Сущность и принципы управления маркетингом

Федеральное государственное  образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования

«Финансовый университет при Правительстве  Российской Федерации»

(Финансовый  университет)

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

КОНТРОЛЬНАЯ   РАБОТА

 

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

вариант № 17

 

Студент: Шафер  Мария Ивановна

Курс: 3 ФНО

Личное дело: № 11флд41284

Преподаватель: Кузнецова Л. В.

 

 

 

 

 

 

Уфа 2012г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

1. Сущность и  принципы управления маркетингом

2. Оценка уровня  конкурентоспособности товара

Тест

Заключение

Список используемой литературы

 

 

Введение

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Система маркетинга обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать. 
В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства. 
На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям. 
В данной работе предпринята попытка выделить основные принципы маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также рассмотреть особенности функционирования маркетинга в Российской Федерации.

 

1. Сущность и принципы управления маркетингом

Сущность управления маркетингом.

С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в  управлении своим маркетингом. Филип Котлер определяет управление маркетингом как " анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п." Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Принципы управления маркетингом.

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.

Можно выделить следующие  основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят  только как можно лучше решить свои проблемы.

Поэтому одна из главных  задач маркетинга — это понять, что хотят потребители.

2. Создание условий для  максимального приспособления производства  к требованиям рынка, к структуре  спроса исходя не из сиюминутной  выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

3. Воздействие на рынок,  на покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего  рекламы.  

Западно-германский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из своих лекций, характеризует содержание и принципы маркетинга. Он рассуждает примерно так. Рынок — это море. На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке характеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником) и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель — это наш король, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.

Когда в 1776 г. Адам Смит сказал, что потребление является единственной конечной' целью производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.

Над потребителями расположены  конкуренты, которые стараются вовлечь  потребителей в сферу своих интересов  и наилучшим образом удовлетворить  их потребности.

Таким образом, можно сказать, что маркетинг — это такая  организация управления, при которой  в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

Общую концепцию маркетинга можно охарактеризовать так: от производителя  к потребителю идет поток благ. А от потребителя к предприятию идет поток денег, необходимый для нормального функционирования предприятия и для того, чтобы удовлетворять будущие потребности еще более эффективно, чем в настоящий момент. И вот задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности.

Таким образом, маркетинг  — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

 

2. Оценка конкурентоспособности  товара

По своей сущности товар (работа, услуги) является единственным средством получения прибыли  и тем самым основным орудием  конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара.

К основным факторам этой оценки следует отнести: Экономический  потенциал и темпы роста экономики; Уровень развития науки и техники; Участие в международном разделении труда; Динамичность и емкость внутреннего  рынка; Социально-экономическую и  внутриполитическую ситуацию; Гибкость финансовой системы; Государственное  регулирование экономики; Обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами  и уровень квалификации трудовых ресурсов.

Искусство конкуренции сегодня  в большей мере, чем раньше, состоит  в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается  в острую конкурентную борьбу, а  тот, кто, выбрав верную позицию, умеет  избежать жестокой и бессмысленной  конкуренции.

В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия  или фирмы ключевыми факторами  успеха в конкурентной борьбе являются:

• завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно- исследовательских и опытно-конструкторских разработок;
• умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования;
• способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, технического обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и др.;
• наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами; реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью;
• анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.

Выпуская конкурентоспособные  товары, производитель обеспечивает для себя прочное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность  выпускаемых товаров используются наряду с ценовыми методами и неценовые.

Неценовая конкуренция предполагает изменение свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение  продукции, не существовавшей раньше, обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа, совершенствование  комплекса услуг, сопутствующих  товару (демонстрация товара, предложение  комплекса сопутствующих дополнительных услуг и (или) товаров, увеличение срока  гарантийного ремонта и т.д.).

Если рассматривать конкурентоспособность  товаров на мировом рынке по определенным группам, то просматривается следующая  картина: по сельскохозяйственным товарам  лидируют США, Франция, Италия, ФРГ; по продукции общего машиностроения - ФРГ, США, Япония, Франция; по бытовым  электроприборам - Япония, ФРГ, Италия, США; по легковым автомобилям - Япония, ФРГ, Франция, Италия, США; по грузовикам - ФРГ, Япония, США, Франция, Италия; по одежде — Италия, Франция, Великобритания, США, ФРГ, Япония. На десять стран мира - США, Японию, ФРГ, Швецию, Швейцарию, Италию, Великобританию, Данию, Сингапур, Корею - в 1985 г. приходилось 1/2 всего мирового экспорта. Это наглядно подтверждает мысль о том, что абсолютных лидеров в конкурентоспособности товаров нет, и не может быть, так же как и невозможно выделить какой-либо определяющий параметр оценки конкурентоспособности товара. Известно, что потребитель из двух однородных товаров, как правило, выберет тот, что дешевле, а при одинаковой цене — тот, чьи потребительские свойства выше. В борьбе за конкурентоспособность товара изготовитель всегда должен помнить эти правила и руководствоваться ими.

В целом же оценка конкурентоспособности  товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей  и параметров оценки товара. В мировой  практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

• анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;
• определения набора сравниваемых параметров двух товаров;
• расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

В конечном итоге выбор  варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в  области технологии, материального  обеспечения и коммуникаций. Правильно  выбранный вариант повышения  конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения  в производственной, финансово-экономической  и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

 

Тест. Выберите существующие принципы структурного управления маркетингом:

А. Экономический;

Б. Географический;

В. Технологический;

Г. Функциональный.

Ответ Г.

Объяснение: Основные принципы маркетинга: 1) Ориентация на четкий конечный результат рыночной деятельности фирмы. Деятельность может быть как производственного характера, так и относится к сфере услуг. Кроме того, конечный результат не обязательно должен иметь коммерческую основу, так как современная концепция маркетинга охватывает также деятельность некоммерческих субъектов рынка. 2) Создание условий для максимальной интеграции всех видов предпринимательской деятельности компании с целью адаптации к требованиям рынка и структуре спроса с учетом долгосрочной перспективы. Это означает, что вся деятельность предприятия (исследовательская, производственная, сбытовая) должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. З) Производство и реализация товаров и услуг, являющихся средствами решения насущных проблем потребителей. Потребители не всегда точно знают, чего они хотят. Поэтому задача фирмы помочь им выразить свои желания и облечь их в конкретную физическую форму. 4) Наличие адаптивной предприимчивости, обеспечивающей быструю эффективную реакцию на изменения внешней среды, и инициативность в управлении производством и сбытом продукции. В современных рыночных условиях игнорирование даже незначительно изменившихся желаний потребителей может дорого обойтись компании, поэтому маркетинг должен служить своего рода барометром, предупреждающим изменения спроса.