Сущность, функции и принципы современного маркетинга

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей.

 

2.Основные  принципы маркетинга

 

Основные принципы маркетинга:

1) производство  продукции, основанное на точном  знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных  возможностей предприятия;

2) наиболее  полное удовлетворение потребностей  покупателя, обеспечение его средствами  или комплексом средств для  решения конкретных проблем (альтернативный  принцип - производство товаров и  услуг с последующим поиском  сбыта);

3) эффективная  реализация продукции и услуг  на определенных рынках в запланированных  объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение  долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности  предприятия, что предполагает постоянный  задел научно-технических идей  и разработок для производства  товаров рыночной новизны;

5) единство  стратегии и тактики производителя  в целях активной адаптации  к изменяющимся требованиям покупателей  при одновременном воздействии  на формирование и стимулирование  потребностей 

Итак, если проанализировать все выше представленные определения можно выделить совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:

- необходимость  знания покупателей и их потребностей;

- необходимость  знания рыночной ситуации в  определенном секторе (сегменте) рынка;

- стремление  удовлетворить нужды, потребности  и запросы покупателей;

- наличие  гибкости производства, основанного  на точном знании целевого  сегмента "своего" рынка;

- необходимость  проведения инноваций (например, создание  нового товара);

- необходимость  планирования по различным временным  горизонтам: построение маркетинговых  программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование  их "увязки";

- необходимость  проведения в жизнь принятых  маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению  желаемых уровней сбыта на  различных рынках);

- продвижение  товаров и услуг;

- осуществление  различных форм информации, убеждения  или на- поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке  и т.п.

“Набирается” достаточное количество "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:

1. Достаточное  ли количество принципов маркетинга  выделено ?

Ответ: минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах

2. Что  делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке  нет, но можно предположить, что  они должны быть ?

Ответ: практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" к имеющимся.

Например: входит ли реклама в принцип маркетинга ? По этому поводу ответ может быть следующим: реклама - входит в принципы "promotion" - "governing of market" и "management of market".

Это - элемент так называемой "коммуникационной политики", которая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга. Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

 

3. Функции  и подфункции современного маркетинга

 

Функции маркетинга

Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.

1. Общественно-социальные, внешние цели:

• достижение максимально возможного уровня потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление потребителям максимально широкого выбора;
• повышение качества жизни;
• укрепление экономики страны;
• забота о сохранении и улучшении экологии;
• помощь слабым и нетрудоспособным;
• внесение вклада в культурное достояние народа;
• забота о благополучии собственных сотрудников.

2. Внутренние  цели:

• сохранение и расширение своей доли рынка;
• укрепление конкурентных позиций;
• обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.

1. Аналитическая  функция:

• изучение рынка как такового;
• изучение потребителей;
• изучение фирменной структуры;
• изучение товара;
• анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная  функция:

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
• организация материально-технического снабжения;
• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая  функция (функция продаж):

• организация системы товародвижения;
• организация сервиса;
• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• проведение целенаправленной товарной политики;
• проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция  управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• информационное обеспечение управления маркетингом;
• коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
• организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

 

4. Концепции  управления маркетингом. Цели и  задачи маркетинга

 

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция  совершенствования производства, которая  утверждает, что потребители предпочитают  товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция  совершенствования товара исходит  из того, что потребители предпочитают  качественные товары и в этом  случае стимулирование сбыта  не требуется.

3. Концепция  интенсификации коммерческих усилий  базируется на том, что товары  не будут покупать без значительных  усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция  маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с  помощью исследований запросы  и нужды точно очерченного  рынка и обеспечить их желаемое  удовлетворение.

5. Концепция  социально-этического маркетинга  провозглашает своим принципом  достижение целей организации  и ее способность обеспечить  потребительскую удовлетворенность  и долговременное благополучие  и потребителя и общества в  целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Цели маркетинга:

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных  и потенциальных потребителей  продукции фирмы в областях, интересующих  фирму.

2. Маркетинговое  обеспечение разработки новых  товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния  и развития рынков, на которых  оперирует или будет оперировать  фирма, включая исследование деятельности  конкурентов.

4. Формирование  ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка  ценовой политики фирмы.

6.Участие  в формировании стратегии и  тактики рыночного поведения  фирмы, включая разработку ценовой  политики.

7. Сбыт  продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации  маркетинга.

9. Сервисное  обслуживание.

 

Заключение

 

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.