Стереотипы зрительского восприятия в рекламе: понятие, виды стереотипов, как они влияют на создание рекламных обращений

Структура зрительских стереотипов персонажа мужского и женского пола

1. Привлекательная внешность
2. Интеллект
3. Эмоциональность

 

 

 

 

Таким образом, можно говорить о  том, что категориальная структура  образа человека в рекламной коммуникации (или зрительного стереотипа) у мужчин и женщин различается. Хотя в них присутствует обязательная оценка внешности и такие качества, как коммуникативность и уверенность.

У мужчин образы коммуникатора в  рекламе продуктов питания и  бытовой техники практически не отличаются, тогда как стереотип человека, который, по мнению мужчин, должен рекламировать парфюмерию и косметику, должен быть менее коммуникативен. То есть, если смотреть на полюсы этого фактора, человек должен быть более развязным и легкомысленным.

В рекламе продуктов питания  для женщин фактор уверенности в  себе имеет меньшие собственные  нагрузки. Образ сдвинут к полюсу фактора, включающего переменные: неспортивный, низкого роста, зрелый, полный. Эти характеристики описывают некий стереотип «гурмана». Фактор интеллекта не так важен в рекламе продуктов питания, но эмоциональное отношение желательно более теплое.

При выяснении чисто внешних  характеристик образа человека, какие из них будут значимыми при оценке желаемого образа и войдут в выделяемые факторы, оказалось, что как для мужчин, так и для женщин набор переменных, которые описывают особенности внешности, одинаков. У обеих групп присутствует характеристика высокий - низкий рост, причем желательным оказывается по большей части образ высокого человека. Также отмечена характеристика чисто выбритый - с бородой, и человек в рекламе должен быть чисто выбрит. И, наконец, часто упоминаемой характеристикой оказалась полнота - худоба. Желателен полюс «худой», видимо потому, что отражает некую спортивность, уверенность в своих силах. Хотя, как говорилось выше, в рекламе продуктов питания для женщин эта характеристика не так важна и стремится к противоположному полюсу, то есть к переменной полный.²

Можно констатировать, что стереотипный образ женщины в наружной рекламе – привлекательная, эмоциональная, активная и дружелюбная. Стереотип мужчины – умный, активный, уверенный в себе и дружелюбный.

 

 

 

 

Факторы привлечения внимания к  наружной рекламе, %³

Альтернативы	Фактор привлечения внимания	% респондентов, указавших на эту альтернативу
Я обращаю  внимание на яркие, красивые изображения	Внешний	32
Сложно не обратить внимание на рекламные сообщения  крупных размеров	Внешний	32
Я обращаю внимание на рекламу тех товаров и услуг, которые меня интересуют	Внутренний	19
Реклама помогает сделать выбор при покупке  товаров/услуг	Внутренний	9
Реклама меня раздражает, поэтому обращаю внимание	Внутренний	5
Другое		3

 

Как видно, более всего привлекают внимание средства внешнего оформления рекламных сообщений: яркие, отличающиеся красотой и большим размером. Внутренние побудительные причины, формирование произвольного внимания характерны для более чем четверти опрошенных. Они рационалистичны, концентрируются на рекламе товаров, которые планируют приобретать. Реклама как раздражающий фактор провоцирует внимание 5% участников опроса. Характерны суждения: «обращаю внимание на некачественную рекламу – вульгарную, бессмысленную», «сюжет рекламы был противоположен рекламной продукции», «запомнилась реклама товаров  
«М-Видео», так как ее много, но не понравилась, не захотелось воспользоваться».

Степень привлекательности каждого  из средств различается у мужчин и женщин. Именно для женщин в  большей мере, чем для мужчин, имеет значение крупный размер сообщения и его яркость (до 36%). Мужчины чаще женщин проявляют прицельную заинтересованность в рекламируемых товарах или услугах.

 

Привлекательность рекламных стопперов, %⁴

Рекламные стопперы	% респондентов, указавших на этот рекламный  стоппер
	Все респонденты	Мужчины	Женщины
Необычная идея, использование юмора	35	38,0	33,0
Новизна (товара или информации о нем)	20	22,0	19,0
Изображение детей	13	4,5	18,5
Изображение женщин	7	13,0	4,0
Изображение мужчин	4	0,6	6,0
Изображение животных	12	9,3	15,0
Сексуальный сюжет	5,7	10,0	1,5
Агрессивный или жестокий сюжет	0,8	0,6	1

 

Среди привлекательных рекламных стопперов более половины всех опрошенных выделили необычную идею, использование юмора, новизну (товара или информации о нем), то есть инновационные компоненты сообщения. Примерно каждый десятый указывал на изображение детей, животных, женщин и мужчин. Сексуальные и агрессивные сюжеты акцентируют внимание 6% опрошенных. Примечательно, однако, что шок в рекламе, несмотря на то, что привлекает немногих, запоминается.

Имеются гендерные различия в отношении к рекламным стопперам. Соотнося результаты обследования мужской и женской выборок, можно сделать вывод о том, что первые места занимают одни и те же стопперы (необычная идея, использование юмора, новизна). Однако женщин также сильно привлекает изображение детей (почти та же доля, что и новизна – 18,5%), в то время как для мужчин эффективнее, чем для женщин, будет использование текста или изображения с сексуальным сюжетом (10% у мужчин и всего 1,5 % у женщин). Изображение персонажа противоположного пола в два раза интереснее мужчинам, нежели женщинам.

