Стратегические решения по маркетинговым коммуникациям

 

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Стратегические решения  по маркетинговым коммуникациям

 

Хорошо организованные коммуникации (прямые и обратные связи) продавца или производителя являются обязательным условием нормальной деятельности в качестве субъекта рынка. Значение маркетинговых коммуникаций в современных условиях приобретает все большее значение вследствие роста конкуренции, увеличения спектра потребностей покупателей.

Маркетинговые коммуникации - это двусторонний процесс, с одной стороны идет воздействие на целевую аудиторию, с другой стороны реакция на рекламное обращение. Только их единство делает маркетинговые коммуникации системой и повышает их эффективность. Для успешного выхода на рынок и стабилизации своего положения предприятие должно формировать и поддерживать спрос на свою продукцию, т. е заботиться о ее продвижении.

Иными словами, маркетинговые коммуникации-это комплексное воздействие на внутреннюю (корпоративная культура, члены организации) и внешнюю (партнеры, целевые сегменты рынка) среду для создания благоприятных условий прибыльной деятельности1.

Система маркетинговых коммуникаций должна разрабатываться индивидуально для каждого целевого рынка и сочетать в себе механизмы передачи информации, и функции обратной связи. Анализ данных, полученных от обратной связи позволяет оценить эффективность проведенной рекламной компании.

Опишем этапы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций.

1. Определение  и анализ целевой аудитории

Если предприятие пытается донести информацию до большой аудитории, ему приходится создавать универсальное сообщение, не учитывающие особенности групп потребителей. Такое сообщение может оказаться неэффективным. При создании сообщения необходимо учитывать вид товара. Также необходимо провести предварительный анализ целевой аудитории, выявить особенности и представления о товаре.

2. Определение  целей коммуникации

Маркетинговая компания успешна только в случае достижения поставленных целей. Цели ставятся после определения целевой аудитории и могут быть такими:

• добиться узнаваемости торговой марки;
• завоевать дополнительный сегмент рынка или укрепить позиции;
• создать спрос на товар (услугу);
• добиться предпочтения перед товарами конкурентов;
• убедить ускорить принять решение о покупке (путем объявления скидок, лотерей, розыгрышей).

Цели коммуникаций определяют облик и каналы распространения информации, а также предполагают результат рекламной кампании.

3. Определение  бюджета

Существует четыре метода разработки смет расходов на маркетинговые коммуникации:

• исчисление от наличных средств, то есть сколько заложено в бюджет на эти цели или сколько фирма может себе позволить;
• исчисление в процентах от суммы продаж;
• метод конкурентного паритета, т.е. на уровне бюджета конкурентов;
• исходя из целей и задач. Все издержки подсчитываются и суммируются. Этот метод наиболее конкретный и не предусматривает лишних расходов.

4.Принятие решений о средствах продвижения

Основные средства продвижения это:

- Реклама-любое  неличное представление и продвижение  товара;

- Стимулирование  сбыта-кратковременное поощрение продаж или приобретений2;

- PR-формирование  имиджа, репутации;

- Прямой  маркетинг - работа непосредственно с покупателем в целях стимулирования сбыта.

Каждое из перечисленных средств продвижения имеют свои преимущества и недостатки, которые надо учитывать при их выборе. Целесообразно использовать комплекс маркетинговых коммуникаций для эффективного достижения целей.

5.Выбор каналов передачи сообщения.

6. Создание  информационных сообщений

7.Анализ  результатов обращения

Реакция потребителей может выражаться в динамике продаж, увеличения посещаемости магазина, сайта компании. Многие компании предусматривают проведение опросов потребителей. Полученные данные сравнивают с реальными показателями сбыта, корректируют текущий комплекс маркетинга, используют при планировании следующих рекламных компаний.

Опишем пример формирования стратегии маркетинговых коммуникаций для гостиницы.

Объектом исследования является гостиница Хаятт Ридженси  Екатеринбург (Hyatt Regency Ekaterinburg), которая в свою очередь принадлежит международной сети отелей Хаятт.

