Стратегия позиционирования ОАО «Вамин Татарстан»

Стратегия позиционирования ОАО «Вамин Татарстан».

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Важно провести различие между  индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы  конкурентов или позиционировать  свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту  влияниями. Эффективный имидж оказывает  огромное влияние на восприятие продукта потребителем.  
1)сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта; 
2)передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

3)несет эмоциональную  нагрузку и поэтому воздействует  не только на разум, но и  на сердце потребителя.

Итак, та или иная отличительная  особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она  обладает следующими свойствами:  
- Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.  
- Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом. 

- Превосходство. Данная  отличительная особенность превосходит  все другие способы, с помощью  которых потребители могут получить  аналогичные преимущества.  
- Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до

 потребителей, и он  для них очевиден. 

- Защищенность от копирования.  Конкуренты не смогут легко  скопировать эту отличительную  особенность.

- Доступность. Покупатели  должны быть в состоянии позволить  себе заплатить за эту отличительную  особенность. 

- Прибыльность. Внедрение  данной отличительной особенности  будет для компании прибыльным.

         Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях: 

1) предприятие располагает  более значительными ресурсами,  чем конкурент;  
2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента; 

3) рынок достаточно емкий,  чтобы вместить двух и более  конкурентов;  
4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия. 

Второй путь – разработать  новый товар и выйти с ним  на рынок. В этом случае предприятию  требуется эффективно реализовать  инновационную функцию маркетинга. Для этого:

1) необходимо наличие  значительного технического задела;  
2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики.

3) должно быть достаточное  число потенциальных покупателей,  которые предпочтут новый товар.

Процедура комплекса позиционирования принципиально не отличается от циклов маркетинга и управления. В каждом из них присутствуют этапы разработки и планирования, внедрения и управления, анализа результатов и внесения изменений в планы. 

Целевой аудиторией товаров ОАО «Вамин Татарстан» являются люди, желающие сохранить свое здоровье, помочь организму противостоять воздействию окружающей среды. Потребители «Вамин Татарстан» большое внимание уделяют натуральности продукта.

Торговая марка «Вамин Татарстан»» отождествляется с натуральностью и высокотехнологичностью продукции. Для проведения позиционирования было проведено исследование. В рамках данного исследования был произведен сбор первичной информации методом анкетирования.

Выборка – 50 человек. Респонденты данного исследования отвечали следующим критериям:

Женщины до 30 лет – 10 человек; Женщины от 30- 50 лет – 30 человек; 
Женщины от 50-60 лет – 10 человек;

Для проведения опроса был разработана анкета, отвечающий достижению поставленных целей и решению задач исследования. Анкета состояла из 5 вопросов, включавших в себя блок информации о предпочтениях респондентов и социально-демографический блок.

Цели исследования:

Определение ключевых характеристик  продукта (наиболее важных для потребителя)  
         Задачи исследования:

- Получить мнения, оценки и суждения целевой аудитории о продуктах компании  «Вамин Татарстан».

- Выявить уровень осведомленности о торговой марке «Вамин Татарстан»» в сравнении с конкурентными марками;

- Степень лояльности потребителей к продуктам компании;

- Определить причины выбора целевой группой продукции «Вамин Татарстан»»; 
- Определить недостатки продукции «Вамин Татарстан» с точки зрения потребителей (в том числе причины отказов от потребления марки); 
- Подготовить краткие рекомендации. 

- Основные результаты исследования:

- Структура аудитории исследования:

Исследование было проведено на территории г. Набережные Челны. Объектом исследования были женщины от 18 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода. Выборка составила 50 человек.  
При проведении исследования во внимание принимались такие характеристики, как:

Пол; 
Возраст. 
       В ходе исследования было опрошено 50 женщин, из них 10% составили девушки в возрасте от 18 до 30 лет 30% - женщины в возрасте от 31 года до 50 лет ; 10% - от 51 года до 60 лет.

         Продвижение торговой марки.