Три параметра стоит отметить в  качестве самых слабых стимулов:

• для привлечения внимания всех потребителей – агрессивные или жестокие сюжеты рекламы;

• для восприятия потребителей-мужчин - изображение мужчины как действующего лица рекламы;

• для восприятия потребителей-женщин – сексуальные сюжеты.

Привлекательными и, вместе с тем, запоминающимися, являются следующие характеристики визуальных стимулов:

– размер (реклама сотового телефона Nokia – огромный плакат на фасаде здания; реклама магазина «Эльдорадо» – использовался крупный шрифт для написания цен на товары);

 – яркость, пестрота (рекламные  плакаты «Benetton»: персонажи в  яркой, разноцветной одежде; пестрая  реклама салонов сотовой связи «Цифроград»);

– цвет (синие глаза ребенка, изображенного  на плакате торгового центра «Аксиома»; ярко-розовый фон в рекламе  корма для кошек «Китикет»; запо-минающиеся сочетания цветов: черно-желтые предметы на белом фоне в рекламных плакатах «Билайн», реклама фирмы «Росгосстрах» в красно-белых тонах).

Заключение

На основании теоретической  проработки материалов по теме восприятия человека в рекламной коммуникации можно сделать вывод, что образ  человека в рекламной коммуникации оценивается через призму социально желательных эталонов и категорий, подвергаясь обобщению и стереотипизации. В условиях дефицита времени и информации о коммуникаторе как человеке субъект восприятия сравнивает его с неким желаемым зрительным стереотипом, и чем более образ человека, рекламирующего тот или иной товар совпадает с этим зрительным стереотипом, тем больше вероятность того, что рекламное сообщение будет эффективным.

Мужчины оценивают человека в рекламе  любого вида продукции по одной и  той же системе категорий. Они  обращают внимание на некоторую внешнюю активность человека, оценивая его через характеристики коммуникативности, уверенности в себе, внешности, силы и активности. Причем, желаемый образ практически не зависит от вида рекламируемого товара, представляет довольно устойчивый зрительный стереотип.

Женщины также применяют к оценке рекламного коммуникатора устойчивый список категорий. Помимо социально  желательных качеств коммуникативности  и уверенности они оценивают  личностные особенности человека. Ими  принимаются во внимание следующие качества: уверенность в себе, коммуникативность, интеллект, эмоциональное отношение и внешность. Так же как для мужчин, характеристики зрительного образа, описываемого через эти категории, фактически одинаковы для любого коммуникатора и не зависят от вида рекламируемого товара.

Была отмечена важность категории  здоровье при выборе продуктов питания  и косметических средств. Также  важной оказалась характеристика многофункциональности  при выборе бытовой техники.

Подытоживая все вышесказанное, хочется отметить, что не стоит так уж абсолютизировать роль зрительных стереотипов. Каждое рекламное сообщение уникально и не стоит пренебрегать хорошей идеей ради использования желаемого образа коммуникатора. «Стереотипы могут быть более глубокими, когда потребление некоего продукта неразрывно связано с самооценкой человека, покупающего данный продукт. Когда люди покупают духи, модную одежду или выбирают вино, им трудно абстрагироваться от собственных пристрастий. Сколько людей - столько предвзятых мнений и столько стереотипов. Привычки и мнения бесконечно множат стереотипы».

Реклама - это планомерное влияние  на действительную или потенциальную  целевую группу путем передачи сообщений  в наглядной форме, причем имеет  место стремление в процессе коммуникации изменить поведение целевой личности. Одной из основных составляющих рекламного сообщения является образ коммуникатора.

В условиях дефицита времени и информации о рекламном коммуникаторе, и  мужчины и женщины быстро оценивают  его по некоторому универсальному образцу, отмечая желательные характеристики, которые впоследствии формируют некий обобщенный образ человека в рекламе, или как мы его назвали, зрительский стереотип. Человек на телеэкране перестает быть просто личностью, носителем определенных индивидуальных черт. Его индивидуальные качества («приватная индивидуальность») становятся основой для построения обобщенного типического образа, воплощающего конкретные ценностные представления аудитории («публичная индивидуальность»). Целостность образа позволяет ему функционировать в роли устойчивого эталона восприятия». Учитывая особенности построения этого желаемого образа, а также характеристики первоочередной важности при подходе к приобретению товара, можно создавать высокоэффективные рекламные сообщения, ориентированные на различные тендерные группы.

 

Список используемой литературы

1. См. : Шуванов В.И. Психология рекламы // В.И. Шуванов. – Ростов н/Д : Изд-во «Феникс», 2005. – С. 33-40.
2. См. : Грызунов О. Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации / О. Грызунов. // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. – 2003. – № 4. – (http://ab.advertology.ru/frem_arxiv.htm).
3. http://www.poly3.ru/info/advert/advert_240908_01.html
4. http://www.advlab.ru/articles/article253.htm

¹ http://www.poly3.ru/info/advert/advert_240908_01.html

² http://www.advlab.ru/articles/article253.htm

³ Е. Красова, А. Плахотина, исследование на предмет психических структур личности.

⁴ Е. Красова, А. Плахотина, исследование на предмет психических структур личности.