Стимулирование сбыта

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Стимулирование сбыта.………………………………………………………5
2. Связи с общественностью («паблик рилейшнз»)…………………………...9

Заключение…………………………………………………………………………12

Список литература………………………………………………………………….14

 

Введение

Поскольку на рынке данного товара всегда присутствует несколько конкурирующих между собой видов товаров, способных удовлетворить потребность покупателя, каждая фирма стремится повлиять на выбор потенциальных покупателей в пользу своего изделия или услуги и превратить потенциального покупателя в реального. Инструментом такого воздействия является комплексная система всевозможных средств, объединенных термином marketing communications, что можно перевести как «ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта» (ФОССТИС). В комплекс ФОССТИС входят реклама (advertising), «продвижение товара» (sales promotion) и «обеспечение связи с общественностью» (public relations), причем последний термин в маркетинговых коммуникациях сейчас употребляется без перевода – «паблик рилейшнз». Перечисленные элементы входят как в формирование спроса (ФОС), так и в стимулирование сбыта (СТИС).

Одни мероприятия  СТИС направлены на покупателей, другие – на продавцов. По отношению к  покупателям СТИС заключаются в  мероприятиях, имеющих ясную коммерческую выгоду для тех, кто приобретает товар повторно или крупными партиями. Об этих мероприятиях широко оповещают с помощью рекламы других способов распространения информации. К таким мерам относятся кредит, скидки, рассрочка платежа, бесплатное распространение образцов и т.д.

По отношению  к продавцам СТИС имеет задачей  побудить предлагать товар фирмы  с максимальной интенсивностью, вербовать  новых и новых покупателей. Для  этого используются разного рода скидки и финансирование рекламной  деятельности посредника. Обращенные к рядовым продавцам мероприятия СТИС заключаются главным образом в различных видах премирования и морального поощрения.

Входящие в  СТИС мероприятия «паблик рилейшнз»  ведутся преимущественно на некоммерческой основе. Их главная задача – преодолеть неприязнь к товару, и фирме-продавцу (производителю), возникающую не в связи с потребительскими свойствами товара, а только как результат негативных стереотипов. Поэтому ПР можно определить и как искусство создания благоприятного климата по отношению к фирме-продавцу у самой широкой публики.

С помощью ПР до сознания людей доносят мысль  о том, что фирма имеет своей  целью не только получение прибыли, а удовлетворение потребностей самых  разнообразных людей. Защита биосферы, облегчение условий труда, поддержка разного рода благотворительных мероприятий и т.д. – рассказывая о своей роли во всем этом, фирма формирует мнение людей о себе как о «хорошем гражданине» страны и всего человечества.

Комплекс маркетинговой  коммуникации состоит из пяти основных средств воздействия:

1. Реклама – любая форма неличного представления или продвижения товара, осуществляемая через платные средства распространения информации.
2. «Паблик рилейшнз» – это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенной группы людей на решение задач фирмы.
3. Стимулирование сбыта – кратковременные многообразные средства стимулирующего воздействия на потребителя с целью усилить и ускорить процесс совершения покупки.
4. Пропаганда (паблисити) – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса потребителей путем распространения коммерчески важных сведений о товаре, фирме.
5. Личная продажа – устное представление товара и его свойств в ходе прямого общения продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью воздействия на него.

Таким образом, предметом изучения в данной работе являются используемые на современных предприятиях методы маркетинговых коммуникаций – это Стимулирование сбыта и «Паблик рилейшнз».

Целью данной контрольной  работы является приобретение теоретических  навыков и их применение для выполнения данной контрольной работы и в  дальнейшем при организации деятельности предприятия.

 

1. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

Задача  СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:

• на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);
• для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;
• продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Мероприятия СТИС проводятся по отношению к покупателям  и торговым посредникам (табл. 1.1).

Действенным средством  СТИС является предоставление различного рода скидок (табл. 1.2).

Один из эффективных  методов стимулирования сбыта –  разработка фирменного стиля и упаковки изделий.

Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:

• товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;
• логотип – специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;
• фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;
• фирменный цвет;
• фирменные константы (формат, иллюстрации).

Основная  цель использования фирменного стиля – обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.

