Сущность и значение цен в маркетинге

— характер и степень  регулирования экономики государством;

— уровень и динамика инфляции;

— объем и отличительные  черты покупательского спроса;

— наличие и уровень  конкуренции

Наибольшее распространение  получил метод «издержки плюс». Он предполагает расчет продажной цены посредством суммирования цены производства или цены закупки и фиксированной дополнительной величины — прибыли.

Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные. Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных и средних переменных затрат. Существуют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Еще один метод — минимальных  затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Следующий метод —  надбавки к цене. Расчет цены продажи  в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и  хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.

Указанный коэффициент  определяется делением общей суммы  прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного  коэффициента делением общей суммы  прибыли от продаж на цену продаж.

При установлении розничной  цены на покупной товар речь идет об определении размера торговой надбавки, которая должна возмещать издержки обращения, уплату косвенных налогов (акцизов) и обеспечивать получение прибыли. В соответствии с известными Методическими рекомендациями по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги Минэкономики РФ свободные (рыночные) цены устанавливаются исходя из себестоимости товара с учетом торговой надбавки, которая определяется самим предприятием в зависимости от конъюнктуры рынка. Принципы ценообразования в основном преследуют две цели: максимизация текущей прибыли и минимизация убытков. Ниже излагаются возможные подходы к установлению продажной цены на товар в целях снижения возможных убытков.

Еще один метод — целевого ценообразования — метод определения целевой цены или цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

Если себестоимость  трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используются показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяется цена продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.

Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов  продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчиМетод  определения цен с ориентацией  на спрос основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему добиться поставленной цели. При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание следующее.

1. Структуру спроса. Для  ценообразования представляют интерес  прежде всего общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).

2. Представление покупателя  о цене. Покупатель ориентируется  на рынок, на котором он сравнивает  однородные продукты и на основе  этого получает некое представление о том, сколько должен стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в первую очередь от того, какую пользу приносит продукт конкретному потребителю.

3. Цена спроса. Она  формируется покупателем исходя  из его представления о цене как о денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.

4. Классификация цен  покупателем по их уровням.  Покупатели всегда классифицируют  цены продуктов по определенным  категориям: низкие, средние, высокие.

5. Качество продукта и имидж продавца (производителя).

Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется  при определении цены на труднодифференцируемые товары, например цемент, сахар и  т.д. Устанавливаемая таким образом  цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

Если цена внедрения  товара на рынок преднамеренно устанавливается  низкой по сравнению со среднерыночным уровнем, то это своего рода плата  за возможность утвердиться на рынке. Руководство предприятия может  решиться на этот шаг, только будучи полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на падение цен и снизить их на свои товары.

Еще один метод — формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на наиболее выгодном для себя уровне, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

Для успешного продвижения  товаров на рынке в плане реализации вышеназванных методов предприятие  может использовать следующие виды цен:

1) «снятие сливок»,  т.е. установление высоких цен на новые и усовершенствованные товары в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Методом «снятия сливок» обычно пользуются в случае отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. В этих условиях предприятие может максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы;

2) «психологическая»  цена, которая устанавливается чуть  ниже какой-нибудь круглой суммы  (например, 99 руб., 495 руб.) и создает  у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. «Психологическая» цена пользуется популярностью у потребителей, она создает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Товар по цене 89 руб. может довольно успешно продаваться и по цене 98 руб., однако, если поднять цену до 109 руб., реализация товара может замедлиться;

3) цена на новую  продукцию, определяемая с учетом  практических издержек на ее  производство и средней нормы  прибыли на рынке. Цена на новое изделие с возмещением издержек производства используется при выполнении предприятием государственных заказов, в строительстве, при изготовлении наукоемкой продукции.

Она определяется по формуле:

 

Ц = С + А + Р(С + А),

 

где: С — фактические издержки производства изделия;

А — административные расходы и расходы по реализации;

Р — средняя норма  прибыли на данном рынке;

Ц — цена нового изделия.

