Сущность и цели бренда

Оглавление

 

 

 

Введение

 

Маркетинг в России –  это относительно молодое явление. Традиции маркетинга очень сильны в современных развитых странах, где маркетинг имеет более чем вековую историю. В России необходимость в маркетинге возникла совсем недавно, в начале рыночных реформ.

Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок продукции и торговой марки. Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затрагивает сущность понятия «бренд».

Однозначное определение  понятия - бренд» в современной литературе отсутствует. Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как раскрученная торговая марка. Наиболее точно его суть характеризует следующее определение: бренд — это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок.

Выбор цены является моментом истины при разработке маркетинговых  программ, направленных на привлечение  и удержание целевых потребителей. В общем случае объявленные цены товаров и услуг в значительной мере определяют типы покупателей и конкурентов, которых будет привлекать бренд или организация.

 

І. Теоретическая часть.

1.1.  Сущность  и цели бренда.

 

Понятие бренда является основным в  современном маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Если говорить о современных организациях, то проблема восприятия товара потребителем, качественный анализ его свойств и характеристик в процессе покупки и потребления имеют принципиальный характер для способа его продвижения, для реализации соответствующих маркетинговых и производственных планов и стратегий.

Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей.

Сегодня бренд, это:

термин в маркетинге, символическое  воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой;

название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или  их комбинация в целях обозначения товара или услуги конкретного производителя.

На практике часто путают два  близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей.

А как только торговая марка переходит на стадию бренда, она приобретает массовую популярность, и, что особенно значимо - массовое потребление без особых усилий со стороны своих владельцев. При этом готовность к потреблению формируется у потребителей на подсознательном уровне именно благодаря бренду. Именно в этом, и заключается сущность бренда.

Понятие бренда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом целью бренда является то, чтоб заменить обозначение товара и придать ему те отличия перед конкурентами, которые заставят покупателя его приобрести.

Рассмотрим некоторые из характеристик  бренда:

 - Приверженность бренд – определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Это золотой фонд бренда. Чем больше этот контингент, тем ценнее бренд.

- Ожидаемое качество. От обычных товаров бренд отличает то, что с

ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик.

 - Осведомленность клиента о бренде – это второй по значению показатель бренда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию. Различают несколько уровней осведомленности - от пассивной до активной.

Бренды классифицируются:

- Ведущие - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей.

- Нишевые - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке.

- Глобальные - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке.

Создать бренд можно в любой  сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая. Позиционирование, фокусирование, сегментация и обещание — это основа стратегии бренда.

Позиционирование - это место, которое занимает бренд в умах потребителя. В основе позиционирования лежит один из основных постулатов маркетинга. Он гласит, что «все люди разные и абсолютно всем продукт понравиться не может». Компании приходится всегда выбирать своего потребителя. Крупный американский маркетолог Ларри Лайт, основоположник учения о бренде, считал, что любая компания должна стремиться к тому, чтобы ее продукт боготворила (обожала) небольшая часть потребителей, а не просто любили широкие массы. При слабом позиционировании, компания не выдержит конкурентной борьбы с теми, чьи усилия сосредоточены на более узкой группе покупателей. Конкурентную гонку выигрывает тот, кто правильно выбрал своего потребителя.

Фокусирование.

Оценивая продукт, люди фокусируются на главном. Производитель  должен заставить человека заметить основную ценность своего продукта. Необходимо четко показать, чем отличается продукт от всех остальных, поэтому специалисты по рекламе и маркетингу часто идут на компромисс. Им необходимо решить, что является в их продукте первостепенным, а что второстепенным.

Важно помнить и другой постулат маркетинга: не существует продукта с абсолютным качеством. Его действительно  нет — абсолютного качества! Качество — это только то, что человек думает о данном продукте или о данном бренде. На восприятии продукта потребителем сказывается степень информированности покупателя о товаре. В маркетинге есть интересная закономерность: большой бренд всегда развивается, маленький бренд постепенно угасает.

Выводы, к которым маркетологи  пришли во всем мире, заключаются в  том, что причину выбора не всегда надо искать в самом продукте, а  очень часто — в сознании человека.

Обещание бренда.

Обещание, которое дает производитель, выпуская на рынок тот или иной продукт — это самое важное. Возможны различные варианты, но самое главное — это определить, что конкретно представляет собой ваше обещание. Производимый продукт должен четко соответствовать данному обещанию, иначе возникает конфликт.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что бренд — то, что остается в голове покупателя после приобретения и использования товара.

Бренд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
• выделить товар из общей массы;
• создать у потребителей образ, вызывающий доверие;
• соотнести различные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора;
• сформировать группу постоянных покупателей.

Следовательно, бренд  — это комплекс впечатлений, которые  остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.

1. 2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи.

Цена - один из основных факторов, на которых  строится система маркетинга. Самая сложная задача в ценообразовании - определить цену на новый продукт или бренд, чтобы этот товар не только продавался, но еще и приносил максимальную прибыль.

Существует несколько  подходов к определению цены. В  классическом, экономическом варианте компания, прежде всего, исходит из своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли.

Маркетинговый подход к определению  цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако в конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне.

Ценообразование – это сложный и многоэтапный процесс, который представлен на рис. 1.

Рис. 1. Процесс постановки задач  ценообразования.

Цена всегда не безразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов.

И поэтому предприятию, прежде всего, предстоит решить, каких целей  оно стремится достигнуть при  реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигнуты следующие цели:

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях.

Зарубежные крупные  и сверхкрупные корпорации в большинстве  случаев довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, т. к. считают, что выживание важнее прибыли. В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела или ниже ее. Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка "выкупить" время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен.

2. Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
3. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что, поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизведенные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена - это оплаченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприятия.
4. Завоевание лидерства на рынке в определении цен - наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар). Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом.
5. Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.

Существует 3 основные цели ценообразования:

• Основанные на сбыте. Предприятие ориентируется на высокие объемы реализации и большую долю на рынке. Такая цель выбирается, если, во-первых, предприятие заинтересовано в насыщении рынка с будущим контролем над ним и стабильными доходами; во-вторых, предприятие стремится максимизировать объемы сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы товара для получения большей совокупной прибыли; в-третьих, предприятие предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

• Основанные на прибылях. Предприятие устанавливает в качестве цели высокий уровень прибыли, стремится к быстрому получению первоначальной прибыли. Данная цель выбирается, если предприятию не хватает средств или оно не уверено в будущем;