Сущность и особенности маркетинга в сфере культуры на примере Народного театра «Синяя птица»

 

            Народный театр «Синяя птица» в 2008 году продолжил деятельность по сбору средств на выполнение следующих программ:

            - приобретение новых сценических костюмов для театра;

            - повышение уровня оплаты труда актерам и сотрудникам;

            - расширение гастрольной деятельности.

            Руководитель Народного театра, как и весь театр, подчиняются директору колледжа. Директор колледжа помогает решать организационные вопросы, вопросы финансирования, размещения, выделения средств и ресурсов. Директору подчиняется общий персонал, который обслуживает не только театр, но и колледж. Это охранник, уборщица, кассир, гардеробщик.

             Руководителю театра отводится самая сложная и ответственная роль в структуре управления театром. В его подчинении находится весь оставшийся состав театра: руководитель художественно-постановочной части, актеры, костюмер, декоратор. Он полностью занимается организацией: маркетингом, организационно - концертной деятельностью, всеми юридическими и экономическими вопросами, ведением бухгалтерии, продвижением спектаклей и их проведением, участвует наряду с остальным коллективом в создание творческих проектов и творческом планировании. Актеры, костюмер, декоратор также подчиняются художественному руководителю.

            2.2 Анализ микросреды маркетинга и потребителей услуг

             При разработке программы маркетинга необходимо учитывать интересы различных групп (отделов) внутри самой организации.

             Маркетинг рассматривается как взаимосвязь составляющих: товар или услуга, цена, сбыт, реклама, персонал, процесс продажи, обслуживание продажи. Влияние этих составляющих на деятельность организации существенно зависит от того, на каком рынке работает предприятие: на рынке потребительских товаров, промышленных товаров или на рынке услуг.

          Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

           Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих: товар, цена, место, продвижение.

            Рассмотрим концепцию 4Р на примере Народного театра «Синяя птица» [4, с.196]:

            1.Товар(product)Товаром в нашем случае является репертуар театра. Спектакли, идущие на сцене «Народного театра», имеют разные жанры. Это и драмы, и трагедии, и комедии, и современные постановки. Особенностью театра является то, что основные роли в театре исполняют студенты Тульского Областного Колледжа Культуры и Искусств. Соответственно, это чаще молодежные и современные постановки, пронизанные юношеской романтикой и амбициозностью.

          Рассмотрим востребованность театральных услуг в городе. По степени нуждаемости в товаре или услуге выделяются следующие группы потребителей: не особенно нужен - 10%;  нужен время от времени - 60%; нужен постоянно - 30%. По эмоциональному отношению к театру выделяются сегменты: энтузиаст - 45%; положительное - 40%; безразличное - 10%; негативное - 2%; враждебное - 1%.

          

         2. Место (place) – или канал распределения. В нашем случае каналами распределения спектаклей являются следующие величины:

           - известность актеров, занятых в спектаклях,

           - профессионализм режиссера-постановщика,

            - место расположения театра.

            Таким образом, получается следующая картина.

            Место расположения театра очень выгодное, так как Народный театр расположен в центре города, на главной улице – проспект Ленина.

            Художественно-постановочной частью заведует выпускница колледжа Л.А. Кирюхина, руководитель театра - народная артистка Туркменистана Л.П. Казакова. Обе – известные личности в сфере театральной деятельности, имеющие большой стаж работы.А вот известность актеров невелика, так как постоянный актерский состав представляет собой лишь половину от общей численности Народного театра.

             3.Цена (price).Цена на предоставляемый вид услуг является средней по городу. Тем не менее, цена на билеты в театр не является основным критерием выбора. Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с деятельностью Народного театра «Синяя птица».

             По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты театра: Тульский академический театр драмы им. М. Горького, театр-студия «Риск», камерный театр «Два Арлекина». Камерный театр «Два Арлекина» также не является прямым конкурентом нашему театру, так как это театр двух актеров. На наш взгляд основными конкурентами Народного театра являются театр-студия «Риск» и ТАТД им. М. Горького. После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков Народного театра по сравнению с непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество Народного театра, которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении театра и продаже билетов. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их. Оценка основных конкурентов Народного театра приведена в таблице 2. Характеристики, которые можно оценить количественно, будут приведены в абсолютных единицах. Неколичественные характеристики будут приведены в относительных единицах от 0 до 1.

           Таблица 2.Оценка конкурентов

              Таким образом, ТАДТ им. М.Горького находится, так скажем вне конкуренции, так как является государственным театром с многовековой историей, и имеет все необходимое для функционирования. Поэтому проведем расчет индекса конкурентоспособности театра «Синяя птица», сравнив его с основным конкурентом – театром-студией «Риск». Необходимые данные приведены в таблице 3.

              Индекс конкурентоспособности товара определяется по формуле[1, с.145]:

где n – количество оцениваемых параметров;

aj – вес параметра (значимость);

              Таблица 3. Данные для расчета индекса конкурентоспособности

 

ij – индекс параметра, определяется  по формуле: ij= iанал.т/ iобр,

iобр – величина параметра  образца,

iанал.т – величина параметра анализируемой услуги.

J = 0,4 + 0,15*0,87 + 0,2*0,8 + 0,2*1,17 + 0,8*0,2 + 0,87*0,12 + 0,13 = 0,4 + 0,13 + 0,16 + 0,2 + 0,16 + 0,1 + 0,13 = 1,28.

          Следовательно, наш театр не конкурентоспособен по отношению к театр-студии «Риск».

