Сущность и функции маркетинга

     Поскольку усилия отдельных участников ВМС  объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование.

     Выделяют  корпоративные, договорные и административные ВМС.

     Корпоративная вертикальная маркетинговая система  объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним  владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

     Договорная  вертикальная маркетинговая система  состоит из независимых производственных и распределительных организаций  разных уровней системы, связанных  договорными отношениями с целью  получения экономии или значительных коммерческих результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации. 

     3. Функции маркетинга 

     Маркетингу, как и всякому другому типу управления, присущ ряд общих функций, а именно планирование, организация, мотивация и контроль. В то же время эти основные функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями. В связи с этим выделяют следующие функции маркетинга:

• комплексное исследование рынка, включая анализ и прогнозирование конъюнктуры;
• анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• разработка и составление маркетинговой программы;
• осуществление комплекса маркетинговых мероприятий; 
• организация маркетинговой деятельности;
• контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

     Первые  две функции представляют собой  маркетинговые исследования. Комплексное  исследование рынка складывается из следующих этапов:

     1. Изучение требований рынка к  товару, в том числе требований к качеству.

     На  этом этапе происходит тестирование товара на рынке т.е. его предварительное  опробование на основе субъективных методов (экспертной оценки) или более  объективных подходов. Тестирование бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях) [6].

      
2. Изучение текущей экономической  конъюнктуры и прогнозирование.

     Целью исследования конъюнктуры рынка  является:

• определение емкости рынка, степени насыщения рынка, динамики рынка (скорости насыщения);
• определение динамики и уровня цены товара;
• определение динамики объема реализации товара; динамики экспорта и импорта.

     Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров, обычно в течение года. Насыщенность рынка  — показатель, характеризующий наличие товаров у потребителей. При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и, наоборот, по мере насыщения рынка товаром емкость рынка сокращается.

     Результатом анализа конъюнктуры является составление  прогноза.

     Прогноз товарного рынка — это объективное, точно обоснованное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке.

     3. Анализ рыночной сегментации.

     Сегментация рынка — это разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты). 
На этом этапе осуществляется выделение рыночных окон и ниш, определение ниши рынка, которую пока никто не занял, изучение своего сегмента (возможного покупателя).

     Ниша рынка — это место, как правило, довольно небольшое, которое еще не занято или в недостаточной степени используется конкурентами. Нахождение ниши часто приносит быстрый успех. Важно занять ее первым.

     Однако, найдя нишу, не следует обольщаться, поскольку не всякая ниша позволяет достичь желаемых результатов.

     4. Изучение фирменной структуры рынка.

     На этом этапе определяются фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (фирмы, продающие аналогичный товар), а также фирмы-нейтралы (потенциальные покупатели).

     5. Исследование форм и методов торговли данным товаром на данном рынке и его сегментах.

     Имеется в виду изучение видов заключаемых сделок, каналов товародвижения и т.д.

     6. Анализ социально-психологических особенностей покупателей. 
Очень важно определить тип покупателей, мотивацию принятия ими решений о покупке. Предприятие может достичь успеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы потребителя, обеспечивать ему выбор товаров. А это значит, что надо понять покупателя и определить сферу его интересов. Решению этой задачи служит типология потребителей. Она предполагает разделение потребителей на типичные группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол и возраст, занятие и т.д.). 
Наряду с этим большое развитие получила так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы и хобби, консервативность или прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях и т.д.) [3]. 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы 

1. Багиев  Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник.для вузов. Под общ. ред. Р.Л.Багиева: 3-е изд., перераб. идоп. - СПб.: Питер, 2006.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008. 
3. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление / Т. А. Гайдаенко. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Эксмо, 2008.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006.
5. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2008.
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности предприятия. Учебное пособие. Ред. В.А.Алексунин. 4-е изд., переработ, и доп. — М.: Дашков и К0, 2006. 
7. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. - М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2008.
8. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера по специальности 080507 "МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ", бакалавра менеджмента по направлению 080500 "МЕНЕДЖМЕНТ"/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко, А.В. Татарова и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.