Исходя из результатов  исследования и учитывая особенности  товарной группы, можно использовать следующие основные методы продвижения торговой марки «Вамин Татарстан»:

Результаты исследования свидетельствуют о том, что большинство  респондентов принимает решение  о том, какую продукцию купить, именно в местах продаж. Импульсивный характер покупок определяет то, что  на конечную покупку оказывает влияние  в большей степени упаковка продукции, внешний вид (консистенция) продукции, а также информационные материалы, доступные потребителю в момент покупки. Размещение в местах реализации рекламно-информационных материалов будет способствовать не только росту продаж, но и большей узнаваемости торговой марки. Размещаемые материалы должны обязательно содержать логотип торговой марки, название, а также отражать ключевое позиционирование торговой марки. Вид материалов можно выбрать в зависимости от особенностей текущей дистрибуции продукции. 
     Более того, превалирующее число потребителей, попробовавших продукцию, готово покупать ее и в дальнейшем. Дегустации позволят не только стимулировать покупку продукции постоянными покупателями данной категории продуктов, а расширить также рынок потребителей данной категории за счет тех, кто сомневается в качестве продукции, ее вкусе или никогда не задумывался над тем, чтобы ее попробовать. Во время дегустационных мероприятий рекомендуется также использовать информационно-рекламные материалы.

Опыт работы в сфере  реализации потребительских товаров  свидетельствует о том, что одним  из наиболее эффективных методов  стимулирования продаж являются специальные  мероприятия по стимулированию сбыта. Специальные акции способствуют не только скачку продаж в период их проведения, но и большей узнаваемости бренда. Спектр приемов, которые могут  быть использованы, очень широк. К  примеру, можно организовать следующие  акции:

- Проведение мгновенной лотереи среди покупателей -большинство покупателей, если у них нет устойчивого предпочтения определенной торговой марки, принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Используя психологические особенности человека (азарт), можно подтолкнуть человека к покупке необходимого товара, предложив покупателю «сыграть в игру». Если разница в товаре различных марок для покупателя незначительна (восприятие качества товара, цены), существует высокая вероятность того, что именно товар с лотереей будет приобретен. 
- Проведение накопительной акции -данная акция нацелена, в первую очередь, на регулярных потребителей данной категории продуктов (очень важную целевую группу для завоевания лояльности). Смысл акции заключается в том, что потребители должны копить штрих-коды (этикетки, крышки) или другие элементы упаковки; при накоплении определенного количества штрих-кодов – покупатели получают специальные гарантированные призы. Это будет стимулировать покупателей регулярно приобретать продукцию только данной марки. 
- Связи с общественностью (PR) - дополнение, рекомендуется вести регулярную работу по установлению связей с общественностью. Размещение в СМИ информации о фирме и ее деятельности, производящих продукцию под данной торговой маркой будет способствовать дальнейшему укреплению этой марки. В PR следует продолжать уделять внимание экологической чистоте и полезности местной продукции, а также акцентировать внимание на том, что, покупая продукцию марки «Вамин Татарстан», потребитель поддерживает местных производителей (взывать к патриотическим чувствам людей). 
- Праздничные акции - при продвижении продукции «Вамин Татарстан»» рекомендуется активно использовать дни массовых гуляний (праздничные дни), когда большое количество людей собирается в одном месте. В праздники можно проводить распродажи, дегустации и другие акции.  
- Управление торговой маркой - для увеличения эффективности управления торговой маркой и принятия управленческих решений, рекомендуется проведение регулярных исследований. В частности, в будущем рекомендуется проведение следующих видов исследований:

Исследования по выявлению  характеристик ключевых потребительских  свойств отдельных видов продукции (вкуса, цвета, консистенции), важных и  ценных для потребителей, после чего осуществлять модификацию продукции  согласно потребностям/желаниям конечных потребителей. Исследование должно носить качественный характер. 

Тестирование рекламно-информационных материалов в фокус-группах для повышения их коммуникационной эффективности. 
Регулярный мониторинг восприятия бренда «Вамин Татарстан» (психологического восприятия) для последующей корректировки концепции позиционирования. 
 
 
По результатам проделанной работы, можно сделать следующие выводы: 
      Позиционирование – это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

      Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа: 
1.сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

2.затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества; 

3.предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

- конкуренты не смогут повторять;

- не захотят повторять; даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт или организация  нуждается в ясной стратегии  позиционирования, чтобы его или  ее предполагаемое место на рынке  могло с достаточной отчетливостью  запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации  всех маркетинговых атрибутов для  поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и  услуги, которые наиболее полно удовлетворяют  их потребности. Поэтому, перед выбором  стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем. 
        Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя. 
         В практической части представлено позиционирование товаров «Вамин Татарстан»». Слабостью торговой марки является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Вамин Татарстан». Торговая марка «Вамин Татарстан» отождествляется с натуральностью и высокотехнологичностью продукции. Потребитель должен четко понимать, что продукция «Вамин Татарстан» не содержащит посторонних добавок, а значит не способное навредить.