            Основными конкурентными «проигрышами» являются отсутствие узнаваемости и уровень сервиса. Именно эти параметры можно изменить в лучшую сторону, используя маркетинговые стратегии.

              4.Продвижение (promotion).На сегодняшний момент у театра существуют два канала распространения информации. Первый из них - студенты колледжа, которые рассказывают своим знакомым о постановках и деятельности театра. Второй – это постоянные зрители, которые распространяют информацию о театре также через своих знакомых.Кроме того, потенциальными зрителями театра становятся школьники и их родители, в чьих школах Народный театр «Синяя птица» проводил выступления на праздниках. Это говорит, о том, что у Народного театра нет специально направленных каналов распределения, которыми могут служить реклама в средствах массовой информации.

             Проведем сегментацию потребителей театральных услуг.На поведение покупателей оказывают влияние следующие основные группы факторов:

             - факторы культурного уровня (культура, социальное положение);

             - социальные факторы (семья, референтные группы);

             - факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни);

            - психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

             Процесс принятия решения о покупке товара или услуги у потребителей протекает через ряд этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

              Чтобы определить потребность в театре у жителей нашего города, необходимо также провести опрос путем анкетирования. Опрос проводился в торговом центре «Метро», а также в местах распространения билетов в театры города Тулы.

По возрастной категории зрители, приходящие в театр, расположились следующим образом (рис. 2).

 

       Рис. 2. Возрастные категории зрителей

             По поведенческим признакам сегментации рынка классифицируют потребителей по их поведению на рынке.По мотивам совершения покупки или услуги (поиска выгод) можно выделить следующие группы потребителей с ориентацией на: низкие цены - 25%; высокое качество - 30%; уровень сервиса - 20%; приверженность к определенному театру- 25%.

              Каждый спектакль и репертуар имеет своего зрителя. Статистика говорит о том, что посетители Народного театра предпочитают современные постановки. Большой популярностью также пользуется детский репертуар - инсценирование мультфильмов, сказок. Классика, как известно, всегда в моде. Рассматривая зрителей в зависимости от расположения в зале, стоит отметить, что на первых рядах располагаются люди среднего возраста и старше. Первые ряды зала обычно полностью заполнены. Это говорит о том, что цена на билеты в Народный театр невысока, так как именно эти места самые высокооплачиваемые. Средина зала заполняется семьями с детьми (на детских спектаклях), а также молодежью. Последние места чаще всего посещает молодежь города, включая самих студентов училища.

 

 

 

        

 

 

 

 

 

 

             Заключение

             Таким образом, в работе была проведен анализ маркетингового управления и его внедрения в учреждениях культуры на примере народного театра «Синяя птица».

              В результате исследования можно сделать следующие выводы.

             1. Театр функционирует в Тульской области и имеет несколько основных конкурентов: театр-студия «Риск» и ТАТД им. М. Горького.

              2. Основные конкурентные преимущества театра «Синяя птица»: невысокая цена билета и высокий профессионализм актеров.

              3. Основные потребители услуг театра люди в возрасте от 20 до 45, со средним доходом, высоким уровнем образования, работающие в сфере образования или услуг. Основной источник информации о театре – знакомые.

            4. К недостаткам, выявленным в ходе анализа можно отнести: отсутствие сервиса, маленькая вместимость зрительного зала, отсутствие информированности о театре у туляков.

             В соответствии с проведенным анализом было рекомендовано:

             1. Внедрить в структуру театра службу маркетинга, которая будет заниматься анализом рынка и потребителей и, исходя из этого, формировать маркетинговую стратегию театра.

              2. Разработать рекламную акцию с применением радио, телевидения с целью большей узнаваемости в массах.

              3. Повысить уровень сервиса путем организации буфета, продажи программных буклетов, книг об истории театра.

             Внедрение предложенных выше рекомендаций позволит театру получить большую известность среди туляков, быть более востребованным у публики и получить денежное вознаграждение для дальнейшего развития театра.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 2008.
2. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – Спб: Питер, 2009.
3. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. – М: Издательский дом «Вильямс», 2007.
4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб: Питер, 2010.
5. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. — СПб: Питер, 2010.
6. Ортега-и-Гассет Х. Запах культуры. – М: ЭКСМО Алгоритм, 2010.
7. Прингл Х, Томпсон М. Энергия торговой марки. — СПб: Питер, 2011.
8. Цифровая версия культурной деятельности: в конце столетия. // Экономические основы культурной деятельности. Индивидуальные предпочтения и общественный интерес. В 3-х томах. – Спб: Алетейя, 2002. – Т.3.
9. Экономическая политика в сфере культуры: новый век, новый взгляд // Экономические основы культурной деятельности Индивидуальные предпочтения и общественный интерес. В 3-х томах. – Спб: Алетейя, 2010. – Т.2
10. Донова Д.А.Технологии театрального маркетинга: практический анализ театрального продукта и сегментов его потенциальной аудитории. – Справочник руководителя учреждения культуры – 2007. - № 6.
11. Донова Д.А. Новомодные штучки, или Несколько слов в защиту театрального маркетинга. – Сцена. – 2009. – № 3.
12. Донова Д.А. Театр глазами маркетолога // Театр. Живопись. Кино. Музыка: Межвузовский сборник научных трудов молодых ученых. – Вып. 1. – М: «ГИТИС», 2009.
13. Анализ театральной аудитории на основе исследований компании Nestle (TM NESCAFE Gold®) // advertology/