Структура и организация маркетинговых каналов товародвижения

Одноуровневый канал  включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал  включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный  торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал  включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.

Существуют каналы и  с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Каналы распределения  характеризуются уровнем интеграции, шириной и длинной. Различают  два уровня интеграции - по вертикали и горизонтали.

Вертикальные – когда производитель объединяется с посредником . Горизонтальные – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало  появление вертикальных маркетинговых  систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель,  либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС:

1. КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

2. ДОГОВОРНЫЕ ВМС Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных  торговцев под эгидой оптовиков  Оптовики организуют добровольное объединение  независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

Кооперативы  розничных  торговцев. Розничные торговцы могут  взять инициативу в свои руки и  организовать новое самостоятельное  хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый  владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Существуют три формы привилегий.

Первая - система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности Например, фирма "Форд" выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая - система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма "Кока-кола" выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья - система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей, в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания, в мотельном бизнесе.

3. УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации "Дженерал электрик", "Проктер энд Гэмбл", "Крафт" и "Кэмпбелл суп" в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся  маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы "Доктор Пеппер" не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой "Кока-кола".

Для охвата одних и  тех же или разных рынков фирмы  все чаще прибегают к использованию  многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма "Джон Смит", занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение "Хоуммейкер", располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма "Дж. К. Пенни" владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производители продают товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих.

Чтобы усилить положение своего товара на рынке, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы товародвижения аналогичной специализации.

Большое значение каналам товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки.

 

3.3. Конкуренция  каналов распределения

 

Между участниками одного канала, а также между разными  каналами могут наблюдаться и  разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими  в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем  каждый из них мог бы заработать в отдельности.

Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить  и полнее удовлетворить целевой  рынок.

Конкуренция возникает  между фирмами и системами, пытающимися  обслуживать одни и те же целевые  рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам,- конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов.

В результате такой конкуренции  потребитель должен получить более  широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг.

В сущности, отношения  между элементами, составляющими  канал распределения, не отличаются от отношений между элементами любой  другой организационной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества.

Она состоит из людей  и структурных подразделений, объединенных и согласившихся на некоторые ограничения свободы действий во имя достижения конкретной общей цели.

Однако каждый из элементов  приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во многих случаях противоречат интересам и целям других элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всей организации.

 

3.4. Управление  каналом товародвижения

 

По результатам изучения основных вариантов канала фирма  принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала - производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем.

Мотивирование участников канала - наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения.

Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой  вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как  производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель  учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Оценка деятельности участников канала - производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель  назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них.  

Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды.

Нормой можно считать  средний процентный прирост показателей  по группе в целом.

Производители должны чутко  относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

Как администраторы, так  и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из  них  рассматривают термин «каналы распределения» как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок.

При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров.

С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может  рассматриваться как продолжение  собственных сбытовых органов промышленной фирмы.

Элементы, из которых  состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой.

Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры по стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.

 

3.5. Планирование и организация каналов товародвижения

 

Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого oн должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.