Стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций

 

Российский Университет Дружбы Народов

Филологический  факультет

 

 

 

 

Реферат по теме :

«Стимулирование сбыта, как инструмент маркетинговых коммуникаций »

 

 

                                 

 

Студентка : Батхурэл Цэрэнлхам

Группа : ФЖБ- 33

 

 

 

 

 

Москва 2012 г.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1.   Введение 
2.   Понятие и сущность стимулирования сбыта

 

3.   Основные методы и средства стимулирования сбыта

 

4.   Заключение

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Одним из важнейших инструментов маркетинга является «стимулирование сбыта». Многие акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах во многих странах - это бесспорное тому свидетельство. В отличие от других средств маркетинговых коммуникаций сейлз-промоушн имеет очень оперативный характер. Оно не так уж ориентировано на долгие времена, то есть перспективу, как скажем, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными.

Во всех маркетинговых усилий главной конечной целью, является побуждение потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих покупок.  Известная цепочка воздействия рекламы на потребителя – «AIDA» (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие) далеко не во всех случаях работает до последнего звена и зачастую может лишь привлечь внимание и вызвать первичный интерес к предложению рекламодателя. Именно стимулирование сбыта и призвано усилить два последних этапа действия этой цепочки. 
 
Стимулирование сбыта  когда-то играло лишь вспомогательную роль по отношению к рекламе и личным продажам. Но сейчас стимулирование сбыта стало основным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентируется на все или на выделенные целевые аудитории, представленные как конечными потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней.

Основная  цель реферата- это ознакомление и раскрытие целей и средств стимулирования сбыта. Для того , чтобы достичь этой цели поставила следующие задачи:

во-первых рассмотреть сущность и задачу стимулирования сбыта; 
во- вторых изучить и описать основные методы стимулирования сбыти, и в третьих на основе изученного материала сделать заключение по данной теме.

 

 

 

2.   Понятие и сущность стимулирования сбыта

Сам термин «стимул» произошел от латинского слова «stimulus» - означает погонялка.   В современной теории маркетинга под стимулированием сбыта понимают мероприятия и средства воздействия, побуждающие к покупке или продаже товара.

Стимулирование сбыта  – одна из составляющих комплекса  маркетинга, заключающаяся в использовании  различных приёмов воздействия  на покупателя и торговых посредников  с целью увеличения продаж. Основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются:

• реклама
• стимулирование сбыта
• пропаганда.

 

Типы целевых аудиторий стимулирования сбыта:

1. Потребитель: играет огромную роль, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.

Цели  стимулирования, обращенного  к потребителю, сводятся к следующему:

-  увеличить число покупателей

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем

 

2. Продавец: способность и умение продавца продать товара.  Производители не должны оставлять продавца без внимания. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу : должен превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: является главным звеном между производителем и потребителем и он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.  Цели стимулирования бывают следующими:

• придать товару определенный имидж
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки

 

 

 Выбор средств стимулирования  и совершенствования  можно  объединить в три группы:

1. Предложение цены - продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку
2. Предложение в натуральной форме -  премии, образцы товара
3. Активное предложение - конкурсы покупателей, игры, лотереи

 

По происхождению и воздействию на клиентуру существуют три обобщенные типы стимулирования:

 

1. Общее стимулирование - применяемое на месте продажи. Отличительной чертой является его заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).
2. Избирательное стимулирование - предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа.
3. Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

 

В целом стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

 

Потребители отдают предпочтение различным приемам стимулирования в следующем порядке:

• Бесплатные образцы, сопровождающие покупку

• Дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно

• Продажа по сниженным  ценам

• Скидка при повторной  покупке

• Предмет-подарок в упаковке

• Участие в общественно-полезном мероприятии

• Игра без подтверждения  покупки

• Игра с отрывным талоном, который надо представить в магазин

• Игра с многочисленными  мелкими выигрышами

• Конкурс с предъявлением  подтверждения покупки

 

Операции по стимулированию завоёвывают потребителя тогда, когда они дают немедленный выигрыш или экономию.

 

3.Основные методы и средства стимулирования сбыта

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные  цели:

1. продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки

2.стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки

3. привлечение в магазин новых сегментов покупателей

4. распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров

5. распродажа сезонных товаров в конце сезона

6. побуждение покупателей к совершению регулярных покупок

7. увеличение среднего чека

8. привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

 

 

 Стимулирование ценой . 

Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

Ценовая скидка в  процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

 Чаще всего ценовые скидки используют магазины одежды и обуви, когда перед ними встает необходимость распродажи старых коллекций в целях освобождения места для новых. При предоставлении ценовых скидок важно довести эту информацию до покупателей. Для этого можно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, когда акции по стимулированию сбыта сопровождаются рекламными кампаниями по телевидению, радио или в печатной прессе и информируют покупателей о том, что в магазине в определенный период времени действуют скидки. Если в магазине сформирована база данных постоянных клиентов, то акции по предоставлению ценовых скидок можно сопровождать прямой почтовой рассылкой. Кроме того, подобные акции можно проводить с определенной периодичностью (например, 2 или 4 раза в год) или в преддверии праздников, тогда покупатели уже заранее будут ожидать, что в данном магазине в определенное время будут скидки.

  Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

 Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать. Также необходимо активно использовать инструменты наружной рекламы, украшая витрины или размещая растяжки и баннеры со словами «Распродажа», «Ликвидация коллекции по сниженным ценам» и т.д.

 Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж — увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%. К такому методу часто прибегают магазины бытовой техники или магазины одежды и обуви, т.е. магазины, в которых обычно чек состоит из одного, максимум двух наименований. В данном случае покупатель, как правило, свободен в выборе, какие товары ему приобрести, т.е. они продаются не в наборе, а по отдельности. При этом обычно самый дорогой из приобретаемых товаров продается без скидки, второй по стоимости — с меньшей по размеру скидкой, а третий по стоимости — с наибольшей скидкой.

Ценовая скидка в  определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

 Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном   случае составляет 3—10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. В любом случае покупатель должен ощущать, что выгода от использования дисконтной карты больше, чем затраты на ее приобретение. Держатель дисконтной карты, как правило, заполняет анкету с общими сведениями о себе, которые в дальнейшем помогут магазину составить портрет своих покупателей, особенности их поведения, естественно, при наличии соответствующего программного обеспечения.