Стратегический маркетинг

За общей функцией управления —  стратегический маркетинг — следуют  функции планирования, организации  процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.

Исходя из предложенной концепции  маркетинга фирмы, предлагаются следующие  функции и задачи стратегического  маркетинга (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Функции и задачи стратегического  маркетинга

 

Функции	Задачи
1	2
Формирование рыночной стратегии фирмы	Анализ и прогнозирование потребностей и спроса Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы Анализ связей фирмы с внешней средой Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы
	1.8. Прогнозирование объемов рынков  по сегментам
	1.9. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары
	1.10. Прогнозирование конкурентоспособности  будущих
	товаров на конкретных рынках
	1.11. Разработка и экономическое  обоснование мероприятий по повышению  конкурентоспособности будущих  товаров
	1.12. Окончательный выбор целевых рынков на…. год
	1.13. Разработка нормативов конкурентоспособности  будущих товаров
	1.14. Оформление документа «Рыночная  стратегия фирмы на... год"
2. Реализация концепции	2.1. Согласование структуры и  содержания системы менеджмента фирмы
маркетинга	2.2. Участие в проектировании  организационной и производственной структуры фирмы
	2.3. Участие в разработке положений  и должностных инструкций фирмы
	2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции  маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой
	2.5. Разработка, согласование и утверждение  руководством фирмы "Плана  мероприятий по реализации концепции  маркетинга в деятельности фирмы  на период _______"
	2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы
	2.7. Согласование цен на выпускаемые  товары
	2.8. Согласование долгосрочных контрактов  и договоров
	2.9. Установление схемы обратной  связи по стадиям жизненного цикла товаров
3. Стратегическая	3.1. Определение целей рекламы
реклама и	3.2. Определение методов, правил  и средств рекламы
стимулирование  сбыта товара	3.3. Формирование стратегии стимулирования  сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение	4.1. Разработка структуры службы  маркетинга фирмы
маркетинговых исследований	4.2. Информационное обеспечение  и создание нормативной базы  маркетинговых исследований
	4.3. Кадровое обеспечение исследований
	4.4. Обеспечение техническими средствами
	4.5. Обеспечение внутренних и  внешних связей службы
	маркетинга  фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки

 

Несмотря на многообразие определений, применительно к деятельности предприятия  термин «стратегия» имеет два  значения:

- генеральное стратегическое направление  деятельности предприятия, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;

- средства, с помощью которых могут быть  достигнуты ранее сформулированные  цели маркетинговой деятельности.

 

Рис. 2.3 Методология  разработки маркетинговых стратегий

 

Как видно из рисунка, основными  этапами разработки маркетинговых  стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, продление ситуационного  анализа деятельности предприятия  и SWOT- анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Ситуационный анализ проводится с  целью выяснения положения предприятий  в данный период во взаимосвязи с  факторами окружающей среды и  определения, в какой степени  маркетинг необходим для достижения поставленных целей.

Маркетинговые стратегии позволяют  определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые исследования должны быть проведены на этапе ситуационного  анализа и включают в основном два направления: изучение специалистами товара и изучение рынка. Следует иметь в виду, что комплексное исследование рынка и ситуационный анализ могут провести только высококвалифицированные специалисты, обладающие достаточным опытом в этой области, возможностями и умением получать, обобщать, анализировать информацию. В случае отсутствия на предприятии таких специалистов следует обращаться к специализированным посредническим, консалтинговым центрам и организациям. Для этого в бюджете маркетинга должны быть предусмотрены дополнительные расходы па получение релевантной информации.

Маркетинговые стратегии формируются  на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.

Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, т.е. соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии и для подразделений низшего уровня могут быть одновременно и целями.

Цели и стратегии маркетинга позволяют определить основные направления  развития всех подразделений предприятия, а также объем и структуру  внешнеэкономической деятельности и цели экспортного маркетинга.

Под целями экспортного маркетинга обычно понимают конкретизацию общих требований коллектива предприятия к экспортной деятельности.

 

Рис. 2.4 Цели и стратегии отдельных  функциональных областей маркетинга

 

Таким образом,  содержание стратегического маркетинга состоит из комплекса работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Основные подходы к планированию деятельности предприятия

2.1  Планирование как инструмент управления предприятием

Эффективность функционирования предприятия определяется многими обстоятельствами. Среди них: правильность установления "что, сколько, какого качества и к какому времени производить продукцию или оказывать услуги" с учетом спроса и предложения; выбор оптимальной технологии и организации производства; своевременное и рациональное ресурсное обеспечение; величина основного и оборотного капиталов; формы и методы реализации продукции и пр.

В условиях рыночной системы  хозяйствования диапазон использования  этих факторов чрезвычайно большой. Поэтому каждое предприятие должно стремиться к их оптимальному сочетанию.

