Стереотипы зрительского восприятия в рекламе: понятие, виды стереотипов, как они влияют на создание рекламных обращений

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования

Санкт-Петербургский Государственный  Экономический Университет

 

Кафедра маркетинга и управления проектами

 

Доклад

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

на тему:

«Стереотипы зрительского восприятия в рекламе: понятие, виды стереотипов, как они  влияют на создание рекламных обращений»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка IV курса

факультета менеджмента

группы № 3491

Карташова Е.Н.

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012 год

Оглавление

Введение ……………………………………………………………………..3

Понятие и виды стереотипов зрительского восприятия в рекламе………3

Заключение ………………………………………………………………….14

Список используемой литературы ……………………………...…………17

 

Введение

Понятие «эффективность рекламного сообщения» традиционно включает два аспекта: торговую и коммуникативную эффективность. Торговая, то есть коммерческая, экономическая эффективность - это рост продаж, сбыта. Коммуникативная эффективность рекламного сообщения - успешное привлечение внимания, обеспечение наиболее продуктивного извлечения информации из сообщения, запоминание. Внешним регистрируемым критерием такой эффективности является пассивное узнавание или активное воспроизведение элементов рекламного сообщения (визуальных, вербальных) в ответ на просьбу интервьюера.

Для повышения коммуникативной  эффективности рекламы привлекаются и психологические знания.

Специалисты (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), участвующие  в создании и разработке рекламы, приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы.

С середины XX в. применение массового  психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.¹

Необходимо понять, какие факторы  влияют на распределение ограниченных познавательных ресурсов потребителей. Поскольку внимание избирательно, целесообразно выделение внутренних (личных) и внешних (относящиеся к стимулам) детерминант. Личные детерминанты внимания – это индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание (потребности, интересы, ценностные ориентации, чувства, мотивы и т. д.). Внешние факторы – это характеристики самих стимулов (размер стимула, его цвет, интенсивность, движение, новизна и др.).

Кроме того, важно определить раздражители, провоцирующие непроизвольное внимание (стопперы). К ним относятся необычная идея рекламного сообщения - использование юмора, изображение детей, мужчин, женщин, животных; текст и/или изображение с сексуальным сюжетом, с агрессивным или жестоким сюжетом; яркость и крупный размер картинки.

Наконец, следует охарактеризовать рекламный персонаж, связанный с  формированием стереотипных представлений. В рекламной коммуникации процесс  восприятия героя сообщения имеет  особе значение, так как коммуникативный  акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая воспринимается зрительно. Таким образом, важно выявить представление об «идеальном» образе, привлекающем внимание потребителей.

 

Понятие и виды стереотипов зрительского восприятия в рекламе

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. Отношение к рекламируемому продукту формируется, прежде всего, через доверие к коммуникатору, зрительный образ которого в рекламе дает возможность нам судить об этом человеке. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов особенно выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая зрительно воспринимается.

Таким образом, важно иметь представление о  структуре категорий, через которые  оценивается человек в рекламе. Эта система категорий позволит оценить желательный, «идеальный» образ коммуникатора, некий зрительный стереотип, который вызывает доверие со стороны субъекта коммуникации.

В рекламной  коммуникации у субъекта, принимающего информацию, зрительный образ человека характеризуется обобщенностью  и упрощенностью. Прежде всего, потому, что этот человек является незнакомым. «Система понятий и общих представлений содержит, во-первых, обобщения, которые правильно фиксируют устойчивые зависимости между особенностями внешнего облика, формой поведения людей, с одной стороны, и обычно стоящими за ними качествами личности - с другой. Во-вторых, в эту систему всегда входят обобщения, которые в действительности отражают лишь случайные связи. Наконец, в ней могут найти какое-то то «обобщения», фиксирующие связи там, где их нет вовсе. У разных людей доля каждого из этих видов обобщений в системе знаний, в которой запечатлен их опыт познания человека, не одинаков».

Первое, что  обращает на себя внимание - это внешность человека. Мнение, составленное на основе восприятия только внешности, в установлении отношений между людьми может быть определяющим, поскольку есть зависимость оценки психологических качеств личности от эмоционально-эстетического отношения к внешности воспринимаемого человека. Большинство людей склонны давать более положительную оценку внутренним качествам тех людей, которых они описали как более привлекательных.

Можно также  сказать, что внешний облик служит основанием для отнесения субъекта восприятия к той или иной социальной и этнической группе. Принимая во внимание этот факт, можно добиться большей коммуникативной эффективности рекламного сообщения.

 

Выявив  наиболее устойчивые группы признаков, которые влияют на «обобщения», формируя тот или иной стереотип восприятия, можно использовать эти знания в  построении образа рекламного коммуникатора, который будет вызывать более  высокую степень доверия к себе, а, следовательно, и к рекламируемому им товару.

Другим механизмом построения внутреннего  отношения к внешним объектам, в частности к человеку, является процесс категоризации. Категоризация  представляет собой удобный способ систематизации или маркировки воспринимаемых сторон реальности. Этот процесс выделения значимых признаков и отнесения единичного объекта, события, переживания к некоторому классу значений, непосредственно включен в процессы восприятия, мышления, воображения, и может не осознаваться субъектом. Отнесение различных объектов к категориям служит человеку руководством к действию: категория сокращает путь определения стратегии поведения, сводит этот процесс к наиболее краткому варианту.

Категоризация выступает как инструмент, посредством которого человек систематизирует свое окружение. Из многих пар категорий можно составить целостный образ человека. Этими исследованиями занимаются в отрасли психологии, которая носит название «психосемантика».

Голдберг  утверждает, что в «коллективном сознании существует некий категориальный шаблон восприятия человека человеком, описываемый факторной структурой так называемой «Большой пятерки» («Big Five»):

• дружественность, согласие,
• альтруизм, дружелюбие
• коммуникативность, дружелюбие
• пылкость, экстраверсия,
• активность, экстраверсия,
• активность, эмоциональная выразительность,
• совестливость, сознательность,
• самоконтроль, сознательность,
• уверенность в себе, сила «Эго»,
• эмоциональная стабильность,
• стабильность,
• деловитость, контроль над «Эго»,
• интеллект, культура,
• интеллигентность,
• интеллект, лидерство в общении, индивидуальность стиля.

Помимо описания другого через  систему категорий у каждого  человека под влиянием общества, членом которого он является, формируются  общие нравственно-эстетические требования к другим людям и образуются воплощающие эти требования более или менее конкретные эталоны, пользуясь которыми он дает оценку окружающим его людям. Одновременно у него складываются и требования к людям, связанные с занимаемым ими конкретным положением в обществе и выполняемой ими ролью в том или ином виде деятельности. Соответственно этим требованиям у него возникают и определенные «эталоны», с которыми он сопоставляет лиц, выполняющих данную общественную функцию.

Формирование эталонов, которыми человек пользуется при оценке личности, хотя неизбежно и определяется многочисленными влияниями общества, но для самого человека оказывается в большинстве случаев стихийным процессом, и он может не сознавать, что у него формируются те или другие эталоны, и что они всегда вносят свою лепту при оценке другой личности. Например, культурная норма предписывает, что мужчина должен быть выше, чем его партнерша.

Эталоны, актуализирующиеся у человека при оценке им другой личности, отличаются различной степенью обобщенности и выступают в различных формах. Это может быть образ конкретного человека, являющийся в глазах индивида персонифицированным носителем того или иного положительного или отрицательного качества или группы качеств. Это может быть и более обобщенный образ «хорошего мальчика», «руководителя», «героя», «лентяя» и др. Это, наконец, могут быть уже сложившиеся в предшествующем опыте человека понятия о типах личности и характерной для каждого из них совокупности категорий также о поведении человека, обладающего этими качествами.

