Стратегическое маркетинговое планирование на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства

     К типичным относятся цели, связанные с достижением доли данного предприятия на рынках сбыта, ростом объема бизнеса, его прибыльностью, рентабельностью и другими характеристиками.

     Значение выработки стратегии, позволяющей фирме выжить в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, чрезвычайно велико. В условиях жесткой конкуренции и быстроменяющейся ситуации на рынке очень важно не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел фирмы, но и вырабатывать долгосрочную стратегию. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, ежедневно решая внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. В настоящее время исключительно важна стратегия, обеспечивающая адаптацию фирмы к быстроменяющейся окружающей среде.

     Например, стратегия японских фирм характеризуется следующим:

- ориентацией на постоянные изменения как во внешней среде, так и внутри фирмы;

- ориентацией на место в этой среде;

- отсутствием детерминированного курса;

- учетом и использованием всех возможностей для выживания, усилением своей роли в изменяющемся мире не только в текущий момент, но и на длительную перспективу;

- выделением в качестве основного фактора интеллектуального потенциала работников фирмы и постоянно развивающихся технологий.

     При данной стратегии, отличающейся гибкостью, способностью к адаптации, стремлением быть на гребне изменений, объективно сказывается потребность в умении отвоевывать свое место на рынке.

     Вместе с тем единой стратегии не существует. Теория и практика бизнеса выработали множество стратегических подходов ведения дела. Это разнообразие обусловлено конкретными условиями, в которых осуществляется бизнес, совокупностью внешних и внутренних факторов, тенденциями в соответствующей отрасли, характером поставленных целей бизнеса и рядом других факторов.

     Все типы стратегий, встречающиеся в мире бизнеса, можно объединить в три группы:

- наступательная, или стратегия прорыва;

- оборонительная, или стратегия выживания;

- стратегия сокращения и смены видов бизнеса.

     Каждая из них имеет множество вариантов в зависимости от конкретных условий деятельности фирмы. Могут быть и многоцелевые стратегии, которые сочетают в себе элементы каждой из групп.

     Понятно, что более привлекательной является наступательная стратегия, или стратегия прорыва, которая преследует цель завоевать определенную долю на рынке, а нередко занять и лидирующие позиции на новом рынке или в новой отрасли. Наступательная стратегия, как правило, основана на реализации определенной инновации и предполагает предпринимательский подход. Вариантов данной стратегии в практике мирового бизнеса достаточно много.

     Например, специалист по вопросам бизнеса П. Друкер выделяет четыре предпринимательские стратегии:

- "Ворваться первыми и нанести массированный удар".

- "Нападать быстро и неожиданно".

- Поиск и захват "экологической ниши".

- Изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли.

     Все эти стратегии имеют наступательный характер, что видно из их названия, причем каждая имеет свои варианты.

     Наступательные стратегии основаны, как правило, на научных открытиях и изобретениях, рассчитаны на занятие лидирующего положения на рынке или в отрасли. Однако они требуют значительных финансовых затрат, имеют высокую степень риска, но в случае успеха дают высокие результаты.

     Оборонительная стратегия, или стратегия выживания, предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной стратегии; фирма опасается проводить последнюю из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или наказующих мер со стороны государства.

     Однако такой тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченные вовремя изобретения конкурентов приведут к снижению их издержек производства и подорвут позиции обороняющей компании.

     Стратегия сокращения и смены видов бизнеса используется в ситуациях, при которых фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются такие спады и кардинальные изменения в экономике, как структурная перестройка и т.п.

    На практике предприятия могут одновременно реализовывать не одну, а несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний.

     Широко применяется на практике группа стратегий под общим названием стратегия роста. Она предполагает изменение продукта и (или) рынка.

     При использовании стратегии глубокого проникновения на рынок фирма делает все, чтобы данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

     Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого товара.

     Стратегия развития продукта предполагает рост за счет выхода на освоенный рынок с новым продуктом.

     Стратегия диверсификации осуществляет выход с новым товаром на новый рынок.

     Другая группа стратегий связана с тем, что фирма расширяется путем добавления новых структур. Они называются стратегиями интегрированного роста.

     Фирма может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и при помощи расширения изнутри. Здесь могут быть два варианта.

     Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на то, чтобы рост происходил за счет приобретения компаний, осуществляющих снабжение, либо путем создания дочерних структур для снабжения.

     Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции предполагает рост фирмы посредством приобретения структур, находящихся между фирмой и конечным потребителем.

     Таким образом, стратегий развития бизнеса довольно много. Задача руководства фирмы заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую стратегию с учетом конкретных условий и целей.

Выполнение практического задания.

«Крымский курорт. города Судак.»

Формирование продукта:

Первый этап – продукт по замыслу.

     Дайвинг, морские, конные и пешие прогулки, различные экскурсии по горам, скалам, пещерам, водопадам. удивительная природа Крыма, чистый и свежий воздух и многое другое.

Пользы и выгоды для потребителей:

     В Судаке Вы не будете искать сравнения с другими курортами - настолько он своеобразен. Судакский район обладает разнообразной и богатой природой с тенистыми горными лесами, водопадами и пещерами, красивейшими скалами и благодатными долинами. Множество маршрутов активного туризма позволяют оценить прелесть первозданной природы здешних мест пешком, верхом, на горном велосипеде или джипе. А морские экскурсии дарят незабываемые впечатления. Вы также можете насладиться вкусом крымских вин, посетить Генуэзскую крепость, поселок Новый Свет.

Курортный отель "Бастион" Судак.

    Отель "Бастион"  расположен у подножия Генуэзской крепости, в 150 метрах

от берега моря.

    Отель "Бастион" предоставляет сервисное обслуживание высокого класса. К вашим услугам:

     Бары с бильярдными столами, ресторан (часть которого на открытой террасе), чайхана, конференц-зал, охраняемая автостоянка, беседки, сауна, открытые обычный и детский бассейны с подогревом и шезлонгами, обмен валюты, обслуживание по кредитным картам Visa, Master Card, сейфы.

     По вызову: врач, массажист, такси. Уборка номеров - ежедневно.

    Вся территория гостиницы круглосуточно охраняется.

    Для любителей активного отдыха -  прогулки на катере, водных мотоциклах, лошадях.

    Возможна организация экскурсионных и культурно-развлекательных программ по заказу клиента.

     Кухня отеля предлагает вам рационально-сбалансированное питание с блюдами на заказ, разнообразие которых позволяет учесть пожелания и вкусы различных категорий отдыхающих (национальные кухни, диетическое и детское питания).

Суммарная выгода для потребителя:

     Удивительная  и разнообразная природа Крыма + близость черного моря + различие видов отдыха(горный, морской) + большой выбор экскурский ( каждый может подобрать по вкусу) + отель высокого класса + разнообразие кухни (национальные кухни, диетическое и детское питания) + хорошее сервисное обслуживание

Второй этап - Продукт в реальном исполнении.

Программа отдыха в Судаке, отель «Бастион» :

1.      - поездом: до ж/д вокзала г. Симферополя или г. Феодосия;

- самолетом: до г. Симферополь;

2.      - далее рейсовым автобусом или маршрутным такси до г. Судак;

- далее от автовокзала Симферополя автобусом или маршрутным такси до г. Судака;

     3.  проживание в 2-х местном номере с балконом;

     4.   завтрак по заказному меню, обслуживание официантами, в ресторане отеля;

     5. отдых в открытом бассейне на территории отеля.

     Стоимость: при заезде на минимальный срок проживания 8 дней/7 ночей – 14140 руб, (В стоимость входит: проживание, завтрак, пользование бассейном, страховка), Прием заявок прекращается за 10 дней до желаемой даты заезда.

Дополнительное предложение:

- За территорией отеля большое количество различных кафе, ресторанов, баров;

- конные прогулки по склонам гор и лесным массивам;

- галечный, в 150 м от отеля;

- рыбалка на частных озерах;

- экскурсии по морю, горам и скалам, возможность искупаться с горном озере;

- На территории отеля предлагают свои услуги массажисты, открытый бассейн, сауна;

- Бесплатная открытая автостоянка для гостей отеля.

     Для убедительности и большей обоснованности выбора предлагается провести сравнительный анализ предлагаемого продукта с близким по основным характеристикам и ценовым параметром продуктом. В данном случае в качестве объекта сравнения предлагается отдых в городе-курорте Ейск, расположенного на берегу Азовского моря, в отеле на ул. Николаевской.

Программа отеля:

1.      Проживание в стандартном 2-х  местном номере со всеми удобствами;

2.      Завтрак на открытом уютном дворике с видом на море;( не входит в стоимость)

3.      Оздоровительный комплекс ( сауна , бассейн);

     Стоимость номера в сутки составляет в среднем около 2000 – 2200 рублей в зависимости от сезона ( бронирование осуществляется по 30 % предоплате)

Дополнительное предложение:             

- Во дворе находится естественный солярий , оборудованный шезлонгами, детским надувным бассейном;

- есть мангалы для любителей шашлыка;

- рядом находится набережная , пляж с традиционными водными развлечениями, а также дельфинарий, океанариум и аквапарк.

Третий этап – Продукт с подкреплением.

     На данном этапе предлагаются три вида поддержки потребителям при покупке продукта «Отдых в Судаке »:

- информационная- через информационный сайт Крым курортный- (www.crimea-kurort.com ), веб- сайт Судака- (www.vhodv.com ), сайты агенств: СВ- Астур- (www.svastour.ru ),  Звездный путь- (www.zvput.ru ), Тур ле Футур- (www.rf-tour.ru) , рекламные обьявления в туристской прессе и широкой прессе, каталоги, буклеты и другие печатные средства.

- агентская- через сотрудничество различные туристические агентства в Москве Тур ле Футур, Тез- тур, Эльдорадо- тур и др. поддержка производится через предложение посреднических услуг для агентст и частных лиц по приобретению продуктов, заключение договоров, распространение информации о трансферах и приобретении проездных документов.

- дисконтная – формирование дисконтных программ для частных потребителей, корпоративных клиентов и агентств.

Детям до 10 лет скидка на питание - 20%;

Акция! снижение цен на низкий сезон.

Проведем сравнительный анализ продуктов.

     Сравнительный анализ продуктов проведем в табличной форме, оценивая отдельные элементы предложения в баллах по степени привлекательности для клиентов и полноте: 3 балла – удовлетворительное предложение; 4 балла – хорошее предложение; 5 баллов – отличное предложение.

Сравнительный анализ туристских продуктов

                        Таблица 1.