Субъекты рекламной коммуникационной системы

Реферат

 

 

 

Тема: «Субъекты рекламной коммуникационной системы»

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама – разновидность  маркетинговых коммуникаций. Реклама (рекламная информация) — это  предназначенные для неопределенного круга лиц сведения о товарах, работах и услугах лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность, распространяемые в любой форме и с помощью любых средств для привлечения внимания к товарам, работам и услугам с целью их реализации.

Под рекламным рынком понимают рынок, на котором сосредотачивают свою деятельность участники рекламного процесса. К особенностям современного рекламного рынка относятся:

• Отсутствие национальных границ;
• Ориентация на различные структурные звенья рынка;
• Новые приоритеты в носителях;
• Рост числа и организованности заинтересованных участников.

Основой рекламного рынка  является рекламная предпринимательская  деятельность, осуществляемая рекламопроизводителями, рекламораспространителями и рекламными агентствами.

Цель исследования – рассмотреть и дать характеристику субъектам рекламной коммуникационной системы.

В соответствии с поставленной целью решались следующие основные задачи:

- определить сущность рекламной коммуникационной системы;

- дать характеристику основным субъектам рекламной коммуникационной системы;

- рассмотреть особенности  рекламных агентств как субъектов рекламной коммуникационной системы.

Методы исследования:

-обработка, анализ  научных источников;

-анализ научной литературы, учебников и пособий по исследуемой проблеме.

Объект исследования –  субъекты рекламной коммуникационной системы

 

 

1. Сущность рекламной коммуникационной системы

 

Существующее понятие  рекламной коммуникационной системы (РКС) дает полное представление об основных субъектах, действующих на рекламном рынке, их взаимосвязи (рис. 1). Выделяют три системообразующих элемента РКС.

1. Заказчики рекламы (рекламодатель, спонсор): все субъекты рынка, которые готовы давать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию.

2. Рекламная индустрия. Понятие рекламной индустрии включает рекламопроизводителей (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является рекламный продукт, и рекламораспространителей (размещающие и коммуникационные фирмы), которым этот продукт передается для размещения в СМИ, чтобы донести его до рекламопотребителя. [3; c.43]

  3. Получатели рекламы (рекламополучатели): все потребители товаров/услуг, относящиеся к различным целевым группам.

Система РКС включает также понятия исходной информации и рекламного продукта.

 

Рис.1 Рекламная  коммуникационная система

Исходная информация — необходимые материалы, получаемые рекламопроизводителем от рекламодателя.

Рекламный продукт —  рекламное обращение, готовое для  передачи по каналам распространения рекламы.

2. Основные субъекты рекламной  коммуникационной системы

 

В рамках рынка рекламы  действуют четыре основных группы субъектов  данного рынка, а именно:

1. Рекламодатель –  физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.

2. Рекламный посредник  – физическое или юридическое  лицо, занимающееся по поручению  рекламодателя или средства распространения  рекламной информации разработкой  и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.

3. Средства распространения  рекламной информации (медиаканалы)  – физическое или юридическое  лицо, предоставляющее принадлежащее  ему рекламное пространство для  размещения рекламной продукции. 

4. Потребители рекламы  – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Согласно п 5 ст. 3 Федерального закона «О рекламе», рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» [1]

В п. 6 ст. 3 Закона «О рекламе», дается следующее определение рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. [1]

Рекламопроизводитель  — фирма, которая на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю какого-либо товар.

Согласно п. 7 ст. 3 Федерального Закона «О рекламе», рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. [1] 

К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. Рекламораспространители являются одной из важнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании

Согласно п. 8 ст. 3 Федерального Закона «О рекламе», потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. [1]

Потребитель — субъект  рекламного рынка, на которого работает вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребитель рекламы — потенциальный клиент рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объективным характеристикам. Рекламополучатели различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. У них различные уровни жизни, размеры доходов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем рекламном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Особенности потребителя в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламного продукта. [4; c.55]

В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают  различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:

1.Исследовательские,  маркетинговые, консалтинговые организации,  изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения  рекламной информации и рынок  товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т. д.

2. Производственные структуры,  для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности (например, полиграфические предприятия).

3. Средства массовой  информации, в первую очередь, телевидение, радио и пресса, которые изначально создавались не как средства распространения рекламной информации, а как средства массовой информации (к исключениям следует отнести специальные рекламные издания и теле- и радиопрограммы).

Основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов — всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т.д. Вряд ли следует подобные структуры относить к основным субъектам, поскольку они не столько собственно работают на рынке, сколько обеспечивают условия для работы основных субъектов.

3. Рекламные агентства как субъект  рекламной коммуникационной системы

 

Рекламное агентство - агентство, оказывающее рекламные услуги, его  работа направлена на:

• коммуникацию с потребителями;
• формирование и повышение спроса на конкретную продукцию или услугу;
• реализацию их продвижения, способы продвижения самого бренда и увеличения его рыночной доли;
• увеличение ценности бренда в глазах потребителей;
• отстройку от конкурентов, предложение действительно ценных, в глазах потребителя, выгод.

Основные направления  работы рекламных агентств:

• разработка рекламной стратегии и тактики;
• создание рекламной продукции;
• размещение рекламной продукции.

Рекламные агентства  можно классифицировать самыми различными способами.

1. По целям (задачам  на рынке):

Агентство сэллер – юридическая  структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях. Данные субъекты рекламного рынка занимаются медиаселлингом, то есть продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право. [3; c.68]

Агентство Байер –  юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения  рекламы, и последующей перепродаже  этого пространства по частям.

Клиентское рекламное  агентство – юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

Медиабаинговые услуги - услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.

Крупным рекламодателям зачастую также выгоднее действовать  через фирмы, занимающиеся медиабаингом. Более того, многие крупные рекламные агентства создали специальные структуры для закупок рекламного пространства. Ряд агентств создает даже совместные баинговые структуры, поскольку и на российском рекламном рынке, и на мировом наблюдается достаточно четкая направленность на укрупнение бизнеса.

На рынке эти рекламные  агентства выстраиваются в бизнес цепочку: Селер (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное  агентство (рекламщик в наиболее часто употребительном смысле) – клиент (рекламодатель). [4; c.77]

В России, как и во всем мире, постепенно формируются собственные крупные рекламные холдинги. Можно отметить, что таких структур, которые оказывали бы только услуги, свойственные собственно рекламным агентствам, занимались бы только баингом или только селлингом мало. Напротив, большинство крупных и средних компаний, работающих в рекламном бизнесе в России, пытаются одновременно быть задействованными во всех возможных сферах рынка. Фактически все крупнейшие рекламные агентства на рынке помимо услуг собственно рекламного агентства оказывают и баинговые услуги, а в последнее время и услуги PR.

2. По функциям (производственным):

Рекламопроизводитель - рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение  рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в  том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.

3. По специализации:

Агентство полного цикла - агентство, которое обеспечивает маркетинговые  усилия клиента и выполняет следующие функции: исследование, управление счетом, разработка творческих концепций, закупка рекламных площадей, производство рекламных материалов.

В рекламном бизнесе Агентство  полного цикла - это организация, выполняющая четыре основные функции: управление счетом, творческие у слуги, планирование и приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования. Рекламное агентство полного обслуживания обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента (account), отдел движения, выполняющий всю работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции (обычно организуемые внутри творческого подразделения) и отдел кадров.

Как правило, соглашение между агентством полного цикла  и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекламу, размещает ее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков.  
Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные в базовое соглашение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и продвижение продаж. Некоторые агентства предлагают такие услуги через свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие специфические услуги; клиенты могут также использовать другие специализированные агентства.