4.ВИДЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

     Политический PR

     Развитие  института PR стимулировалось причина  политического порядка. Концентрация капитал и монополизация обусловили установление специфических отношений  между государством и монополиями, госучреждениями и другими общественными институтами, между самими этими институтами в их влиянии на различные ветви государственной власти. Растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и эффективного проведения. В этот аппарат гармонично вписалась система PR.

     Появляется  служба коммуникации (долговременное планирование), куда входят: пресс-служба (которая решает текущие, ежедневные задачи), связь с прессой, общественные связи, исследовательский отдел, написание речей. В задачи службы коммуникации входят:

     1. Долговременное планирование PR-работы.

     2. Распространение "идеи дня"  с помощью всей команды.

     3. Независимость от прессы.

     4. Подготовка сообщений для СМИ.

     5. Влияние на местную аудиторию  с помощью выступлений, рассылка статей.

     PR предоставляет пути решения проблем  не через внешнее принуждение,  а путем внутреннего убеждения  человека.

     Финансовый PR

     Репутация и доверие - эти понятия особо  значимы в этой сфере. Работа с  потенциальными инвесторами (институционные и частные, брокеры, аналитики, финансовые СМИ) - образовательная и информационная работа. Здесь значимы персональные, прямые контакты и СМК.

     Отчет - ключевое средство финансовых коммуникаций:

     1. Описание компании (адрес, описание  бизнеса, функции).

     2. Письмо к акционерам.

     3. Финансовый отчет (продажа, расходы,  налоги, прибыль и др.)

     4. Объяснение и анализ.

     5. Обсуждение менеджмента (маркетинга) проблем.

     6. Иллюстративный материал (фото, таблицы,  схемы).

     Кризисный PR

     В отличие от кризиса, конфликт считается нормой. Кризис становится новостным событием для СМИ.

     Кризисная ситуация:

     - событие произошло, его не изменить.

     - "лечение" информационного  представления события.

     - информационное представление события  начинает развиваться.

     Варианты  кризисных ситуаций:

     - внезапные кризисы (пожар, крушение, гибель первого лица и др.),

     - возникающий кризис,

     - постоянные кризисы.

     Неизвестное известное: землетрясение, загрязнение  продуктов, аварии (железнодорожные, химической промышленности, ядерной энергетики).

     Международный PR

     Международный PR - достижение взаимопонимания путем  сближения географических, культурных, языковых отличий. От имиджа страны зависит  ее лицо, на которое реагируют инвесторы, общественное мнение других стран, имеющих  прямое воздействие на своих лидеров. Такие международные события, как падение Берлинской стены, объединение Европейской экономики, война в Персидском заливе - показывают значение глобальной роли PR.

     5. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ  В РОССИИ

     В России о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз лишь несколько лет назад, с того момента, когда начал формироваться рынок.

     Российский  бизнес в массе своей ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшнз. Чаще всего эту часть маркетинговой  деятельности компании ограничивают размещением  текстовой рекламы в средствах  массовой информации или вообще подменяют одно понятие другим. Тем не менее, на практике между рекламой и Паблик Рилейшнз есть существенная разница. Рекламное агентство в принципе занимается тем, что изготавливает и размещает рекламные материалы в СМИ. Паблик Рилейшнз создает информационный повод и делает возможным его реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг, в то время как Паблик Рилейшнз направляет свои усилия на достижение понимания и благоприятного отношения к фирме и тем самым к её товарам.

     Кроме того, между ними существует разница  в стоимости услуг. Реклама —  это оплаченное по жестким (в условиях России всё более возрастающим) тарифам место или время в СМИ. Приемы ПР — семинары, пресс-конференции, презентации, демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. — по сути, являются малозатратными (по сравнению с рекламными) обращениями к целевой потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда маркетинговый успех достигается исключительно средствами ПР. Например, если фирма продвигает свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальный потребитель проявит заинтересованность, если получит предварительно достоверную информацию из программы новостей, из журнальной, газетной статьи, а не из рекламы.

     Практика  Паблик Рилейшнз в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных ПР-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России ПР-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях.

     Главная причина такого положения заключается  в полном отсутствии в России инфраструктуры ПР, сложившейся за рубежом, а также в самой системе российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере ПР.