Это предполагает необходимость  применения соответствующих форм и  методов их внутренней увязки. Такой  формой является планирование производственной и хозяйственной деятельности предприятия. Опыт многих преуспевающих компаний промышленно развитых стран показывает, что в условиях рынка с его жесткой конкуренцией планирование хозяйственно-производственной деятельности является важнейшим условием их выживаемости, экономического роста и процветания, успешной реализации принятой стратегии развития предприятия. И в самом деле, если стратегия предприятия является принципиальной установкой его развития на будущее, то планирование представляет собой определение оптимальных путей производства и реализации продукции, поскольку в нем осуществляется как увязка ресурсов, потенциала предприятия с целями его развития во временном периоде, так и со способами их достижения. Более того, в условиях неопределенности экономического развития, наличия рисков и жесткой конкуренции, присущей рыночной системе хозяйствования, оно становится практически единственным условием, вносящим определенную устойчивость при осуществлении производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Именно оно позволяет предприятию на основе имеющихся внутренних возможностей спроектировать нужную организацию производства и реализации продукции с учетом изменений, происходящих в хозяйственной среде.

Вместе с тем планирование будет действенным только в том  случае, если оно будет отвечать следующим требованиям:

Во-первых, планирование должно отвечать на вопросы: что, когда  и как может произойти?

Во-вторых, реализацию выбранной  альтернативы будущего развития необходимо осуществлять на основе решений, принимаемых  сегодня.

В-третьих, планирование есть непрерывный процесс принятия решений, в ходе которого устанавливаются и уточняются по времени цели и задачи развития предприятия в связи с изменениями, происходящими вокруг него, и определяются ресурсы для их выполнения.

В-четвертых, планирование следует осуществлять по принципу, согласно которому функционирование предприятия должно быть рентабельно и обеспечивать денежные поступления и прибыль в объеме, удовлетворяющем заинтересованные в результатах работы предприятия группы лиц (собственников, учредителей, коллективов акционеров, государство и т.п.).

В-пятых, в силу различий в характере проявления факторов производства и задач, вытекающих из отдельных направлений деятельности предприятия, планирование подразделяется на долгосрочное и краткосрочное.

Так, вопросы, связанные с приобретением оборудования и характером его использования, кадровой политикой, определением ассортимента продукции и рынка сбыта требуют их рассмотрения на долговременный период. В то же время вопросы, касающиеся текущего обеспечения предприятия сырьем и материалами, платы за энергию, воду, необходимо рассматривать на краткосрочный период.

Реализация этих требований предполагает, что планирование в  процессе своего осуществления должно следовать следующим принципам. Это:

• гибкость, предусматривающая постоянную адаптацию к изменениям среды функционирования предприятия. Его соблюдение требует корректировки плана при различных изменениях внешней и внутренней среды;
• непрерывность, предполагающая скользящий характер планирования, прежде всего в части систематического пересмотра планов, "сдвигая" период планирования (например, после завершения отчетного месяца, квартала, года);
• коммуникативность, под которой понимается координация и интеграция усилий. Все должно быть взаимоувязано и взаимозависимо;
• участие, предполагающее важность вовлечения в него всех возможных участников процесса функционирования предприятия;
• адекватность, т.е. отражение реальных проблем и самооценки в процессе планирования. Адекватность предполагает, что реально происходящие процессы с рациональной точностью должны моделироваться при составлении плана предприятия;
• комплексность как взаимосвязь и отражение в плане всех направлений финансово-хозяйственной деятельности предприятия;
• многовариантность, позволяющая выбрать наилучшую из альтернативных возможностей достижения поставленной цели. Соблюдение этого принципа требует разработки различных сценариев будущего развития предприятия исходя из вероятностных сценариев развития окружающей среды;
• итеративность, предусматривающая неоднократность увязки уже составленных разделов плана (итерации). Это обусловливает творческий характер самого процесса планирования.

 

2.2. Виды планирования  деятельности предприятия

На практике применяется  стратегическое, долгосрочное, краткосрочное  и текущее планирование. Каждое из них имеет свои формы и методы увязки ресурсов и способов достижения целей и расчета показателей.

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс  выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов.

Модель процесса стратегического  планирования представлена на схеме 1.

Стратегическое планирование - видение предприятия в будущем, его места и роли в экономике  и общественно-экономическом устройстве страны, а также основных путей и средств достижения этого нового состояния. Речь идет о формах и методах выполнения принятых стратегических решений на основе их увязки друг с другом, соответствующего ресурсного обеспечения и выбора оптимальных способов их реализации, рассчитанных на длительный период времени. Из изложенного следует, что стратегическое планирование - организационная система методов реализации стратегических решений на предприятии. Оно характеризуется, во-первых, тем, что по сроку своего действия оно носит "обозримый" характер, во-вторых, предметом его планирования являются основные базисные процессы развития предприятия, направленные на наращивание его социально-экономического потенциала.  Обозримый характер стратегического планирования обусловливается как развитием внешней среды, так и наступлением каких-то внутренних событий, которые существенно меняют стратегическую обстановку функционирования предприятия.

• конкуренция, присущая рыночной системе хозяйствования, обусловливающая необходимость выработки соответствующей направленности развития экономики предприятия. Это достигается путем принятия стратегических установок развития предприятия, а само стратегическое планирование направлено на увязку ресурсов со стратегическими установками и определением путей их реализации. Последнее позволяет предприятию не только избежать рисков или, по крайней мере, ослабить их негативные последствия, но и обеспечить дальнейший рост;
• динамичное развитие научно-технического прогресса, приводящее к коренным преобразованиям производства и способствующее усилению его влияния на конкурентоспособность предприятия. Оно требует предвидеть его результаты и заблаговременно осуществлять мероприятия по их использованию или переориентированию деятельности предприятия.