Сущность и содержание маркетинга в туризме

Маркетинговая возможность – это  привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором фирма может  добиться конкурентного преимущества. На управляющего по маркетингу возлагается и задача оценить вероятность возникновения каждой из этих ситуаций и их последствия для фирмы.

Разработка раздела «Задачи  и проблемы» базируется на результатах  изучения опасностей и возможностей фирмы, что позволяет управляющему определить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Проблемы трансформируются в цели с их количественной оценкой достижения за период действия плана. При этом проблемы могут быть выявлены и заранее (при разработке предыдущих разделов плана), и в ходе достижения целей; из всех выявляемых проблем вычленяются ключевые.

Раздел «Стратегия маркетинга»  должен раскрывать маркетинговый подход (так называемый план игры) по решению  поставленных задач. Стратегию маркетинга принято рассматривать как рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма в качестве организационной единицы рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Конкретные стратегии для рынков требуют разработки своей стратегии по каждому из элементов комплекса маркетинга: по рынку, например для новых туров фирмы, организации их продаж на местах, стимулирования их сбыта, формирования цен на них. Для них разрабатываются новые отдельные стратегии, которые излагаются в общих чертах. Однако каждую из этих стратегий нужно обосновать с точки зрения того, как она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана¹⁵.

Среди всех разделов – составляющих плана маркетинга – раздел стратегий  маркетинга выделяется особо, так как  именно на этой стадии разработки плана  маркетинга, когда уже отобраны все  целевые рынки фирмы, когда для  каждого из них уже разработаны (хотя и в общем виде) конкретные стратегии по каждому элементу комплекса маркетинга, впервые появляется возможность установления уровня затрат на маркетинг.

Следующий раздел (составляющая) плана  маркетинга «Программы действий» представляет собой превращение стратегий маркетинга в программы, которые и должны давать ответы на вопросы:

• Что будет сделано?
• Когда это будет сделано?
• Кто будет это делать?
• Сколько это будет стоить?

Разработка плана маркетинга включает еще две составляющие: бюджеты и порядок контроля. Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль¹⁶. Иначе говоря, составление бюджета как элемента финансового планирования, представляет собой трансформацию всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж.

Основные факторы, определяющие методику составления маркетинговых бюджетов, включают: организационную культуру, политику и организацию распределения  ресурсов на фирме, наличие и контроль прошлой и текущей информации, распределение ответственности за прибыль, наличие навыков и профессионализма в составлении бюджетов, отношение к маркетингу и уровень осознания его важности для развития фирмы.

Бюджет маркетинга – это расходы: на исследование рынка (конъюнктурные, средне и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли было бы возможным в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочие, связанные с его производством, не говоря уже о самой прибыли. Поэтому составление маркетингового бюджета – это решение оптимизационной задачи с большим числом переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи прогностического типа. Влияние переменных, как правило, нелинейно и также определяется эмпирическим путем. Вот почему в определении маркетингового бюджета большую роль играют опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Затраты на маркетинг могут различным образом оцениваться по направлениям использования и сферам деятельности. В зарубежной практике выделяют три основных финансовых показателя при расчете маркетингового бюджета: валовая прибыль, доход до распределения маркетинговых затрат, чистая прибыль¹⁷. Отдельные предприятия относят затраты на распределение товаров к издержкам на проданные товары, другие же включают их в раздел накладных расходов. Если валовая прибыль высока в сравнении с чистой прибылью, это свидетельствует о существенных маркетинговых затратах, которые характерны для стадии спада на рынке, либо для жесткой конкуренции. Значительные затраты на маркетинг чаще всего связаны с необходимостью поддержки товара на рынке и расширения рыночной доли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Особенности рекламы в сфере туризма

 

Современный туризм невозможно представить  без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним  из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок¹⁸. Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта.

Реклама - один из основных элементов системы маркетинга в туристском бизнесе, особый вид коммуникационной связи между туристским агентством и клиентом. Сущность рекламы в сфере туризма состоит в формировании у клиента тур фирмы адекватного представления о количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых данной фирмой.

Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг - реклама любого турагенства направлена и на повышение "имиджа" туристской фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах. "Имидж" тур фирмы создается и укрепляется в системе "Паблик рилейшнз". В качестве последнего применительно к туризму понимается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов турагенства и клиента и достижение ими взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности в отношении комплекса предоставляемых турагенством туристских услуг.