Гольдхабер  предлагает, например, рассматривать  на экране три типа харизмы человека: герой (идеальный образ с точки зрения культуры), антигерой (обыватель, с которым может идентифицировать себя обычный человек), мистическая личность (обладающая необычными способностями и умениями).

Помимо  эталонов, выполняющих при познании одним человеком другого роль мерок, которые, образно говоря, прикладываются к познаваемой личности и дают возможность отнести эту личность к какому-то классу или типу, у человека могут быть выявлены и наборы качеств, которые он склонен приписывать тем лицам, класс которых, как ему кажется, им установлен. Это явление «приписывания» получило у исследовавших его ученых название стереотипизации, а наборы качеств, которые человек придает познаваемой им личности, соответственно были названы оценочными стереотипами.

Делая вывод, можно сказать, что в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать друг другу причины поведения и сами образцы поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляется на основе сходства поведения воспринимаемого лица с каким-либо образцом, имеющимся в прошлом опыте субъекта восприятия или на основе анализа собственных мотивов, предполагаемых в аналогичной ситуации.

Стереотип - это некий устойчивый образ какого-либо явления, которым пользуются как известным «сокращением» при взаимодействии с этим явлением. Стереотипы начинают срабатывать уже тогда, когда оцениваемые люди отличаются друг от друга только своими физическими характеристиками.

Социальные  стереотипы усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения представлений о  тех группах, к которым они  относятся. На практике стереотипы существуют и функционируют как обобщенный собирательный образ единичного представителя данного класса.

Исследования  американской телевизионной и печатной рекламы отмечают стабильную картину  гендерных стереотипов, которая  на протяжении многих лет остается без изменений. «В изображении взрослой женщины подчеркивается пассивность, почтительность, недостаток ума, доверчивость и то, что они должны расплачиваться за усилие что-то преодолеть. Мужчины же изображаются как творческие, сильные, самостоятельные и устремленные к успеху люди».

Итак, в формировании стереотипов  огромную роль играют три важнейших механизма: обобщения, категоризация и оценочные эталоны.

Можно с  достаточной долей уверенности  утверждать, что стереотипы в межгрупповом восприятии играют очень важную положительную  роль, поскольку служат для «экономии  мышления». Что касается стереотипов восприятия в рекламной коммуникации, то эта «экономия мышления» при дефиците времени способствует быстрому и по большей части окончательному формированию отношения к коммуникатору и, следовательно, к рекламируемому им товару.

"Лаборатория рекламы" провела исследования с целью выявления и анализа зрительных стереотипов в рекламной коммуникации. В результате обработки данных исследования выяснилось, что категориальная структура зрительных стереотипов в рекламной коммуникации у мужчин и женщин различается. Мужчины оценивают коммуникатора по следующим признакам:

• коммуникативность (или дружелюбие),
• уверенность в себе,
• внешность,
• сила,
• активность.

Эти качества они желали бы видеть в человеке, рекламирующим тот  или иной товар. За исключением такой  характеристики как внешность, факторы  описывают некий образ «героя». Это идеальный, с точки зрения культуры и общества, тип человека, уверенного в себе и стремящегося к поставленным целям.

Причем женщины представляют себе этот образ несколько иначе. Первые две категории у них схожи  с мужскими оценками, а вот внешность  стоит на последнем месте. Они  оценивают человека в рекламе по следующим признакам:

• уверенность в себе,
• коммуникативность (или дружелюбие),
• интеллект,
• эмоциональное отношение,
• внешность.

То есть помимо желаемых в образе «героя» характеристик, таких как  уверенность в себе и коммуникативность, женщинам важны «внутренние» характеристики коммуникатора, которые описывают его личностные черты.

Мужчин интересует только внешняя  сторона образа, поэтому у них  превалируют категории внешней  активности, сила заменяет собой интеллект, а эмоциональная теплота превращается в активность.