Структура комплекса банковского маркетинга

  ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНЫХ И ГУМАНИТАРНЫХ ЗНАНИЙ

ЕЛАБУЖСКИЙ ФИЛИАЛ

 

КАФЕДРА ОБЩЕПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ДИСЦИПЛИН

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

Тема: Структура комплекса

банковского маркетинга.

 

Дисциплина: «Маркетинг»

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка III курса

экономического факультета

группы Д-131

       Яковлева  Анастасия

 

 

                                                          Научный руководитель:

 Эйдельман Б.М.

 

 

 

 

 

2006 г

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………3

ГЛАВА I. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА……………………………………………………………..5

1. Понятие банковского маркетинга……………………………5
2. Целевые рынки и сегментация ……………………………….9
3. Основные элементы банковского маркетинга и продвижение банковского товара на рынок……………………………15

ГЛАВА II. ОСОБЕННОСТИ И ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА…………………………………..20

2.1    Новые тенденции в  развитии банковского маркетинга……20

2.2    Способы привлечения  клиентов в банк……………………..28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….34

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

Слово банк происходит от старо французского «banque» и означает «стол». Конкретной исторической даты возникновения банков нет. Элементы развития банковского дела можно найти в истории древних государств – Вавилона, Египта, Греции, Рима. В те времена банковские операции сводились к покупке, продаже, размену монет, учету обязательств до наступления сроков, приему вкладов, выдаче ссуд, ипотечным и ломбардным операциям. Но постепенное изменение социально-экономических условий (установление раннефеодальных порядков, преобладание натурального хозяйства, осуждение ранним христианством посреднических денежных отношений) привело к затиханию товарно-денежных операций и вместе с ними операций, которые сегодня трактуются как банковские.

Современный банк – это  организация, созданная для привлечения денежных средств и размещения их от своего имени на условиях возвратности, платности и срочности. Основное назначение банка – посредничество в перемещении денежных средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям.

В данной работе мы остановимся на одной из сфер банковской деятельности, а именно на банковском маркетинге.

В курсовой работе проведено  небольшое исследование банковского  маркетинга, т.к. именно эта отрасль  маркетинга наиболее актуальной в наши дни.

Цель данной работы состоит  в том, чтобы на основе анализа  выявить основные тенденции успешной деятельности банка.

Основная задача данной курсовой работы – изучение и анализ основных элементов банковского маркетинга для более эффективного функционирования банка, что способствует его выживанию на рынке.

В исследовании использовался  метод анализа практического  опыта предприятий и специальной  литературы по данной теме.

Курсовое исследование состоит  из введения, двух глав, содержащих 5 параграфа, заключения и списка литературы.

В первой главе раскрываются основные теоретические аспекты банковского  маркетинга, где охарактеризованы цели, задачи, сегменты рынка банковского маркетинга и то, каким образом продвигается банковский товар на рынок.

Во второй главе рассматриваются основные проблемы банка, новые тенденции в развитии банковского маркетинга и изучаются особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом, что в последующем послужит основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно этого банка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.

 

1. Понятие банковского маркетинга.

 

  Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания  эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.

В зависимости от той  или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения. Такое многообразие трактовок маркетинга связано с множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Банковский маркетинг  – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Основными задачами банковского  маркетинга являются:

1. прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;
2. изучение спроса на банковский продукт;
3. выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;
4. установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;
5. повышение имиджа банка;
6. повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Цель банковского маркетинга –  создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка систем мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность. Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке. У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два  направления деятельности банка:

• ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
• ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология – начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы  классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный  спрос – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др.

Импульсный  спрос – неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос, формирующийся  у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита¹, абсолютная величина спрэда², его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др.

Схема процесса банковского  маркетинга представлена на схеме.

 

      

 

 

 

 

 

 

 

Процесс банковского  маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового  продукта. Затем проводится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т.п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных  исследований состояния финансового  рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга. На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа – создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

1.2 Целевые рынки и  сегментация.

 

 

 

Выгоды от определённого  вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой  стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод перекрёстной продажи, когда при совершении какой–то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос: «К каким ещё целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?»

Ясно, что для успешного  продвижения продукта на рынок и  его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
• более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Различают следующие  группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые институты, правительственные  учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

• по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;
• психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу);
• сегментация по демографическому признаку. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.
• Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния и объёма операций по счетам лиц. Так, французскими банками население классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие одним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своём поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть в центре событий.

Возрастное деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определённые потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путём анализа персональных клиентов.