Сущность и значение цен в маркетинге

1. Сущность и значение  цен в маркетинге

Ценообразование во многом базируется на функциях цены. Функция  цены характеризуется совокупностью  общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической  категории. Эти качества определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процессы. Большинство экономистов признают за данной категорией пять основных функций: учетно-измерительную, перераспределительную, стимулирующую, балансирующую и функцию размещения производства.

Трудно переоценить  значение цен в условиях рыночной экономики. Цены определяют структуру  производства, оказывают решающее воздействие  на товародвижение и товароснабжение, на уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цен, разумная ценовая стратегия и продуманная тактика — составляющие успешной деятельности предприятия на рынке.

Цена — экономическая  категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Цена опосредует все товарно-денежные отношения.

Суть рыночных отношений  — производители и продавцы должны действовать на свой страх и риск, ориентируясь только на рыночные регуляторы (цены, налоги и др.). В этой системе первостепенную роль играет цена. Цена — очень сложный и тонкий элемент рынка. Разобраться в действии этого инструмента без теоретических установок невозможно. Наибольшее распространение получила затратная теория цены, основоположниками которой считаются А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс. Согласно этой теории стоимость товара представляет собой овеществленный в нем труд товаропроизводителей. При этом величина стоимости товара равна количеству труда, необходимого для его производства. Количество же труда можно измерить рабочим временем, требующимся для изготовления данного товара. Рыночная цена в этом случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих указанный товар. Стоимостью обладает продукт труда, который способен обмениваться на другой продукт. Процесс обмена трансформирует продукт в товар, а его потребительную стоимость в меновую. Товар представляет свою стоимость как определенное количество иного товара. Соотношение, необходимое для обмена различных товаров, есть меновая стоимость.

Чаще всего каждый товар меняется на определенное количество такого товара, который служит средством  для обмена самыми различными товарами, — деньги. Следовательно, цена выражает определенное количество денег. Другим известным подходом в рассматриваемой области является маржинальная теория цены и ценообразования. Существо данной теории выражается характеристикой формирования цены. Категория полезности квалифицируется как мера предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару в рамках всех предлагаемых рынку товаров. Базой цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Размеры такой полезности определяются дополнительным выпуском данного товара в результате увеличения спроса на него. Однако оказалось отнюдь не просто осуществлять количественные измерения полезности, определять методы ее учета.

Функция учета и измерения  затрат общественного труда определяется сущностью цены как денежного  выражения стоимости. Цена выступает  тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостный учет самых различных хозяйственных процессов, измерений их результатов. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг исходя из затрат труда. Цена демонстрирует, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена определяет величину издержек производства и обращения товаров, а также размер прибыли.

Не менее важное значение имеют и такие функции цены, как распределение и перераспределение. Эти функции цены связаны с  отклонением ее от стоимости в  рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Например, повышенные розничные цены на предметы роскоши и товары с высоким имиджем помогают перераспределять денежные доходы части населения для формирования фондов социального назначения.

Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятий налогового характера, поступающих в бюджет на социальные нужды.

 

2. Цена как важнейший  фактор конкуренции

В современных условиях, когда высокотехнологичные фирмы  в конкурентной борьбе используют инновации, информационные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру, а покупатели становятся все более самостоятельными, цена выступает важнейшим фактором острой конкурентной борьбы. И поэтому на первый план выдвигается задача улучшения методов ценообразования с целью «снятия» с рынка максимума прибыли или поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне.

Известно несколько  методов ведения конкуренции. Конкуренция, проводимая с помощью маневрирования ценами, получила название ценовой конкуренции. Цены являются наиболее гибким инструментом маркетинга, поскольку их можно быстро изменять в сторону повышения или понижения.

При неценовой конкуренции  упор переносится с цены на продвижение, упаковку, сроки и условия поставки, сервис, что позволяет фирме увеличивать продажи при данной цене или сбывать первоначальное количество по более высокой. Неценовая конкуренция — конкуренция, проводимая с помощью любых других средств, кроме цен. Основными методами неценовой конкуренции являются реклама, предоставление дополнительных услуг, льгот и гарантий потребителям, повышение качества товаров, расширение их ассортимента и т.д. Неценовая конкуренция — один из важнейших стимулов постоянного совершенствования производства, ускорения научно-технического прогресса. Ведь товаропроизводитель, чтобы выиграть в конкурентной борьбе на рынке и не разориться, вынужден технически совершенствовать свое производство, выпускать новые товары, повышать их качество.

