Сущность и функции маркетинга

     Контрольная работа по маркетингу

     ПЛАН

     1. Маркетинговые решения, принимаемые  в сфере розничной торговли

     2. Каналы распределения

     3. Функции маркетинга 
 

     1. Маркетинговые решения,  принимаемые в  сфере розничной  торговли

     Сейчас  розничные торговцы заняты поисками новейших стратегий маркетинга по привлечению и удержанию покупателей. Ранее для этого довольно было предложить людям удобство расположения, особенный либо неповторимый ассортимент продукта, наилучший чем у конкурента, сервис и внутримагазинные кредитные карты, чтоб покупатели могли делать покупки в кредит. Сейчас все по другому. Во многих магазинах вы найдете совсем однообразный ассортимент – пытаясь достичь наибольшего размера продаж, производители продают свои продукты везде, где лишь можно. В итоге магазины и остальные компании розничной торговли стают все более и более похожими друг на друга.

     Пропали и различия в предоставляемых услугах. Многие универмаги урезали набор собственных услуг, а магазины сниженных цен, напротив, увеличили их количество. Люди не собираются платить за одну и ту же марку либо аналогичную больше, в особенности если количество предоставляемых при этом услуг уменьшено. Не нужна им кредитная карточка какого-то магазина, потому что банковские карточки сейчас принимаются фактически повсеместно.

     Все это приводит к тому, что многие компании розничной торговли сейчас переосмысливают свои маркетинговые  стратегии. К примеру, универмаги, столкнувшись с конкуренцией со стороны специализированных и торгующих со скидкой магазинов, начали реальную войну, пытаясь вернуть себе былую популярность. Многие из них, исторически расположены в центре городов, открывают свои отделения в пригородах, где постоянно найдется свободное место на парковке, а доход семей выше. Остальные все почаще устраивают распродажи, перестраивают свои магазины, экспериментируют с торговлей по почте и теле маркетингом. Супермагазины составляют конкуренцию супермаркетам, и тем приходится открывать отделения с огромным ассортиментом и разнообразием продуктов, обновлять свои помещения. Супермаркеты все больше средств тратят на мероприятия по стимулированию сбыта, переходят к «небольшим» частным маркам, чтоб уменьшить свою зависимость от марок государственного масштаба.

     Одно  из самых принципиальных и самых  ответственных решений, которое приходится воспринимать розничному торговцу, связано с целевым рынком. На каких покупателей ориентироваться магазину: с высоким, средним, низким достатком? Необходимо ли покупателям обилие, глубина ассортимента, удобство? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не сумеет воспринимать обоснованные решения относительно ассортимента, обстановки магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен.

     Многие  компании не имеют определенного  целевого рынка. Пытаясь удовлетворить потребности огромного количества различных частей, они не удовлетворяют ни один из них. У неких розничных торговцев целевой рынок определен достаточно точно.

     Розничные торговцы обязаны периодически проводить  маркетинговые исследования, чтоб смотреть за достижением и ублажение целевых потребителей.

     Рассмотрим  основные маркетинговые решения, которые  необходимо принять розничному торговцу.

     Решение о целевом рынке. Самое важное решение розничного торговца – это выбор целевого рынка. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30–40 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки. В результате не удовлетворяют, как следует, ни одного из них [7].

     Розничному  торговцу необходимо заниматься маркетинговыми исследованиями. Он должен составить четкое представление о том, какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы.

     Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Часто товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (ресторан).

     Еще одна характеристика товарного ассортимента – качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

     Розничному  торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые  он предложит клиентам. Немаловажным элементом арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять, и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой – очаровательным, третий – роскошным, четвертый – мрачным. Магазин должен воплощать атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка. В похоронном бюро уместны тишина, а на дискотеке – яркие краски и громкие звуки.

     Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, – ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Например, низкие наценки на некоторые товары превращают их в товары – «заманиватели», или «убыточных лидеров». Такая тактика рассчитана на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками.

     Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными средствами – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Ее дополняют прямой почтовой рекламой. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении магазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрыше призов.

     Решение о месте размещения предприятия. Выбор места для магазина – один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится поблизости. При выборе места необходимо использовать самые совершенные методы оценки участков [2]. 

     2. Каналы распределения 

     Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

     Во  всех случаях наличие каналов  распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей.

     Основными из этих функций являются:

• исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

• продвижение  товаров на рынок;

• доработка  товаров в соответствии с запросами  рынка;

• установление и поддержание контактов с  существующими и потенциальными покупателями;

• финансирование производителей;

• распределение  риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи  товаров;

• хранение товаров на складах;

• доставка товаров к местам продажи;

• создание удобных для совершения покупок условий.

     Опыт  реализации маркетинга различными фирмами  показывает, что количество каналов  распределения и их состав зависят  как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель  использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала, распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

     На  рис. 1 приводится схема, характеризующая  важнейшие типы каналов распределения  потребительских товаров, начиная  с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники и заканчивая сложным  его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников . В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

     Рис. 1. Каналы распределения  потребительских  товаров

     Хотя  канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно дешевый. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

     Наиболее  сложные каналы для определенных потребительских товаров могут  быть наиболее эффективными. Когда  несколько посредников могут  эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

Рис. 2. Каналы распределения промышленной продукции 

     На  рис. 2 приводится схема, характеризующая 4 наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (А) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, используются и более сложные распределительные каналы (Б, В и Г).

     С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы [1].

     Обычный канал распределения состоит  из одного или более независимых  производителей, оптовых и розничных  торговцев, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженных конфликтам.

     Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

     Один  из членов канала либо является владельцем других каналов, либо имеет контракты  с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС — частный случай вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером служат компании "Шелл" и "ЛукОйл", организующие свою деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.