Конкуренты - это физические
или юридические лица (соперники),
которые производят товары-аналоги,
товары-заменители или осуществляют
свою деятельность на том же
самом рынке, что и другие
производители. Любой организации
противостоит широкий спектр
конкурентов. Именно наличие конкуренции
вызывает расширение круга предоставляемых
товаров и услуг, регулирование
цены на них до приемлемого
уровня. Кроме того, конкуренция
обеспечивает обстановку, благоприятную
для развития и совершенствования
производителей.
Клиентура организации,
внутренние контактные аудитории,
это собственные рабочие и
служащие фирмы, добровольные
помощники, управляющие, члены
совета директоров.
Аудитории средств
информации - организации, распространяющие
новости, статьи, комментарии. Контактные
аудитории государственных учреждений.
Руководство фирмы должно откликаться
и учитывать то, что происходит
в государственной сфере.
Маркетинговая среда
фирмы это совокупность активных
субъектов и сил, действующих
за пределами фирмы и влияющих
на возможности руководства службой
маркетинга устанавливать и поддерживать
с целевыми клиентами отношения
успешного сотрудничества. Маркетинговая
среда слагается из микросреды
и макросреды. Микросреда представлена
силами, имеющими непосредственное
отношение к самой фирме и
ее возможностям по обслуживанию
клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми
посредниками, клиентами, конкурентами
и контактными аудиториями. Макросреда
представлена силами более широкого
социального плана, которые оказывают
влияние на микросреду, такими, как
факторы демографического, экономического,
природного, технического, политического
и культурного характера.
2. Основные факторы и
структура маркетинговой среды
2.1 Основные факторы маркетинговой
среды
Любое предприятие
действует и достигает успеха
не в безвоздушном пространстве,
а в определенной окружающей
среде. С точки зрения маркетинга,
факторы окружающей среды, создающие
совокупность условий существования
предприятия, могут зависеть в
той или иной мере (контролируемые)
или быть полностью независимыми
от самого предприятия (неконтролируемые).
Уже на этапе первоначального
концептуального видения маркетинга
должно быть четко отражено
влияние факторов внешней среды
и оценены факторы внутренней
среды на цели развития организации
и характер ее деятельности.
Факторы маркетинговой
среды предприятия:
Демографические факторы
оказывают на деятельность предприятия
самое глобальное и существенное
влияние, т.к. они определяют
портрет потребителя его товаров
и услуг, сотрудников, партнеров,
конкурентов и т.п. В производственной
сфере обязательно необходимо
иметь в виду результаты исследования
демографических факторов и социальной
среды, особенно в области структурных
изменений. Именно социальная
среда оказывает наибольшее влияние
на формирование потребительских
предпочтений, от которых зависит
направленность и размер потребительского
спроса, а значит и возможности
компании реализовать свою продукцию.
Научно-технические факторы
оказывают положительное влияние
на деятельность компании - это
темпы и масштабы научно-технических
и технологических изменений;
интенсивность инноваций; инновационный
потенциал организации и основных
конкурентов; требования к безопасности
нововведений; размеры затрат на
НИОКР; квалификация персонала.
В наши дни учёные разрабатывают
огромное число новых технологий,
коренным образом преображающих
наши товары и производственные
процессы.
Социальные факторы
характеризуются положением отдельных
социальных слоев общества, распределением
его по принадлежности к различным
классам, степенью сглаженности
различий в социально-экономическом
положении отдельных групп населения,
уровнем социальной стабильности,
характером социальных конфликтов
и социальной борьбой и т.д.
Культурные факторы
во многом определяют индивидуализацию
запросов потребителей по отношению
к товарам и услугам. Они
связаны с такими характеристиками,
как уровень образования и
профессия, степень приверженности
основным традиционным культурным
ценностям, религиозные представления,
отношение к мирозданию, природе,
обществу, отношение к самим себе,
подверженность влиянию субкультурных
факторов и референтных групп, жизненная
позиция, стиль и образ жизни.
Экономические факторы
- это динамика и структура
потребления; экономическое положение
страны (региона); динамика и структура
потребления; покупательская способность
граждан; финансовое, валютное, кредитное
положение страны. Специалисты по
маркетингу должны быть в курсе
главнейших тенденций в изменении
доходов населения, т.к. общая
покупательная способность населения
определяется текущими доходами,
наличием сбережений и уровнем
цен.