4) престижная цена, т.е.  цена на изделия очень высокого  качества. Престижные цены устанавливаются на предметы роскоши, на престижные товары, товары безупречной репутации. За такие товары потребитель готов платить весьма высокие цены;

5) средняя цена наиболее  типична для большинства фирм, которые заинтересованы в стабильности  и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, т.к. она исключает возможность «войны цен» и не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал;

6) низкая цена —  применяется прежде всего к  товарам низкого уровня качества. При этом речь не идет о  «бросовых» ценах.

Стратегия относительно низких цен используется предприятиями  и на продукты нормального качества, т.к. она наиболее безопасна для  них, уменьшает риск в условиях неопределенности отношения покупателей к новому товару. Низкие цены используют с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственных мощностей .

7) неизменные цены. Фирма  может стремиться к установлению  и сохранению на протяжении  длительного времени неизменных  цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат производства  фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен;

8) льготные цены. При  данной стратегии магазин на  наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе.

Подходы к ценообразованию  на уже имеющиеся на рынке товары и услуги предусматривают выделение  следующих основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение  конкурентоспособности предприятия:

- скользящая падающая цена;

- долговременная цена;

- цена потребительского  сегмента рынка;

- эластичная (гибкая цена);

- цена на изделие,  уже снятое с производства;

- договорная цена;

- преимущественная цена.

Весьма нередко перед  предприятиями торговли возникает проблема снижения продажной цены на товар в целях минимизации убытков. Ни одно торговое предприятие, реализующее товары с ограниченным сроком хранения, не застраховано от ситуации, когда требуется как можно быстрее продать товар, срок годности которого истекает в ближайшие дни. При этом перед фирмой открывается ряд типичных вариантов.

1. Фирма оставляет  продажную цену на этот товар  неизменной. Оставшаяся часть товара  в этом случае будет списана  в убыток.

2. Фирма снижает продажную  цену в целях увеличения спроса на этот товар. При этом новая цена выше себестоимости товара.

3. Фирма устанавливает  новую цену товара ниже себестоимости.

4. Вся партия товара  списывается в убыток.

Чтобы выбрать правильную тактику фирмы в каждом конкретном случае, необходимо просчитать ожидаемые прибыли и убытки по каждому из вариантов.

Ценообразование является одной из важнейших финансовых проблем  в маркетинге. Маркетологу уже  при анализе рынка предстоит  решить, по какой цене будут продаваться  товары предприятия, с тем чтобы  определить, стоит ли начинать или продолжать их производство. Вопросы повышения или понижения цены на товары решаются по мере изменения ситуации на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Андреева ОД. Технология  бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2007.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования. Теория, методология  и практика. М.: Финпресс, 2005.

3. Дайан А. и др. Академия  рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 2006.

4. Дурович А.П. Маркетинг  в предпринимательской деятельности. Минск: Финансы, учет, аудит, 2007.

5. Котлер Ф. Основы  маркетинга / Пер. с англ. Б.Б. Боброва; / общ. ред. Е.М. Пеньковский.  М.: ЗАО «Корунд», 2007.

6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический  маркетинг. Европейская перспектива  / Пер. с франц. СПб.: Наука, 2006.

7. Маркетинг. Учебник-практикум  / Под ред. проф. Н.П. Ващекина. М.: Информ-Знание, 2008.

8. Романов А.Н., Красильников  С.А. и др. Маркетинг: Учебник  / Под ред. А.П. Романова. М.: Банки  и биржи, ЮНИТИ, 2005.

9. Наэкмутдинова С.А., Камалова Т.А., Цахаев Р.К. Методические подходы к управлению маркетингом на предприятии рыбной промышленности Каспийского бассейна. Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2005.

10. Реклама в бизнесе:  Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Под общ. ред.  Л.П. Дашкова. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006.

11. Современный маркетинг  / Под ред. В.Ехруцкого. М.: Финансы  и статистика, 2007.

12. Цахаев Р.К., Муртузалиева  Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», 2005. — 448 с. (Серия «Учебник для вузов»).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление