно отсутствие непосредственной связи с исследуемой аудиторией, использование специальных зеркал или скрытой камеры.

Результаты  наблюдения в значительной степени  зависят от квалификации и объективности наблюдателя. Основные недостатки связаны с тем, что данный метод не дает возможности получить информацию о психологических особенностях потребителей, внутренних мотивах поведения, процессах принятия решений.

Опрос эффективен при проведении исследований, связанных с достижением описательных целей. Данный метод представляет собой сбор необходимой информации непосредственно от опрашиваемых лиц. Опросы проводятся для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п. Это один из важнейших методов выявления и фиксирования факторов, характеризующих процессы формирования и развития спроса, товарного предложения, всей конъюнктуры рынка.

Эксперимент используется для выявления причинно-следственных связей между факторами изучаемой проблемы.

В процессе эксперимента исследуемые сопоставимые группы помещаются в контролируемые условия, в которых изменяется один или несколько факторов, остальные  остаются неизменными, и изучается  реакция данной группы на происходящие изменения. Например, с помощью эксперимента можно определить влияние отдельных факторов комплекса маркетинга на потребителя.

Для наблюдения, опроса и эксперимента важным и решающим условием является правильное определение  выборки.

«Идея выборки базируется на двух основных принципах теории математической статистики, обычно именуемых «законом статистической закономерности» и «законом больших чисел». Первый закон устанавливает, что любая группа объектов, взятых из большой группы таких же объектов, стремится иметь те же характеристики, что и большая группа. Второй закон утверждает, что большие группы более стабильны, чем малые ввиду компенсационного эффекта отклонений в противоположных направлениях. На основании этих и подобных принципов можно определить размер и структуру выборки, которая обеспечит необходимую степень точности, в то же время, учитывая и исключая возможные причины ошибок. На практике правильно построенная и осуществленная выборка может оказаться более точной, чем плохо проведенная перепись».

Рассмотрим  следующие понятия, которые характерны для выборочного исследования: «единица выборки», «генеральная совокупность», «выборочная совокупность» или  «выборка» и «репрезентативность  выборки».

Единица выборки - это непосредственный первичный источник информации, выбираемый в зависимости от целей и задач исследования - индивидуум, семья, предприятия (организация), товар и др.

Генеральная совокупность- это вся совокупность единиц, обладающая интересующими исследователя  свойствами.

Выборочная совокупность -- это часть генеральной совокупности, которая отбирается определенным способом для обследования (изучения) и отражает свойства генеральной совокупности.

Если  выборка достаточно хорошо отражает свойства генеральной совокупности, ее называют репрезентативной.

В практике выборочного обследования различных  объектов (товаров, потребителей и др.) известны следующие способы отбора:

- простой  случайный отбор, при котором  отдельные единицы совокупности  отбираются случайным образом  без предварительной систематизации;

- механический  отбор, при котором совокупность  разбивается на группы одинакового  объема и затем из каждой  группы отбирается одна единица  (такой отбор дает более точные  результаты);

- типичный  отбор, при котором совокупность  разбивается на типичные по какому-либо признаку группы;

- серийный  отбор, при котором совокупность  разбивается на группы, а затем  случайно отбирается несколько  групп серий, каждая из которых  сплошь исследуется.

Все способы  отбора (кроме механического) могут  быть повторными.

В практике социально-экономических исследований применяются только бесповторный отбор, т. е. исследуемый элемент не возвращается в совокупность.

Следует отметить также, что в случае исследования конечных потребителей выборка может  осуществляться с учетом принципов сегментирования и представляет собой группу населения, которая олицетворяет как бы все население в целом.

При исследовании потребителей после выборки группы лиц необходимо определить, каким  способом будет осуществлена связь  с ними: по телефону, по почте или посредством личной беседы.

Интервью  по телефону должно быть коротким и  в то же время ясным. Этот способ эффективен при необходимости быстрого сбора информации, однако возможен лишь при наличии у опрошенных по телефонам.