Введение
Маркетинг затрагивает
жизнь каждого из нас. Это процесс,
в ходе которого разрабатываются
и предоставляются в распоряжение
людей товары и услуги, обеспечивающие
определённый уровень жизни. Маркетинг
включает в себя множество самых
разнообразных видов деятельности,
в том числе и маркетинговые
исследования, разработку товара, организацию
его распределения, установление цен,
рекламу и личную продажу. Многие
путают маркетинг с коммерческими
усилиями по сбыту, тогда как на самом
деле он сочетает в себе несколько
видов деятельности, направленных на
выявление, обслуживание, удовлетворение
потребительских нужд для решения
целей, стоящих перед организацией.
Маркетинг начинается задолго до
и продолжается ещё долго после
акта купли-продажи.
Существуют разные методы
стимулирования сбыта. Они могут
быть ориентированы на различную
целевую аудиторию: на покупателей,
на команду продавцов и на саму
торговлю. Все методы стимулирования
сбыта имеют одну общую цель-увеличение
продаж. Так как продажи наиболее
важная функция любой маркетинговой
деятельности.
Стимулирование
сбыта инструментами BTL: примеры
инновационных подходов.
Стимулирование сбыта характеризуется
применением стимулов и вознаграждений,
которые могут заставить потребителя
купить товар тотчас же, а не позже.
В то время как реклама - это
долговременный инструмент для формирования
отношений рынка к бренду, стимулирование
сбыта - краткосрочный инструмент, используемый
для того, чтобы заставить покупателя
действовать.
Неудивительно, что бренд-менеджеры все
чаще полагаются на стимулирование сбыта,
особенно когда они отстают в показателях
продаж. Стимулирование сбыта работает!
Оно дает более быстрые плоды и более быстрый
отклик при продажах, чем реклама. В наши
дни пропорция между рекламой и стимулированием
сбыта может быть 30 к 70, обратная тому,
что была прежде.
Рост стимулирования сбыта
отражает, что высшим приоритетом
компании является осуществление
текущих продаж, а не долгосрочное
создание бренда. Это скорее возврат
к трансакционному маркетингу, а
не к маркетингу отношений.
ВИРУСНЫЙ
МАРКЕТИНГ
Вирусный маркетинг это маркетинговая
техника, использующая людей для
распространения информации о бренде/товаре/услуге.
Самым распространённым средством
вирусного маркетинга в наше время
является Интернет. Распространение
информации идет «вирусным путём»:
пользователь распространяет сообщение
через свой круг общения, а те, кто
входит в эту группу, распространяют
его дальше. При этом информация
воспринимается не как реклама, а, скорее,
как досуг и развлечение. Суть
вирусного маркетинга в том, что
пользователи распространяют сообщение,
содержащее нужную информацию, добровольно
— просто потому, что она им интересна.
Вирусный маркетинг — это стратегия,
при которой товар, услуга или
их реклама, так влияют на человека,
что он «заражается» идеей распространения
определенного контента и сам
становится активным ретранслятором.
Популярность вирусного маркетинга
в последнее время заметно
растет: стремительное развитие
интернет-технологий позволяют пользователям
легко обмениваться видеоклипами, фотографиями
и музыкальными файлами. Способствует
распространению вирусного маркетинга
и растущая популярность всевозможных
онлайновых сообществ, блог-хостингов
и социальных сетей ( , vkontakte.ru, odnoklassniki.ru,
moikrug.ru, liveinternet.ru, и др.).
Маркетинг в
социальных сетях.
На сегодняшний день маркетинг
социальных сетей очень популярен.
И действительно, для чего тратить
большие деньги на рекламу в СМИ,
если можно сделать самих потребителей
товара своими пропагандистами. Существуют,
конечно, и некоторые трудности
в данной теории, ведь распространение
информации в социальных сетях - это
процесс, который компании довольно
сложно проконтролировать. Поэтому
оценивать его эффективность
трудно, но, несмотря на это, многие компании
все же продолжают считать такой
подход маркетингом будущего.