Целевая аудитория - потенциальные клиенты отеля.

Цель коммуникативной стратегии - рост продаж, укрепление позиций на рынке.

Определим средства продвижения.

Рассмотрим все предложения:

- «Бизнес-центр» спецпредложение для бизнесменов (проживание в номере, завтрак в ресторане, бесплатный трансфер по городу, бесплатный интернет). Предложение действительно при длительности пребывания в отеле от 7-ми дней.

Спецпредложение для бизнесменов предлагается продвигать через рубрику «Хороший отдых» на ОТВ, программу «Ваш вечер» на АТН, журнал "Бизнес & Жизнь", газету «Коммерсант».

Также необходима текущая реклама отеля.

 Охарактеризуем  подробно все каналы коммуникаций:

1.Телеканал  «4 канал» - "Четвертый канал" - единственная телекомпания Екатеринбурга с собственным программированием, и только она в городе способна полноценно отразить жизнь своих зрителей, оперативно и интерактивно реагировать на их запросы. Стоимость видеоспота - 13800 руб. Предлагается показать элементы меню, процесс приготовления десертов.

2.ОТВ Екатеринбург. Областное телевидение было основано в 1997 году по инициативе Александра Мих – генерального директора телекомпании. Выйдя в эфир, ОТВ заявило себя оригинальной информационной политикой, ориентированной, в первую очередь, на интересы жителей Среднего Урала. 70% аудитории ОТВ - люди с доходом от среднего и выше.

Спонсорство рубрик «Ресторан» и «Хороший отдых» 1 выход - 3000 рублей. В этих рубриках будет показан отель, анонсированы его предложения.

3.Телекомпания АТН почти 11 лет является активным участником рынка масс-медиа, всегда оставаясь независимой и политически не ангажированной. АТН-Новости - ежедневный информационный проект телеканала АТН, дает возможность зрителям получать самую актуальную, интересную и оперативную информацию о событиях, происходящих в Екатеринбурге и Свердловской области в различных сферах жизнедеятельности современного общества.

На данном канале можно предложить участие в программе «Ваш вечер» - где рассказать об интересных предложениях отеля.

4.Электронный Журнал «Деловой  квартал» (http://dkvartal.ru/ekb/about-dk/magazine/).

Dkvartal.ru –  деловой портал города, интернет-проект  издания «Деловой квартал».

Целевая аудитория портала - собственники и топ-менеджеры крупного и среднего бизнеса, руководители филиалов  федеральных и иностранных компаний, частные предприниматели, руководители подразделений компаний, руководители государственных структур, высококвалифицированные специалисты, которые использует портал dkvartal.ru в качестве источника достоверной информации о ситуации и событиях деловой сферы города. Среднесуточная аудитория портала dkvartal.ru по данным Google Analitics за сентябрь 2010: 19500 уникальных посетителей.

Предлагается использовать видеобаннер - 5700 рублей.

Также размещать пресс-релизы в рубрике Новости - 5000 рублей абонентская плата за 6 мес.

5.Стольник - один из самых влиятельных журналов в регионе, предназначенный для успешной, требовательной и образованной аудитории. Стольник был основан в 2000 году как издание, информирующее о красивом образе жизни.

Полоса в рубрике Ресторация - 67000 рублей. В нашем случае необходимо разместить 2 полосы: предложения о стейках и десертах.

6. "Бизнес & Жизнь" - мужской журнал о стиле жизни Год основания: 2006.  
         Аудитория: Топ-менеджеры и владельцы бизнеса - 71% Менеджмент уровня заместителей директора, руководители направлений - 28%  
Содержание: В каждом номере журнала – искренние истории из жизни бизнесменов, уникальные фотопроекты, представляющие героев в нестандартных образах и ракурсах, полезная информация о том, как распорядиться свободным временем, которого всегда так мало.

Предлагается размещать информацию на двух разворотах в двух номерах.