Таблица 1.1

Сравнительная характеристика мероприятий  СТИС по отношению к покупателям  и торговым посредникам

Сравниваемый  показатель	Характеристики  мероприятий СТИС
	По отношению  к покупателям	По отношению  к посредникам
Направление деятельности	Проведение  мероприятий, имеющих четко выраженную коммерческую выгоду для тех, кто  приобрел товар	Побуждение к покупке путем предложения товара с максимальной убедительностью, вербовка все новых и новых покупателей, превращение их в постоянных
Формы оповещения	Рекламные объявления, выставки, ярмарки и т.д.	Рекламные объявления, отбор посредников
Мероприятия	Скидки на количество; бонусные скидки; кредит; бесплатное распространение  образцов товара; бесплатная передача во временное пользование; прием  подержанного товара в качестве взноса за новую модель; презентации; экскурсии  на предприятия; экспресс-конференции; премии; лотереи; купоны; распродажи; игры и конкурсы; «этикеточные» мероприятия	Разнообразные скидки (в последнее время обычны размеры в 25% и более); финансирование рекламной работы; поставка посредниками специального оборудования для предпродажного и послепродажного сервиса; премии и поарки; торговые премии; призы; выставки-продажи; сувениры; торговые брошюры; крмпенсация затрат на рекламу

Принятие решений  по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 1.1.

Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.

Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям  и торговым посредникам указаны  в табл. 1.1.

 Таблица 1.2

Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта  определяется характером совершения покупок  данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий  план-график, о котором оповещаются покупатели.

Бюджет стимулирования включает следующие затраты:

• на подготовку замысла стимулирования;
• на осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);
• на информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).

Контроль мероприятий  по стимулированию сбыта с целью  выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих  мероприятий и проводится в форме  тестирования.

Одним из перспективных  направлений по стимулированию сбыта  специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача – установление длительных связей предприятия с  потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При  этом уделяется внимание:

• установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;
• осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

Рис. 1.1. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта

 

 2. Связи с общественностью («паблик рилейшнз»)

Реклама как важная составная часть маркетинга не способна полностью решить главную задачу – обеспечить продвижение товаров к потребителю, потому что реклама при всей ее изощренности и широте охвата все же обязана быть нацелена на конкретный товар и вполне определенного потребителя. В то же время производители товаров и услуг для достижения своей главной цели – максимум прибыли должен более глубоко воздействовать на потребителя: иметь рычаги управления настроением потребителей, уметь управлять этим настроением, создавать о себе и товаре общественное мнение и направлять его в своих интересах. Эта деятельность, расширяющая возможности маркетинга, способствующая достижению его целей на глобальном уровне в настоящее время выделяется в специальную дисциплину, получившую название «паблик рилейшнз» или связи с общественностью.

Таким образом, «паблик рилейшнз» – это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.

Частными задачами «паблик рилейшнз» являются:

• формирование имиджа фирмы;
• обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;
• работа с населением;
• работа с органами власти;
• работа с партнерами и конкурентами;
• информирование общественности;
• зондирование общественного мнения;
• отслеживание (мониторинг) общественного мнения;
• представительская деятельность;
• профилактика конфликтов;
• формирование «круга друзей» фирмы;
• преодоление кризиса фирмы;
• спонсорство.

Основными объектами  приложения сил «паблик рилейшнз»  являются социально-политическая, социально-экономическая  и социально-психологическая среда: население, потребители, рыночная среда, общественные организации, государственные и местные органы управления, средства массовой информации, персонал и «друзья фирмы».

 Население  представляет собой наименее  структурированный и организованный  объект. Вместе с тем, это один  из наиболее масштабных и важных объектов. Основной формой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий и т. д.

 Потребители – это основной объект маркетинговой работы и важнейший для «паблик рилейшнз». Главная задача работы в этом направлении – установление хороших отношений потребителей к фирме. Для этого ведется работа по удовлетворению претензий и рекламаций потребителей, создаются методики оценки качества товаров и услуг с точки зрение потребителей, а также оценки эффективности работы фирмы с потребителями.

 Рыночная  среда для «паблик рилейшнз»  совпадает с маркетинговой средой  фирмы и помимо потребителей  включает клиентов, партнеров, субподрядчиков, соисполнителей, заказчиков, кредиторов, инвесторов, консультантов, а также конкурентов. Главное в работе с этими объектами – создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм отношений.