Сущность и специфика ММ

Сущность и  специфика ММ

Введение

В условиях перехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов  является выход на международные  рынки. Международная экономическая  деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной  рыночной экономике и формирует  объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему. Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и  развивалась как результат хозяйственной  деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые  достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных  приемов и методов различных  научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона  задач маркетинговой деятельности. В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Международный маркетинг

Международный маркетинг  является выражением деловой активности компаний, действующих на рынках с  целью получения прибыли более, чем в одной стране. Существенное различие в определениях внутреннего и международного маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более, чем в одной стране.

Это, на первый взгляд, незначительное различие объясняет сложности и  многообразия в международных маркетинговых  операциях. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальные, и задача маркетолога точно такая же независимо от того, где он занимается бизнесом - в Техасе, Танзании или Украине. Целью маркетинга является получение прибыли посредством продвижения, формирования цен и распространения продуктов, для которых существуют рынки. Если сказанное является доводом, тогда в чем же разница между внутренним и международным маркетингом?

Ответ заключается не в  различных концепциях маркетинга, а  в среде, в пределах которой должны быть выполнены планы маркетинга.

Особенность иностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения которых необходим  целый ряд стратегий, методов  и приемов, необходимых для того, чтобы справиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются  на иностранных рынках.

Следует осознать, что конкуренция, юридические ограничения, государственное  управление, погода, непостоянные потребители и другие неконтролируемые факторы часто влияют на прибыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят в них коррективы. Из общей концептуальной идеологии рынка следует, что невозможно повлиять на эти неуправляемые факторы, но маркетологи должны в условиях свободного рынка уметь адаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного результата. Фактически, маркетинг представляет собой науку, способную формировать управляемые элементы маркетинговых решений (качество продукта, цена, продвижение и распределение) в рамках неуправляемых факторов рынка (конкуренция, политика, законы, поведение потребителей, уровень технологий и т.д.) для достижения заданных маркетинговых целей. Даже при условии принятия принципов и концепций маркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог должен осуществлять маркетинговые планы, может существенно меняться и, как правило, существенно меняется от страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемых различными средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга.

Сущность международного маркетинга

Хотя термин «Международный маркетинг» прочно вошел в экономическую  лексику России, тем не менее его общепризнанного определения не существует.

Скорее всего это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Международный маркетинг  обычно определяют как маркетинг  товаров и услуг за пределами  национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Эксперты ООН относят  к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более  странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что  ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны .

Представляется, что под  международным маркетингом можно  понимать следующее:

• реализация товаров или услуг за пределами своей страны;
• проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние  или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Концептуальной основой  формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

• интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;
• воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;
• существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;
• сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;
• растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;
• обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Необходимо выделить три  аспекта мотивации, побуждающие  национальные компании осуществлять международный  бизнес, вступать в международную  маркетинговую деятельность:

• расширение сбыта
• приобретение ресурсов
• диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой  деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов  с продаж, проводимых за рубежом. В  нашей стране, в частности, это «BASF» (ФРГ), «ELECTROLUX» (Швеция), «PROCTER&GAMBLE» (США), «SONY» (Япония) и др.

Однако в современной  западной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это  определенный «угол зрения» на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды зарубежного рынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

В-третьих, международный  маркетинг рассматривается как  функция управления, в рамках которой  осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной  маркетинговой деятельности.

Данный аспект характеризует  управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства.

Такая точка зрения довольно часто встречается в зарубежной литературе по международному маркетингу.

Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок  считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию, или  даже создавать абсолютно новую  концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается  с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой  среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности  проникновения на данный рынок.

Маркетологи США довольно часто увязывают Международный маркетинг с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний. Конечно, маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие, как и лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна было бы необходимо, чтобы предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом “FORTUNE”, или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести.

Таким образом, международная  маркетинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется  с деятельностью транснациональных  компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые  из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои товары по всему  миру, изготавливая их при этом в  тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики.

Что касается самого термина  «транснациональная компания», то он имеет  несколько толкований. Как минимум, ТНК имеет инвестиции или оказывает услуги не менее, чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и налаживает производство, маркетинг и другие операции с учетом возможностей в любой части земного шара. Однако многие специалисты придерживаются мнения, что ТНК — это просто международная компания и слово “транснациональная” лишь подчеркивает некоторое значение зарубежной деятельности.

Термин «транснациональная компания» означает, что она:

• осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удельный вес которых фиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия;
• и что руководство компании принимает решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во всех странах.

В настоящее время ТНК  контролируют треть мировой торговли.

С 1986 г. по 1996 г. ежегодное  количество объединений крупных  международных компаний росло на 15%, что позволяет ТНК оставаться высоко прибыльными, даже если экономическая  ситуация в мире характеризуется  как далеко не блестящая, а также  оказывает серьезное воздействие  на происходящие в мире процессы.

По мере увеличения размеров компаний растет и степень их территориальной  концентрации. При этом удельный вес США, Японии, ФРГ и Франции составляет для 200 крупнейших компаний 78%, а для 100 — уже 89%. Интересно, что с 1982 по 1992 гг. в списках первых 200 снизилась доля американских компаний – с 80 до 53, тогда как выросла доля японских – с 35 до 62.Учитывая все вышеизложенное, мы считаем необходимым определить международный маркетинг с точки зрения его экономической сущности.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг  представляет собой рыночную концепцию  управления, в основе которой лежат  принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных  покупателей, которая формируется  с учетом существующих и будущих  потребностей зарубежных рынков с целью  наиболее эффективного обеспечения  долгосрочных интересов компании.