Маркетологу важно понимать взаимозависимость между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимозависимость объясняется двумя экономическими категориями: ценовой эластичностью спроса и законом спроса. Следуя требованиям закона спроса, потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. При повышении или понижении цены люди уменьшают или увеличивают количество своих покупок. Эта важная зависимость в экономической науке отображается термином «ценовая эластичность спроса», под которой понимается интенсивность реакции покупателей на ценовые изменения. Различают эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на изменение  цены данного продукта. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при повышении цены уменьшают объем покупок. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок не изменится как при снижении, так и при повышении цены. Для совершенно неэластичного спроса характерно выражение: «Я должен иметь этот продукт, какой бы ни была его цена».

При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в  том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивается, спрос снижается в таком же темпе, в каком растет цена. Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше товаров-заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в бюджет потребителя. Ниже всего эластичность спроса у тех товаров, которые с точки зрения покупателя являются для него необходимыми. Эластичность спроса высока при высоких ценах и низка при низких ценах. Знание эластичности спроса по цене важно, т.к. позволяет выявить воздействие изменения цен на выручку и прибыль продавца. Выручка продавца увеличивается при росте цен в случае неэластичного спроса, снижается при эластичном спросе, и наоборот.

Если фирма-производитель  точно знает степень эластичности спроса на рынке, то у нее может  появиться возможность увеличить объемы продаж и массу прибыли от продажи товаров путем снижения цен на них.

Перекрестная эластичность показывает относительное изменение  спроса на один товар при изменении  цены на другой товар. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то оба эти товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар. Если небольшой прирост цены одного товара приводит к значительному приросту спроса на другой товар, то такие товары — близкие заменители. Если небольшое увеличение Дни единого товара вызывает большое падение спроса на другой товар, то эти товары близко дополняют друг друга. Взаимозаменяемость и дополняемость товаров являются важными признаками, которые необходимо учитывать в ценообразовании.

Формула для расчета  перекрестной эластичности спроса:

На политику цен предприятия  влияет эластичность спроса по доходу.

Эластичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей степени, чем доход). Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются по мере роста дохода).

Формула для расчета  эластичности спроса по доходу Д э.с:

С ростом доходов увеличивается  платежеспособность, а значит, объем  выпуска и продаж.

На политику цен предприятия  оказывает влияние тип рынка  товара. Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной  конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве «ценополучателя»: цена формируется самим рынком. У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, он вынужден приспосабливаться к этой цене.

В условиях монополии роль политики цен велика. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно. При этом, чем меньше покупателей, тем сильнее монопольная власть производителя при установлении цены... И наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой.

Поскольку монополиста интересует общая прибыль, а не прибыль с  единицы продукта, поэтому для  ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт или услугу, при этом различия в ценах не связаны с затратами.

В условиях современного чрезвычайно  насыщенного рынка более предпочтительными  следует считать неценовые методы конкуренции.

 

3. Формирование ценовой  политики. Ценообразование

Сущность политики цен  предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении  их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную  политику цен предприятия. При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену, реализовать  все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.

Цели, которые предприятие может  поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию прибыли; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; освоение новых сегментов рынка... В последние годы возрастает роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается — в максимизации выручки.

На крупных промышленных предприятиях и торговых фирмах имеются специальные  структурные подразделения, занимающиеся вопросами ценообразования и  сбыта. А индивидуальные предприниматели и небольшие предприятия не имеют таких возможностей. Эти функции выполняют руководители сами. В условиях рынка цены на товары либо определяются их собственниками, либо устанавливаются или регулируются государством. Однако государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. Свобода предприятий в ценообразовании может ограничиваться государством в следующих направлениях:

— установление государством фиксированных  цен;

— установление государством условий  ценообразования для предприятий;

— ограничение государством степени  самостоятельности предприятий;

— определение «правил  игры» на рынке за счет различных  запретов: запрет на горизонтальное фиксирование цен; запрет на вертикальную фиксацию цен; запрет на ценовую дискриминацию; на демпинг.

При формировании цен  на товары учитываются общеэкономические  критерии, определяющие отклонения цен  в ту или иную сторону от потребительной стоимости товара. Эти критерии можно подразделить на внутренние (зависящие от руководства и различных служб предприятия) и внешние (не зависящие от самого предприятия и находящиеся за его пределами).

К критериям внутреннего  характера можно отнести:

— характер рекламы (чем  удачнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

— специфику продукции (чем уникальнее, тем выше цена);

— специфику жизненного цикла продукции;

— качество сервиса;

— имидж производителя.

Внешние критерии выглядят следующим образом:

— политическая стабильность государства;