Маркетинг социальных сетей
специализируется на увеличении
популярности определенного бренда
путем связей потребителей различных
социальных связей, иначе говоря,
социальных сетей. Он пытается
поведать миру о своем товаре,
стимулируя потребителя говорить
о нем своим друзьям, знакомым,
родственникам и т.д. Таким
образом, происходит осведомленность
определенного круга людей о
конкретном товаре, что многих
и подталкивает, непосредственно
к его покупке.
Существует несколько способов
внутри сетевого распространения
информации:
1. Сетевой маркетинг.
Этот способ предполагает
передачу информации о продукте
путем воздействия на ближайших
соседей клиента компании по
социальной сети. То есть, если
люди хорошо знакомы и общаются,
то они могут обсуждать определенный
товар между собой, интересоваться
мнением друг друга, и т.д.
Важным фактором здесь, является
доверие между этими людьми. Минус
этого способа состоит в трудностях
поиска самих соседей клиента.
2. Распространение через открытых
<адвокатов>.
Таким методом компания пытается
предоставить информацию о продукте,
путем передачи информации напрямую
между людьми. Иными словами, она
предполагает планирование удачного
маркетингового хода, благодаря
которому, люди начнут обсуждать
увиденное, или прочитанное, вследствие
чего привлекут интерес общественности
к обсуждаемому объекту.
3. Распространение через скрытых
<адвокатов>
Это третий способ маркетинга
социальных сетей, который заключается
в убеждении общественности не
словами, а действиями, направленными
на пропаганду продукта. Например,
лейблы на одежде известных
актеров или спортсменов, гарантируют
интерес со стороны потребителей.
Бытует мнение, что маркетинг
социальных сетей, существует
благодаря взаимной зависимости
интересов потребителей, но проведенные
социологические исследования, показали,
что многие группы людей, действуют
независимо друг от друга.
Для того, чтобы производить анализ отбора
данных по методам такого направления
маркетинга, взаимосвязи потребителей
исследуются по скрытым связям. Ими могут
быть как географически и демографические
перемены, так и прямые наблюдения между
людьми.
Сегодня, во всем мире уже
существует много систем и
технологий, которые могут выявить
социальные связи между людьми
и способны принести большую
пользу маркетингу социальных
сетей (Facebook, MySpace) А после того,
как определенное количество
людей создаст между собой
так называемые В<<блогиВ>>,
это увеличит достоверность данных,
и большинство компаний будут
использовать их в рамках программ
лояльности.
Инновационных
подходы в использовании традиционных
BTL-инструментов: Директ-маркетинг, Consumer
Promotion, Трейд-маркетинг, Мерчандайзинг.
На
сегодня, самым массовым видом BTL носителей
является стимулирование сбыта среди
потребителей (Consumer Promotion). Consumer Promotion -
это комплекс мероприятий по стимулированию
сбыта и представления товара
конечному потребителю. Данный вид
рекламы – это не только четкое
выделение целевой аудитории
и повышение узнаваемости бренда,
но и индивидуальный подход к потребителю,
а также возможность двусторонней
связи, то есть диалог с потребителем.
Цель Consumer Promotion - это обращение к
целевой аудитории посредством
локальных представителей.
Consumer
Promotion имеет следующие задачи:
·
Создание положительного имиджа марки;
·
Информирование целевой аудитории
о продукте;
·
Формирование лояльной базы покупателей;
·
Стимулирование продаж.
Для
решения поставленных задач, используются
с следующие виды Consumer Promotion:
1.
Дегустация – метод чаще всего
применяется в сенменте продуктов
питания. Дегустации особенно
рекомендуется использовать при
выводе на рынок новых брендов,
либо при расширении вкусовой
линейки в рамках одного бренда.
2.
Сэмплинг – это ознакомление
целевой аудитории с продуктом
путем распространения его пробных
экземпляров. Сэмплинг рекомендуется
применять для стимулирования
продаж, возобновления покупательского
интереса, при необходимости переключения
внимания покупателей с продукции
конкурентов, для информирования
об изменениях в рецептуре
продуктов, а также при выводе
нового продукта.
3.
Подарок за покупку/ розыгрыш.