Реализовать требования "паблик рилейшнз" можно только путем выбора оптимального канала рекламы и соблюдения правил оформления рекламных текстов. Перечислим оптимальные каналы и средства рекламы в области туризма, а также дадим им краткую характеристику.

Электронные средства массовой информации, безусловно, являются одним из наиболее эффективных каналов рекламы туристских услуг и собственно турагенств. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия, возможность выбора программ при оценке качества телепередачи. Также надо отметить, что наиболее оптимальным временем суток для рекламы в электронных СМИ являются периоды в 7.00-9.30 и в 17.00-22.30. Достаточно эффективны также телеролики турагенств и реклама туристских услуг во время просмотра наиболее популярных телепередач, кинофильмов, спортивных зрелищ и шоу-программ.

Реклама туристских фирм и отдельных  видов туристских услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету, чем "Известия", и др., кроме того, в погоне за коммерческим эффектом и прибылями центральные издания уже давно "переборщили" и прочесть "нужное" рекламное сообщение (написанное, точнее напечатанное крайне мелким текстом среди множества аналогичных реклам) становится практически невозможным.

Все более выгодным становится в последнее время реклама тур услуг на так называемом "авторадио", которое пользуется все возрастающей популярностью среди автолюбителей, количество последних, в свою очередь, постоянно растет и среди них увеличивается и количество любителей авто- и других видов туризма¹⁹.

Прямая почтовая рассылка рекламы  турагенств по системе "директ мейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны  постоянные и платежеспособные клиенты  данной туристской фирмы.

Наружная реклама туристских услуг предполагает применение наружных плакатов и щитов, транспарантов, рекламы на транспорте и на стенах зданий. К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории и быстроту восприятия рекламной информации. Недостатками здесь выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы.

Определенный эффект приносит маркетинг-реклама  в исполнении турагентов, а также  малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, и т.п. с  изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг). Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов рекламы туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.

Эффективность косвенной рекламы  турагенств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т.п.

Необходимо подчеркнуть, что рекламный  текст является основным носителем  информации о турфирме и ее услугах (при этом следует учитывать, что  иллюстрация к тексту имеет задачу привлечь внимание клиента к рекламному сообщению).

Высококвалифицированная подготовка рекламного текста включает исполнение ряда формализованных правил (требований)²⁰:

1. Моделирование деятельности адресата  рекламы. Составитель рекламного  текста о турагенстве (туристских  услугах) должен:

• хорошо ориентироваться в своем будущем собеседнике
• знать о нем возможно больше
• понимать его мотивы поведения, интересы, потребности
• идентифицировать себя с ним, вставать на его точку зрения.

2. "Смысл рекламы - в голове  адресата". Надо учитывать, что  есть разрыв между действительной информированностью людей о значении слов и представлениями об этом авторов рекламного текста.

3. "Рекламная цепочка" как  составляющая рекламного текста. В любом эффективном по своему  действию рекламном тексте должны  быть три составляющие:

• тезис ("Отдых в Анталии - лучшее времяпровождение")
• аргументы ("К вашим услугам лучшие отели и самые низкие цены на Средиземном море)
• демонстрация (видеоролик с показом наиболее эффектных фрагментов данного тура и/или рассказом отдыхающих о его преимуществах в печати и т.п.).

4. Проблема заголовка, краткий,  нестандартный и (по возможности)  остроумный рекламный заголовок,  сразу привлекающий внимание  клиента, является одним из  основных камней в фундаменте  здания под названием "рекламный  текст".

5. Строгое соблюдение правил синтаксиса. Надо обязательно учитывать, что есть слова-помощники и слова-враги, что краткость - сестра таланта, что длинная фраза порождает путаницу. Порог восприятия зрительного рекламного текста - в пределах 3-5 предложений, не более 16 слов в одном предложении.

6. Внимание - связям. Необходимо максимально  логично и обоснованно связывать  отдельные части, абзацы, пункты  рекламного текста в единое  целое. В противном случае получается  эффект антирекламы и снижается  восприятие рекламного текста.

7. Учет психологии восприятия рекламной информации отдельными категориями клиентов (по половозрастным признакам, темпераменту, национальным, географическим, религиозным особенностям и др.).

Функционируя в рамках концепции  маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Из вышеизложенного следует, что  туризм представляет собой вид экономической деятельности, состоящий из ряда многоаспектных процессов производства туристического продукта, направленного на удовлетворение интересов потребителя. В течение многих лет туризм является фундаментальной основой экономики многих стран. Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть применены и в туризме.