Сущность и цели бренда

• Основанные на существующем положении. К целям, основанным на существующем положении, стремятся предприятия, заинтересованные в стабильности, сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегии ценообразования ориентируются на избежание спада сбыта, нейтрализацию воздействия конкурентов и т. д.

В зависимости от новизны  товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды цен:

1. Цены "снятия сливок" отличаются тем, что на новые товары устанавливаются высокие цены. Позже волна сбыта уменьшается, спрос падает и, чтобы привлечь покупателей, устанавливается новая, более низкая цена. Использование этого вида цен имеет смысл при следующих условиях:

• наблюдается высокий  уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

• при высоких издержках  производства мелкосерийного выпуска  дорогих изделий с целью получения  прибыли;

• высокая цена не привлекает конкурентов;

• высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

2. Цены «внедрения на рынок» используют предприятия, устанавливая низкую цену на свою новинку и преследуя цель – завоевать большую долю рынка. При такой цене падает рентабельность. При назначении низких цен производитель должен рассчитывать на возможные последствия: реакция конкурентов может быть однозначной – понижение цен на данный товар на рынке. При анализе внедрения на рынок должно быть реально существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества конкурентов и потребителей готовых заплатить за новинку более высокие цены. При более низких ценах, внедрившись на рынок, приучив покупателей к своему товару, предприятие может пересматривать цены в сторону увеличения.

3. Престижные цены устанавливаются на драгоценности, шубы из ценного меха, деликатесные продукты, легковые машины класса люкс. Если продажа престижных товаров будет проводится по низким ценам – они потеряют свою привлекательность для рынка и престижных покупателей, поэтому для таких товаров устанавливают цены выше уровня, сложившегося на рынке. Это стимулирует спрос у покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого дорогого товара.

4. Цены с возмещением издержек производства.

5. Психологические цены.

На товары, реализуемые  на рынке продолжительное время, устанавливаются такие цены:

1) Скользящая цена. Цена  устанавливается почти в прямой  зависимости от соотношения спроса  и предложения и постепенно  снижается по мере насыщения рынка. Такой подход чаще всего применяют к изделиям массового спроса.

2) Долговременная цена. Устанавливается на товары массового  спроса и не подвергается изменению  на протяжении длительного времени.  При небольших изменениях в изделиях цена сохраняется прежней.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Цены устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемые разным группам потребителей, которые могут платить разную цену.

4) Гибкая цена. Цена, которая  быстро реагирует на изменение  соотношения спроса и предложения на рынке. Применение её оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки или когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок с низкими ценами. Такой подход к ценообразованию может быть эффективен при небольшом числе уровней управления, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

5) Преимущественная цена. Данный метод предусматривает  определённое понижение цен на свою продукцию предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счёт увеличения объёмов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия - препятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.

6) Цены на изделия,  снятые с производства, выпуск  которых прекращён. Предприятие  ориентируется на строго ограниченный  круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. Цены несколько выше, чем на обычные товары.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Такие цены используют на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы.

8) Договорная цена. Устанавливается  на специально выделенные виды  изделий или определённые группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

На этапе окончательного установления размеров цен необходимо решить следующие основные задачи:

- Создать собственную  систему скидок для покупателей  и научиться ею пользоваться.

- Определить механизм  корректировки цен в будущем с учётом стадий жизненного цикла товара и инфляционных процессов.

- Разработать ответные  шаги по устранению отрицательных  последствий для предприятия  государственного регулирования  цен, если затрагиваются интересы предприятия.

Разработка политики ценообразования является одним из важных этапов в планировании маркетинга и осуществляется руководством предприятия.

 

 

ІІ. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

Тест: Каковы основные цели ярмарок?

А. Снижение издержек обращения.

Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.

В. Продвижение  товаров.

Г. Формирование хозяйственных связей.

Правильные  ответы: Б, В, Г.

 

Заключение

 

На прилавках магазинов  сейчас можно увидеть большое  количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Как правило, покупается тот, который уже покупатели пробовали раньше, или о котором наслышаны, или который посоветует продавец. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Следует различать бренд и торговую марку (™). Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Торговая марка становится брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда. А для того чтобы бренд продавался необходимо определить его цену, а это самая сложная задача. Поэтому предприятию необходимо сначала решить для себя, чего оно хочет добиться при реализации своего товара.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо  воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Список использованной литературы.

 

1.   Березин, Игорь Станиславович. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / Игорь Станиславович Березин. — 3-е изд., испр. и доп. — М: Вершина, 2008. — ил., табл. – С. 209-227, С. 256-288.

2.  Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. – С. 253-255.

3.   Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – С. 143-167.

3.   Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. М.: КНОРУС, 2006. — С. 278-280, С. 311-325.

4.   Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — С. 319-326, ил.

5.   Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. – Бренд – менеджмент: Учебно–практическое пособие. – М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков И К», 2006. – С. 54-78.

6.   Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. ил. – С. 110-114,  С. 122-127.

7.  Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 109-117.

8.   Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500

«Маркетинг»/А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005.  – С. 265-278.

9.   Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов, пер. с англ. – 2-е изд. – М.: ИТД, 2007. – С. 126-148.

10.  Цахаев Р.К., Муртузалиева  Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Экзамен», 2005. —  C 266-300.