     Российский бизнес пока еще не пришел к осознанию важности Паблик Рилейшнз для успешного маневрирования на рынке.

     Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. Более  того, ПР обычно не включается в маркетинговые программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Паблик Рилейшнз.

     Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.

     В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги ПР, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Паблик Рилейшнз у молодого российского бизнеса.

     Все это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Паблик Рилейшнз, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в стране реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.

     В действительности Паблик Рилейшнз является теневой формой маркетинга, многие документы по проектам проходят под грифом «не для распространения», зачастую фирмы заключают отдельный договор с ПР-агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых и эффективных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.

     Тому  есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом отдельном  случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в сфере Паблик Рилейшнз.

     Так что не следует верить тем, кто  выносит на публичное обсуждение методики своей работы. Чаще всего  это свидетельствует о следующем: либо агентство ощущает серьёзную  потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.

     В российских условиях очень часто  снижению качества ПР активно способствует сам заказчик своими неумелыми и  неквалифицированными действиями. Главная ошибка последнего – в неумении разделить маркетинговый процесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывность и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности, что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или ПР-агентство), можно доверить ей все хлопоты по организационно-идеологическому обеспечению компании. Но такое обеспечение включает в себя целый комплекс разнопрофильных направлений, а значит предполагает и некую специализацию.

     Опасность такого положения заключается в  утрате понимания сути и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно так был  прожит данный отрезок кампании. Всё  сводится к невнятному консультированию, распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей и зачастую не отвечающей никаким задачам рекламы.

     При такой постановке дела понятие «Паблик  Рилейшнз», равно как и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная ситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.

     Подлинная роль ПР обусловлена теми задачами, которые определяют менеджеры по продажам и специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегические цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Но они не должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиям ПР. Однако в большинстве своем либо никакой информационной политики нет и в помине и вся работа со СМИ носит случайный, покупной характер, либо ею занимаются некие унифицированные специалисты, опекающие буквально все аспекты кампании.

     Хочется обратить внимание, что Паблик Рилейшнз не определяет имидж (это дело рекламы), не вмешивается в содержание разработок по системе продаж. В рамках чётко спланированной программы ПР выполняет функцию максимально эффективного доведения до избранных целевых аудиторий тезисов и характеристик в наиболее приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами (выбор средств - от пресс-конференций до издания какой-либо периодики - дело Паблик Рилейшнз). Иначе говоря, ПР определяет и проводит необходимую информационную политику в рамках задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам.

     В данное время в России сложилась такая ситуация, что использование Паблик Рилейшнз более популярно в политике и госструктуре, чем в коммерческой сфере. Так ярким примером ПР-кампании в политике является акция «Голосуй или проиграешь!», которая проводилась в 1996 году перед выборами президента. Службы по связям с общественностью в государственных органах стали образовываться совсем недавно, но за довольно короткий срок сложились команды разносторонне образованных, компетентных специалистов.

     В целом отечественный рынок ПР продолжает развиваться. Приятно то, что развитие идёт не в сторону количества, а качества. Например, если раньше многие агентства, для того чтобы выжить, были вынуждены заниматься побочной деятельностью либо сливаться с рекламными компаниями, то сейчас наблюдается тенденция к появлению компаний предлагающих только ПР-услуги.

     Очевидно, что по мере развития российского  рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с  общественностью, уйдут в прошлое, а рынок паблик рилейшнз начнёт функционировать по принятым в мире законам.

 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В условиях рыночных отношений главным  определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и  услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественность и пользователями.

     Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал  возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная система ПР помогает чётко  видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей.

     В работе даны определения «Паблик  рилейшнз» различных авторов:  Бернейса, Оэкла и Хаундхаузена, Харлоу. Определение Грюнига  представляется мне наиболее точным. Он понимает Паблик рилейшнз как «управление коммуникациями между организацией и ее публикой».

     Генеральной целью Паблик рилейшнз является  формирование ситуации успеха фирмы  в обществе.

     В данной работе были названы виды маркетинга: политический, финансовый, кризисный, международный и дана их характеристика. Удалось также выявить отличие паблик рилейшнз от других средств коммуникации: рекламы, пропаганды, паблисити и журналистики.