Структура и методы маркетинговых исследований

Информационное обеспечение  формируется путём проведения так  называемых «кабинетных» и «полевых»  исследований.

Наиболее сложным и  важным представляется четвертый этап – формирование банка моделей и методик расчетов. К нему относятся все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем.

Рис. 1. - Последовательность этапов маркетингового исследования

 

Таким образом, в программе  и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов.

Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся по следующей схеме:

1. четко излагается цель исследования; 
2. характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные и дата (время) обследования;
3. описываются источники информации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации и анализа);
4. создается перечень наиболее важных результатов; 
5. делаются выводы и предлагаются рекомендации. Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно аргументированы.

В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько  самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции:

• разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);
• описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);
• экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);
• казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.

 

3 МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Методы маркетинговых  исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. К первичным источникам относятся различного рода анкеты и тесты, а вторичные – это информация, которая уже кем-то была собрана и специально обработана для дальнейшего использования (отчеты, балансы, статьи, любые документы).

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в  свою очередь, делятся на методы сбора  качественных данных, методы сбора  количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественные методы могут дать ответы на вопросы «как»  и «почему», но результаты будут  зависеть от квалификации исследователя. Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.

Основным достоинством качественных методов является то, что с их помощью проводятся глубокие исследования ситуации, используется минимальное количество людей. Негативной, но не отрицательной чертой качественных методов является их высокая стоимость и большая трата времени на проведение исследования.

В отличие от качественных методов количественные методы могут дать конкретный числовой результат. Они могут ответить на вопросы «кто» и «сколько». Даже отношение людей к конкретному положению дел можно вычислить в виде числа, если использовать количественные методы. Преимуществом этих методов является высокая точность результатов, если их сравнивать с данными качественных методов

Качественные исследования. Качественные методы используют нечисловые данные: документы, устные рассказы, образы и т. д.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

Большинство методов качественного  исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов  ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

Качественные методы эффективно применяются  в случаях, когда необходимо:

• получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;
• изучить процесс принятия решений о покупке;
• описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;
• оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные  интервью, анализ протокола.

Группу качественных методов отличает субъективный характер анализа, во многом зависящий от личности исследователя.

Принято формировать одну фокус-группу только для одного сегмента рынка, так как невозможно охватить весь рынок только одной небольшой группой людей, пусть даже специалистов.

Существуют также проекционные методы и наблюдение, но так как  они не всегда дают точные результаты и сложны в проведении, то они не так часто используются на практике.

Фокус-группа – группа людей, имеющих отношение к исследуемой теме. В такой группе проводится управляемое модератором обсуждение поставленной проблемы, которое записывается на видео с последующей обработкой. Весь процесс занимает не больше двух часов, затем ведущий проводит анализ записи, отбирает самые важные моменты, делает выводы и заключения. Фокус-группа часто используется для разработки нового товара или модификации старого. Положительным моментом является и то, что на фокус-группе можно пообщаться с непосредственным потребителем товара или услуги, так как при других обстоятельствах такое непосредственное общение по определенным вопросам могло быть невозможно. К отрицательным сторонам данного метода можно отнести проблемные отношения, которые могут возникнуть внутри группы, а также между участником группы и модератором.

Глубинное интервью – индивидуальная, личная беседа интервьюера с респондентом, в процессе которой подробно обсуждается один или несколько вопросов. Чистота результата исследования зависит от уровня квалификации интервьюера и заинтересованности самого респондента. Данный метод не требует использования опросного листа, его заменяет список заранее приготовленных тем, подлежащих обсуждению.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественные  исследования. Количественные методы маркетингового исследования зачастую используются после проведения качественного анализа необходимой ситуации. Результаты качественного и количественного исследований дополняют друг друга, в итоге проблема изучается практически со всех сторон, анализируются почти все мелкие нюансы. Понятие «количественные методы» подразумевает охват большого количества опрашиваемых и последующее статистическое обобщение данных. Чаще всего применяются опросы определенной группы населения (потребителей и т.д.), и эксперименты, в ходе которых определяется, например, количественное отношение или лояльность населения к конкретной товарной марке, услуге.

Количественные исследования рекомендуется проводить:

• для определения частоты и объема потребления товара;
• при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний;
• для выявления источников получения информации;
• при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опросы. Методика опроса довольно проста: интервьюер задает заранее заготовленные вопросы респонденту и оценивает их по определенной шкале. Вопросы (или группы вопросов) позволяют определить какой-либо важный показатель. Затем определяются средние оценки показателей, на основании чего и делаются выводы.

Благодаря большому количеству данных достаточно легко отследить и отсечь ложную информацию.

К недостаткам опроса относится недостаточное внимание к личности и индивидуальности опрашиваемых.

Опросы часто классифицируют по четырем основным признакам, например:

• по месту проведения исследования;
• по частоте проведения исследования (делятся на многоразовые и одноразовые);
• по степени формализации исследования (могут быть стандартизированные и нестандартизированные);

по характеру взаимоотношения  потребителя и интервьюера (опросы могут быть очные и заочные).

Таким образом, выделяют личные, телефонные, почтовые опросы; опросы физических и юридических лиц, экспертов; опросы, проводимые дома, в офисе, в  местах продаж.

Наиболее известны два  метода проведения опросов: интервью и  анкетирование.

Для проведения более глубокого исследования необходимо использовать оперативную информацию, которую можно собрать путем опроса.

Интервью. Главное отличие интервью от других методов сбора информации состоит в непосредственном общении обоих сторон: респондента и интервьюера Интервью может быть глубинным, при этом интервьюер может задавать уточняющие вопросы, говорить на отвлеченные темы, менять направление интервью в зависимости от каждого конкретного респондента.

Также можно проводить  стандартизированное интервью, при  котором интервьюер ориентируется на опросный лист и не выходит за его рамки.

Анкетирование. Анкетирование также очень распространено потому, что одновременно можно опросить огромное число респондентов, с дальнейшей компьютерной обработкой данных. Однако анкетирование обладает некоторыми недостатками, например отсутствует возможность прямого консультирования респондента в процессе заполнения анкеты. Кроме того, уровень профессиональной подготовки анкетеров часто очень невысок Подготовка проведения анкетирования включает несколько обязательных моментов.

1 Общее и детальное  проектирование плана проведения  беседы.

2 Определение принципов  выборки. 

К анкете предъявляются  следующие требования:

• однозначность и четкость формулировок поставленных вопросов;
• оптимальное количество вопросов;
• отсутствие посторонних вопросов;
• использование общепринятых терминов и выражений, которые могут быть известны всем без исключения людям и которые не вызовут недопонимания вопроса;
• необходимость постановки контрольных вопросов.

Остановимся на некоторых видах количественных методов.

Личное интервью - это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).

Как правило, продолжительность  личного интервью составляет 25-40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.

Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.