Цена одного разворота - 90 тыс. руб. скидка за 2 номера - 10%.

7.Электронный портал «Свадьба»

(http://www.svadba66.ru/catalog/section36/).

На портале размещаются адреса свадебных салонов, отзывы о фирмах, форум невест, форум профессионалов. Целевая аудитория портала - будущие молодожены.

На портале можно анонсировать предложения для молодоженов.

Баннер 240х400 px сквозной на всех страницах сайта - 4 недели 18 тыс. руб.

8.Газета  «Коммерсант». Ежедневная общенациональная  деловая газета   «Коммерсантъ» — 16 полос качественной и оперативной информации о мировом и российском бизнесе, финансовые и деловые новости, политика и перестановки в органах власти, главные события в обществе, культуре и спорте. Точные прогнозы и глубокий анализ. Одно из самых авторитетных и влиятельных изданий России для людей, принимающих решения.

Тираж - 130 тыс. экз.

Пакет Актив включает размещение в изданиях «Власть», «Деньги» и «Секрет фирмы», ½ полосы - 440 тыс. руб.

Данный пакет подходит для размещения предложения для бизнесменов.

9.Развитие собственных сайтов.

Общий бюджет на совершенствование коммуникаций показан в таблице 1.

Таблица 1

Бюджет на совершенствование коммуникаций

Мероприятие	Сумма, тыс. руб.
Видеоспот - реклама десертов на 4 канале	13,8
Спонсорство рубрики Ресторан на ОТВ - реклама предложений по меню стейков и десертов	6,0
Спонсорство рубрики «Хороший отдых» на ОТВ, реклама предложения для бизнесменов	3,0
АТВ-участие в программе «Ваш вечер» - текущая реклама	15,0
Деловой квартал видеобаннер - текущая реклама	5,7
Деловой квартал-пресс/релизы	5,0
Стольник - рубрика Ресторация - анонсы новых предложений	134,0
Бизнес и жизнь - анонс предложения для бизнесменов	90,0
Портал Свадьба - текущая реклама	18,0
Коммерсант Пакет - реклама бизнес/предложений	440,0
Продвижение сайтов	415,2
Итого	1145,7

 

В результате перечисленных мероприятий отель повысит свою узнаваемость, увеличит лояльность клиентов, что приведет к росту заполняемости.

В результате предложенных мероприятий предполагается повысить выручку гостиницы на 20% в 2014 году. Рассчитаем экономические показатели гостиницы на 2014 год. Затраты на улучшение коммуникативной стратегии отнесем на себестоимость, к переменным затратам.

Таблица 2

Показатели за 2013- 2014 год

Показатель	2013 год, факт	2014 год, план	Изменения (+;-)
Выручка от реализации услуг, т.руб.	170212	204254,4	34042,4
Прибыль (убыток),т. руб.	11515	44411,7	32896,7
Полная себестоимость услуг, т.руб.	115608	159842,7	1145,7
Сумма переменных затрат, т.руб.	102316	103461,7	1145,7
Сумма постоянных затрат, т.руб.	56381	56381	0
Рентабельность, %	6,7	21,7	14,0

 

При таком прогнозе рентабельность увеличивается на 14 %.

Таким образом, предлагаемые мероприятия можно признать эффективными. Здесь также важна результативность мероприятий в плане повышения узнаваемости гостиницы и лояльности к ней клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Укажите факторы маркетинговой среды, которые могут влиять на работу  организации

 

        Молокозавод диверсифицирует свою деятельность. Новым направлением является производство соков и сокосодержащей продукции. Для этих целей предполагается привлечение инвестиционного капитала. Продукция завода пользуется популярностью на региональном рынке, имеются стабильные каналы сбыта.

1. Факторы макросреды.

- экономические факторы, такие как уровень инфляции, ставки процента, темп развития рынка соков

- социальные факторы, такие как уровень доходов населения, потребительские предпочтения.

- политические/ нормативные факторы, такие как существующие нормы производства соков, уровень налогов.