Стратегическое маркетинговое планирование и контроль

МИНИСТЕРСТВО    ОБРАЗОВАНИЯ   И  НАУКИ   РОССИЙСКОЙ   ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  автономное  образовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

«Дальневосточный  федеральный университет»

ШКОЛА  БИОМЕДИЦИНЫ

Кафедра  технологии  продукции и организации общественного питания

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

Специальность 260501.652 «Технология продукции и организация общественного питания»

на тему: Стратегическое маркетинговое планирование и контроль

 

 

 

                                                                     Выполнили студенты  гр. Б7205

________________ Гордиенко  Е.И.,  Проверил преподаватель _________ Володина С.Г

___________________________

(зачетная/незачетная)

 

 

 

 

 

 

г. Владивосток

 

2014 г.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение……………………………………………………………………..3

2. Цели и задачи планирования в маркетинге…………………………….….4

3. Программа и планы  маркетинга……………………………………….…..5
4. Систематизация и анализ плана…………………………………………....7
5. Маркетинговый контроль………………………………………………....10
6. Заключение………………………………………………………………....11
7. Используемая литература…………………………………………………12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЕДЕНИЕ

Практика отечественного бизнеса свидетельствует, что многие фирмы еще работают, не имея официально принятых планов. В большинстве фирм-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В небольших фирмах, накопивших определенный опыт работы, руководители, интуитивно чувствуя необходимость в наличии плана, в то же время считают, что можно обходиться и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. Совершенно по-другому оценивают значение маркетингового плана крупные фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПЛАНИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Планирование маркетинга позволяет извлечь ряд выгод:

1. Планирование поощряет  руководителей мыслить перспективно.

2. Оно ведет к более  четкой координации предпринимаемых  фирмой усилий.

3. Оно ведет к установлению  показателей деятельности для  последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму  четче определять свои задачи  и политические установки.

5. Планирование делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

 

Любое планирование начинается со стратегического планирования. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования ее задач и целей. Программное заявление предприятия должно быть ориентировано на рынок, реалистичным, мотивирующим, конкретным в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.

 

Стратегическое планирование в маркетинге позволяет решить ряд задач:

· определить направления для деятельности фирмы, что позволит ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, а также планирования цен;

· обеспечить каждому подразделению в фирме четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании;

· стимулировать координацию усилий различных функциональных подразделений;

· позволяет фирме оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде;

· определить альтернативные действия или комбинации действия, которые может предпринять организация;

· формирует организационную основу для распределения ресурсов;

· демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности локальных подразделений фирмы и их взаимосвязи.

ПРОГРАММА И ПЛАНЫ МАРКЕТИНГА

Программа маркетинга - это системы взаимосвязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем блокам маркетинга.

 

Программа маркетинга содержит основные показатели:

a. сроки начала и завершения  работ по новым товарам,

b. испытание опытных образцов,

c. организация серийного  производства,

d. определение объема  и номенклатуры производства,

e. определение объемов  оптимальных запасов продукции  на складах,

f. определение динамики  и объемов продаж,

g. информационное обеспечение  маркетинга,

h. управление маркетингов (планирование, реализация и контроль  мероприятий маркетинга с оценкой  риска, прибылей, эффективности).

 

Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия-производителя и экспортера по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период времени для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Каждой фирме или предприятию необходимо создавать маркетинговый план. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. Для предприятий, работающих на потребительском рынке, наиболее важными ориентирами при разработке планов маркетинга являются:

• потребность и спрос потребителей;
• цена на продовольственные товары, в том числе у конкурирующих организаций;
• совокупность качественных свойств товаров фирмы и других организаций конкурентов;
• сервис предпродажный и во время продажи.

Маркетинговый план - это один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса.

 

 

Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:

1. По длительности:

• краткосрочные (на один год);
• среднесрочные (от двух до пяти лет);
• долгосрочные (от пяти до десяти или пятнадцати лет).

Многие фирмы предпочитают сочетать этих планы. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные.

2. По объему:

• отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов предприятия
• единый интегрированный план маркетинга
• общий хозяйственный план

3. По методам  разработки:

• снизу вверх - бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрированный план и увязки различных предположений относительно одной и той же проблемы.
• сверху вниз - вышеперечисленные трудности не возникают при разработке этого плана, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач.

СИСТЕМАТИЗАЦИЯ И АНАЛИЗ ПЛАНА

В систематизированном плане маркетинга фирмы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновидностей планов - долго-, средне -, и краткосрочных; Важным является и соблюдение требования о ранжировании задач.

Общий план маркетинга можно считать плохо систематизированным, если краткосрочная прибыль получается за счет средне- и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибылей уменьшаются расходы на маркетинговые исследования или на планирование развития одной ассортиментной единицы продукции.

Несмотря на то, что план продвижения имеет, как правило, дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться с планами продукции, реализации и ценообразования; отражать образ продукции компании; стимулировать сотрудничество участников каналов сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цен и имеют запас конкурентоспособности.

 

1.Четкость задачи определяет причастность фирмы к определенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое добавление или устранение товаров, поиск новых групп потребителей, приобретение других фирм или продажа собственного бизнеса - все это связано с задачами фирмы. Маркетологи должны стремиться к тому, чтобы задачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всем сотрудникам компании и усвоены ими на специальных тренингах.

Задачи фирмы должны пересматриваться, если:

• ее ценности не соответствуют меняющейся окружающей среде;
• отрасль быстро меняется;
• фирма функционирует посредственно или меняется размер компании;
• возникают возможности, не связанные с первоначальными задачами.

2. Долгосрочные конкурентные преимущества - это, рыночная ситуация, при которой отличительность и привлекательность для потребителей характеристик компании и ее продукции могут поддерживаться в течение длительного периода времени.

Поскольку небольшие предприятия часто не могут конкурировать за счет более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как:

• предоставление уникальных предложений за счет специализации;
• упор на качество и надежность;
• дополнительные усилия для достижения лояльности потребителей.

3. Точно определяя свои целевые рынки, предприятие выявляет конкретных потребителей, которым должен быть адресован план маркетинга. Это ориентирует маркетинговые усилия и будущее направление.

 

4. Долго-, средне- и краткосрочные планы маркетингового предприятия должны быть увязаны друг с другом. Долгосрочные носят наиболее общий характер и устанавливают широкие рамки для среднесрочных. Краткосрочные наиболее конкретизированы, однако должны базироваться как на средне -, так и на долгосрочных планах.

5. Координация деятельности стратегических хозяйственных подразделений улучшается, если функции, стратегии и ресурсы, предоставляемые каждому из них, описываются в долго-, средне- и краткосрочных планах.

6. Состав и структура маркетинга (товар, распределение, продвижение и цена) должны координироваться и соответствовать задачами фирмы.

 

7. План маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Общий план маркетинга, соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «настраиваться»: базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочными целями и задачами организации.

 

Анализ плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени.

Существуют три метода, используемых для анализа планов маркетинга:

1. Анализ маркетинговых затрат - оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (различные ассортиментные группы, методы реализации и т. д.), позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Анализ маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

а) изучение расходов по обычным статьям, а не по целям расходов (это заработная плата, аренда, реклама, материалы, страхование и проценты);

б) перевод обычных статей в функциональные, указывающие цель или деятельность, на которую были произведены расходы (это управление маркетингом, реклама, маркетинговые исследования и общее руководство);

в) распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям.

2. Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте, с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Он позволяет устанавливать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, типам потребителей; сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами.