Стратегия маркетинга фирмы

Институт Экономики  и Предпринимательства.

 

РЕФЕРАТ 
по курсу «Стратегический менеджмент»

Тема:

«Стратегия  маркетинга фирмы»

 

 

 

 

 

 

 

План .

 

 

 

 

 

I.Введение………………………………………………………………………………………….2

 

 

II.Основная Часть:………………………………………………………………………….3-21

 

1.Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и    

позиционирование на рынке.    ……………………3-10

 

2.Маркетинговые стратегии  в различных рыночных ситуациях……………11-21

 

 

III.Выводы……………………………………………………………………………………….22

Список используемой литературы………………………………………………..23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I.Введение.

 

Важнейшей задачей стратегического  управления является установление и  поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается  за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей  все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот, как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов». Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить, то что, так как маркетинговая деятельность – это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения  целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

• это средство сбора и обработки информации для разработки  и определения стратегии фирмы.
• это средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может её реализовывать  либо за счёт увеличения объёма потребления  данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей конкурентов, либо путём поглощения конкурентов, либо же, наконец, за счёт привлечения новых покупателей ранее не потреблявших их продукцию. Возможно и использование комбинаций этих средств.

В реализации данной стратегии  фирмы роль маркетинга, очевидно исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга.

 

 

 

 

 

1.Сегментирование рынка,  выбор целевых рынков и позиционирование на рынке.

Маркетинговая стратегия – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи

При разработке стратегии  маркетинга решения принимаются  по трём основным направлениям.

• Сегментирование рынка. Фирма должна разделять целевые рынки на чёткие группы потребителей (сегменты), изучать их потребности, характеристики, процесс принятия покупателями решений.
• Определение целевых рынков. Следует провести анализ привлекательности различных сегментов рынка в соответствии с получаемой прибылью и возможностями роста и выбрать те из них, которые представляют наибольший интерес для фирмы.
• Рыночное позиционирование. Определившись с целевыми  сегментами, компания приступает к разработке отличительных преимуществ, призванных помочь ей занять достойное место в сознании потребителей. Для реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа маркетинг * микс.

 

Сегментирование          Определение целевых                 Рыночное

       рынка         рынков          позиционирование

 

1.Выявление потребностей потребителей  и разделение рынка на сегменты.     2.Составление  характеристики выделенных сегментов

1.Оценка привлекательности каждого  сегмента.         2.Выбор целевых  сегментов

1.Определение тех особенностей рыночных сегментов, которые способствуют получению отличительных преимуществ. 2.Разработка  программы маркетинг - микс

 

Рынок состоит из потребителей имеющих схожие потребности. Однако совокупность покупателей никогда  не бывает однородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или несколько для освоения. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей.

Например, состоятельные  индивиды останавливаются в более  дорогих, в сравнении с представителями  среднего класса, гостиницах. Конструкторские  бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

Рассмотрим  на примере  стратегии, разработанной современной  авиакомпанией, как правильное сегментирование способствует росту и увеличению прибыли. Когда  то авиаперевозчики не разделяли рынок на сегменты, однако вскоре стало очевидным, что пассажиры различаются по своим потребностям и ожиданиям. Предприниматели, совершающие деловые поездки, ценят удобство, комфорт, и качество обслуживания. Пассажиры, отправляющиеся в отпуск, заинтересованы в невысокой стоимости авиабилетов. В таблице 1.1 представлены различные варианты ценообразования и ожидаемые издержки авиакомпании, обслуживающей полёты по маршруту Москва – Лондон

 

Таблица 1.1. Сегментация пассажиров авиакомпании.

 

Класс	Пасса жиры	Цена, $	Переменные издержки на одного пассажира $	Доход, $	Переменные  издержки, $	Постоянные  издержки, $	Прибыль, $
Недифференцированная  стратегия
	240	250	20	60000	4800	50000	5200
Стратегия дифференциации
Туристический	144	250	20	36000	2880
Бизнес-класс	72	500	40	36000	2880
Первый класс	24	1000	100	24000	2400
Итого	240			96000	8160	50000	37840

    Как показано в таблице стратегия сегментации привела к увеличению доходов и прибыли авиакомпании. Прибыль в частности увеличилась в семь раз и составила 37840$.Кроме того, дифференцированное обслуживание эффективно удовлетворяет запросы клиентов, так как конкретным группам пассажиров предлагаются именно те блага, которые они оценивают наиболее высоко. Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний.

Как научиться разделять  рынок на сегменты с целью последующей  разработки стратегий применительно  к каждой группы потребителей? К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей – основная переменная сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей: характеристики покупателей, которые маркетологи  имеют возможность описать или числено оценить, например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход

Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных  покупателей и обсуждение в группах  с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдаёт приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное – имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. Задача последнего этапа – выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. Ниже приводятся наиболее часто используемые переменные сегментирования потребительских рынков:

 

Географические

-Регион страны

-Город или сельская местность

Демографические

-Возраст, пол, размер семьи

-Уровень дохода, род  занятий, образование

-Религия, раса, национальность

Психографические

-Социальный класс

-Образ жизни

-Особенности личности

Поведенческие

-Интенсивность потребления товара: пассивные,   умеренные, и активные потребители

-Степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя, высокая

-Повод для совершения покупки:  обыденная покупка, особое событие

После разделения рынка на группы потребителей предприятие выбирает один или несколько сегментов для освоения. Для оценки привлекательности сегмента используются следующие факторы:

 

• Размер сегмента
• Возможности роста сегмента
• Прибыльность сегмента
• Конкуренция на данном сегменте, настоящая и потенциальная
• Возможности самого предприятия.

При разработке стратегии сегментирования  менеджмент компаний руководствуется  одним или несколькими принципами выбора целевых рынков (рис.1.1):

 

 

 

 

Рисунок 1.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Недифференцированный  маркетинг

 

При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок

(рис 1.1.). На первых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании, как Ford, Coca-Cola, British Airways. Например, Coca-Cola производила только один вид напитка в бутылке одного размера по одной цене, реализуя его на всех рынках. Преимуществом одного, устраивающих всех потребителей предложения является значительная экономия, обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга. Однако в современных условиях появились два фактора, которые обуславливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга.

• Во-первых, степень дифференциации желаний, покупательной способности и характеристик, ценностей, источников получения информации потребителями постоянно возрастает. Например, компания Coca-Cola поставляет на рынок девять разновидностей прохладительных напитков в бутылках шести размеров, предлагая, таким образом, пятьдесят четыре вариации товара.
• Во-вторых, даже если потребители, составляющие один сегмент, имеют одинаковые потребности, они весьма индивидуально оценивают предложение фирмы, что, как было показано, создаёт возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации

 

Дифференцированный маркетинг

Компании, реализующие стратегию  дифференцированного маркетинга, стремятся  занять, как можно более значительную часть рынка, однако для каждого сегмента они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. Так, авиакомпании разделяют клиентов на пассажиров различных классов, производитель виски продаёт в Японии более дорогие марки, чем в Испании.