Природно-географические
и экологические факторы представлены
главным образом климатическими
и ресурсными условиями конкретного
региона. В этой части внешней
макросреды маркетинга имеет
большое значение задача обеспечения
экологической защиты при организации
и ведении бизнеса, рационального
использования и воспроизводства
природных ресурсов.
Конкурентные факторы
заключается, в том что, единой
оптимальной стратегии конкурентной
борьбы, которая подошла бы любой
фирме, не существует. Каждая фирма
должна выбирать стратегию соответственно
своим размерам и положению
на рынке. Большие фирмы, занимающие
доминирующее положение в индустрии,
могут применять стратегии, не
приемлемые для фирм меньших
размеров. Но и у небольших
фирм есть свои стратегии, применяя
которые они могут получить
преимущества
Факторы внешней среды
предприятия:
1) факторы, не контролируемые
предприятием (включая конкретных
поставщиков, контрагентов, потребителей,
конкурентов);
2) факторы, в определенной
степени контролируемые руководством
предприятия (выбор и коррекция
сферы деятельности, определение
целей учреждения, роль в нем
маркетинга, общий уровень профессионализма
и маркетинговой культуры персонала
и др.) Степень контролируемости
этих факторов со степенью
самостоятельности учреждения;
3) факторы, подконтрольные
службе маркетинга: выбор целевых
рынков (сегментов). В т.ч. по размерам,
особенностям и глубине разработки; цели
маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении
имиджа организации, путей продвижения
ОУ, роли в конкуренции; тип организации
маркетинговой службы; расстановка акцентов,
выбор средств, внесение корректив в ходе
выполнения маркетинговых действий, решения
задач.
2.2 Структура маркетинговой
среды
Структура маркетинга
— это конкретное сочетание
его элементов для достижения
поставленных задач и удовлетворения
целевого рынка. Организационная
структура маркетинговой деятельности
на предприятии может быть
определена как совокупность
служб, отделов и подразделений.
Организационно-управленческая структура
маркетинга ориентирована на: выполняемые
функции, товар, покупателей, и
регионы обслуживания. Для организации
маркетинга не существует универсальной
схемы. Главным критерием при
выборе и разработке организационной
структуры управления маркетингом
является целостность структуры.
Выбор организационной структуры
маркетинга обусловлен особенностями
целевых сегментов рынка и
товарного ассортимента компании,
функциональной специализацией
отделов, типом канала распределения,
наличием у компании торгового
персонала, территориальным фактором,
гибкостью организационных структур
управления. Любая организационная
структура управления маркетингом
может строиться на основе
следующих размерностей (одной или
нескольких): функции, географические
зоны деятельности, продукты (товары) и
потребительские рынки. Выделяют следующие
принципы организации подразделений маркетинга:
Функциональная структура
— организационная структура
управления, в которой деятельность
специалистов в подразделениях
маркетинга организована, исходя
из функций маркетинга, которые
они выполняют. Главное достоинство
функциональной структуры управления
— это простота в управлении.
Продуктовая (товарная)
организация — организационная
структура управления маркетингом,
в которой за разработку и
реализацию стратегий и текущих
планов маркетинга для определенного
продукта или группы продуктов
отвечает управляющий продуктом.
Организация по товарному принципу
позволяет четко распределить
ответственность за рыночные
показатели отдельных товаров,
а также способствует координации
между различными функциональными
отделами компании.
Организационная структура
по рыночному принципу используется
в случае, если компания обслуживает
несколько целевых рынков, она
эффективна в тех случаях, когда
на различных рынках сбыта преобладают
разные покупательские привычки или разные
товарные предпочтения. Основное преимущество
такой организационной структуры заключается
в ориентации на потребителя.
Матричная организационная
структура. В основе этого подхода
лежит ориентация как на предлагаемые
компанией товары, так и на
обслуживаемые ею рынки. Матричная
структура управления обладает
большей гибкостью в сравнении
с другими традиционными подходами.
Маркетинговые посредники
- это фирмы, помогающие компании
в продвижении, сбыте и распространении
ее товаров среди клиентуры.