Один из самых распространенных
видов промо-акций в местах
продаж. Он заключается в том,
что покупателя с помощью подарка
мотивируют приобретать определенную
продукцию. Подарок за покупку
/ розыгрыш рекомендуется применять
при выведении на рынок нового
продукта, перепозиционировании продукта,
при сезонном или ином снижении
продаж.
4.
Лифлетинг – это работа промо-персонала,
направленная на информирование
ЦА, с помощью раздачи листовок,
буклетов и других рекламно
информационных материалов по
ранее согласованным адресам.
5.
Консультации -это работа промо-персонала,
направленная на информирование
целевой аудитории о продукции,
ее специфических характеристиках
и основных преимуществах.
6.
Выставки.
8.
Переключение потребителя с продукта
конкурента (Switch-Selling)
Следующим
весьма распространенным видом BTL-рекламы
является торговый маркетинг (trade promotion).
Торговый маркетинг - стимулирование сбыта
в торговой сети и среди торговых
посредников. Современный торговый
маркетинг – комплекс эффективных
мер для развития дистрибуции
и повышения продаж. Включает в
себя ценовое, финансовое, соревновательное
стимулирование торговых посредников
и собственного торгового персонала.
Торговый маркетинг подразумевает
активное воздействие на различные
каналы и звенья сбытовой сети. Это
мотивация к работе с брэндом
всех, кто стоит между товаром
и потребителем. От капитанов оптовой
торговли до продавцов привокзальных
киосков. К задачам торгового
маркетинга можно отнести: развитие
новых каналов дистрибьюции продукта,
увеличение представленности марки, ускорение
товарооборота и увеличение объема
продаж, повышение качества обслуживания
клиентов. Этого можно добиться путем:
1.
Марчендайзинга – комплекс мероприятий
проводимых в торговом зале
и направленных на продвижение
того или иного товара,марки.
2.
Стимулирования розничных торговцев
различными акциями.
3.
Стимулированием оптовых каналов
сбыта.
4.
Проведения исследований методом
«Таинственный покупатель», который
позволяет не просто проанализировать
процесс продаж,но и выяснить
стратегические ошибки в области
повышения качества работы персонала.
Третьей
составляющей BTL- рекламы является прямой
маркетинг (директ маркетинг). Прямой маркетинг
– это селективное и персональное
обращение к каждому клиенту
посредством телефонной коммуникации
или письмом (электронным или
обычным). Директ маркетинг представляет
собой как минимум одну из возможных
стратегий нахождения новых клиентов.
Кроме того, уже имеющихся клиентов,
путем прямого маркетинга, информируют
о выводе на рынок нового продукта,
ценовых и промоушн-акциях, презентациях
и т. д.
Достоинства
- Целенаправленность
- Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется
- Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов
- Дает возможность персонифицировать информацию
Недостатки
- Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
- Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
Рисунок
Виды Прямого маркетинга.
Общая
структура ATL, BTL, TTL-инструментов. Современные
BTL-инструменты: Флеш-моб, Продакт-плайсмент,
Мобильный маркетинг.
1. Флэш-моб. Представляет собой
появление в местах скопления ЦА промоутеров,
которые привлекают внимание окружающих
за счет своего необычного внешнего вида
или действий
2.Моби́льный ма́ркетинг — это
комплекс маркетинговых мероприятий,
направленный на продвижение
товаров или услуг с использованием
средств сотовой связи.
3. Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement,
дословный перевод размещение
продукции) — приём неявной
(скрытой) рекламы, заключающийся
в том, что реквизит, которым
пользуются герои в фильмах,
телевизионных передачах, компьютерных
играх, музыкальных клипах, книгах,
на иллюстрациях и картинах
— имеет реальный коммерческий
аналог. Обычно демонстрируется
сам рекламируемый продукт либо
его логотип, или упоминается
о его хорошем качестве.
Оценка
эффективности BTL-акций. Формирование
системы KPI.
KPI (Key Performance Indicators) - это показатель,
поддающийся количественному измерению
и считающийся наиболее важным
для оценки эффективности деятельности
фирмы, отдела или сотрудника.
КПЭ — это показатели, достижение
которых необходимо организации
для приближения к поставленным
целям.