Сущность и принципы управления маркетингом

•  
  анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;
•  
  определения набора сравниваемых параметров двух товаров;
•  
  расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

 
Выбор товара-образца. Это один из наиболее ответственных моментов анализа  конкурентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может привести к  искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие; быть наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке. 
 
Определение набора сравниваемых параметров. При этом сравниваются параметры, характеризующие потребительские свойства товара (его потребительную стоимость), и параметры, выражающие его экономические свойства (стоимость). 
 
Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров. 
 
"Жесткие параметры" описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.).  
 
"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность.  
 
Величины экономических параметров (размер издержек) определяются: ценой изделия (С₁), расходами на его транспортировку (С₂), установку (С₃), эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), обучение персонала (С₇), налоги (С₈), страховые взносы (С₉) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления - С, т.е. объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара:

 

С = С₁ +С₂ +С₃ +С₄ +С₅ +С₆ +С₇ +С₈ +С₉ +…+С_m; 
 
где слагаемые экономические параметры индивидуальны для каждого товара. 
 
Как правило, сумма затрат на эксплуатацию изделия нередко значительно превосходит покупную цену. 
 
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара. Этот расчет основан на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей. 
 
Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой - в результате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров. 
 
Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона. 
 
Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса J_n , который рассчитывается по формуле: 
 
J_n  aS= _j *i_j;

 

Где: n - число анализируемых  количественных параметров; а_j- вес j-го параметрического индекса; i_j- параметрический индекс j-го параметра. 
 
Следует иметь в виду, что J_n не должно превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная свыше 100%, лишена экономического смысла. 
 
Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам определяют по формуле: J_э  aS= _ij_i; 
 
Где: n – число анализируемых количественных параметров; а_i- вес i-го параметрического индекса; j_i- параметрический индекс i-го параметра. 
 
Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским экономическим параметрам (J_n*J_э) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых товаров: K= J_n/J_э; 
 
Если К>1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К <1 – уступает, если К=1 – находится на одинаковом уровне. Общая, задача – получить К=1. Это возможно при увеличении J_n и уменьшении J_э, т.е. за счет целенаправленного улучшения соответствующих потребительских и экономических параметров изделия. 
 
Интегральный показатель конкурентоспособности товара является выражением степени привлекательности товара для покупателя. 
 
Привлекательность реализуемого товара для продавца заключается в чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Поэтому удельный вес эффекта для продавца (К_пр), характеризующий экономическую целесообразность продажи продукции, будет равен: 
 
К_пр = В_р / З; где В_р – чистая денежная выручка от реализации; 
 
3 – полные затраты на производство единицы продукции и ее доставку. 
 
Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей. 
 
На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов. При этом выделяются те новинки, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара. 
 
В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения и коммуникаций. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               3. Заключение 
 
Таким образом, маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом, задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характер спроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себя фирма, могут не совпадать. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из выше сказанного, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 4. Тест 
 
Выберите существующие принципы структурного управления маркетингом. 
 
А. Экономический. 
 
Б. Географический 
 
В. Технологический 
 
Г. Функциональный 
 
Ответ: Г – Функциональный.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                    5. Список использованной литературы 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. www.finboor.biz

 

2. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009

 

3. . Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. – М.: Современный университет, 2008.

 

4. www.context-gmbh.de