К ним относятся торговые посредники,
фирмы-специалисты по организации
товародвижения, агентства по оказанию
маркетинговых услуг и кредитно-финансовые
учреждения.
Структура информационной
среды предприятия. Агентства
по оказанию маркетинговых услуг
- фирмы маркетинговых исследований,
рекламные агентства, организации
средств рекламы и консультационные
фирмы по маркетингу - помогают
компании точнее нацеливать и
продвигать ее товары на подходящие
для них рынки.
Сбытовая структура
маркетинговой среды предприятия.
Руководство фирмы, прежде всего,
должно выбрать стратегию сбытовой
политики - как именно должна быть
организована система сбыта: через
собственную или дилерскую сеть; через
какие типы торговых посредников должен
осуществляться товарооборот и т.д.
Структура маркетинговой
среды предприятия индивидуальна,
она отражает сложившееся в
организации выделение отдельных
подразделений, связи между этими
подразделениями и объединение
подразделений в единое целое.
Заключение
Маркетинговая среда
организации - это совокупность
активных субъектов и сил, действующих
на организацию и влияющих
на возможности службы маркетинга
успешно сотрудничать с клиентами.
Маркетинговая среда складывается
из внутренней и внешней сред
предприятия.
Внутренняя или микросреда
- силы, имеющие непосредственное
отношение к самой фирме и
её возможностям по обслуживанию
клиентуры, т.е. сама фирма,
её поставщики, маркетинговые посредники,
клиенты, конкуренты и контактные
аудитории.
Внешняя или макросреда
представляет собой совокупность
субъектов и сил, активно действующих
и влияющих на конъюнктуру
рынка и эффективность деятельности
субъектов маркетинга. Макросреда
включает в себя факторы демографические,
политические, экономические, географические,
национальные, научно-технические,
правовые, технологические и другие
среды. Ни один из них не
замыкается для субъекта маркетинга
на одно или несколько юридических,
так же физических лиц, а
представляет собой факторы системного,
обще рыночного действия.
Список используемой литературы
и источников
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник
для вузов, 3-е издание СПб.: Питер, 2007. -
736 с.
2. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник
/Александр Фёдорович Барышев. - 2-е изд.,
стер.- М.: Издательский центр «Академия»,
2007. - 208 с.
3. Малых В.В. Современные
методы практического маркетинга.
Стратегии, прикладные методы, тренинги
и практикум ISBN 5-8950-741-5 - М.: Издательство
Московского психолого-социального
института; ISBN 5-89395-665-6 - Воронеж: Издательство
НПО "МОДЭК", 2006. - 232 с.
4. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.
Маркетинг: Учебное пособие ISBN 5-7695-1006-4
- М.: Издательский центр "Академия",
2008. - 208 с.
5. Сафарова Е.В. Основы
маркетинга. ISBN 978-5-222-11334-9 - Ростов н/Д:
Феникс, 2007. - 255 с.
6. Эриашвили Н.Д., Маркетинг Второе
издание, переработанное и дополненное,2009,
143с.
7. Яковлев В.Ф. Гражданский
кодекс РФ: развитие положений
гражданского права ISBN 978-5-482-01622-0
- М.: Статут, 2009. - 164 с. Введение
Любое предприятие
представляет собой сложный объект,
функции которого обеспечиваются
его “внутренней средой”. Действует
же предприятие во “внешней
среде”. Все факторы внутренней
и внешней сред могут, как
способствовать, так и затруднять
его производственно-коммерческую
деятельность. За последние годы
в связи с развитием в нашей
стране рыночных отношений, возросла
роль маркетинга, все большей
необходимостью становится изучение
маркетинговой среды. Маркетинговая
среда организации - это совокупность
активных субъектов и сил, действующих
на организацию и влияющих
на возможности службы маркетинга
успешно сотрудничать с клиентами.
Маркетинговая среда слагается
из микросреды и макросреды. Микросреда
представлена силами, имеющими непосредственное
отношение к самой фирме и
ее возможностям по обслуживанию
клиентуры - поставщиками, посредниками,
потребителями, клиентами, конкурентами.
Макросреда представлена силами
более широкого социального плана,
которые оказывают влияние на
микросреду, такими, как факторы
демографического, экономического, природного,
научно-технического, политического
и социально-культурного характера.