Сущность концепции нового товара

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ               3

1.ПОНЯТИЕ «НОВОГО ТОВАРА» В МАРКЕТИНГЕ              4

2.ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА               9

ЗАКЛЮЧЕНИЕ               16

ТЕСТ               17

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ               18

ВВЕДЕНИЕ

В современных экономических условиях процессы производства и обращения становятся все более взаимосвязанными и короткими во временном периоде. Это, с одной стороны, приводит к сокращению периода жизни товара, а с другой - к сведению к минимуму затрат времени на разработку новых товаров. Следующим немаловажным моментом, который хотелось бы отметить, является то, что по мере развития экономических, социальных и общественных процессов, требования к выгодам, ожидаемым к получению в процессе приобретения товара, становятся все более сложными и дифференцированными. Это также вынуждает производителя задумываться о периодическом обновлении товарного предложения, обращающегося на рынке, причем, чем быстрее индивидуализируются потребности, тем скорее сокращаются периоды обновления представляемого рынку ассортимента продуктов. Из этого следует, что инновационный характер современного маркетинга, обусловленный вышеперечисленными причинами, отражается, прежде всего, на качественном и количественном составе товарного предложения, разрабатываемого компаниями.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Целью работы является исследование раскрытие понятия «нового товара». Методы исследования выступают предметом изучения.

1.ПОНЯТИЕ «НОВОГО ТОВАРА» В МАРКЕТИНГЕ.

Сегодня предприятие может считаться в достаточной мере успешным лишь в том случае, если оно постоянно представляет покупателям новинки, отвечающие быстро меняющимся потребительским предпочтениям. Конечно, вывод нового товара сопряжен с огромным риском, и далеко не все «новинки» завоевывают свою нишу на рынке. Однако, торможение вопросов обновления товарной номенклатуры чревато потерей потенциальных и реальных рынков сбыта, убытками и банкротством. В этой связи хотелось бы несколько подробнее рассмотреть вопросы, касающиеся понятия нового товара и разработки концепции «товара рыночной новизны».[1]

Изобретение - это открытие новых идей и методов.

Инновация (или нововведение, новшество) - это коммерциализация изобретения в результате выведения его на рынок.

Далеко не всегда место изобретения территориально может совпадать с внедрением инноваций, основанных на данном изобретении. Так, например, Япония уже традиционно является страной «внедрения инноваций», тогда как собственными изобретениями может похвастаться не так уж часто.

Главная задача инноваций - это обеспечение новых решений, удовлетворяющих запросы потребителей. При этом новаторские решения не всегда требуют серьезных прорывов в области техники и технологий.

Но, не зависимо от того, чем занимается наше предприятие - изобретениями, внедрением инноваций и т.д. - деятельность его все равно будет связана с выведением на рынок нового товара. Каким же образом можно классифицировать новый товар?

Сегодня существует несколько классификаций понятия «новый товар». Приведем некоторые их них.

В концепции разработки нового товара выделяют следующие этапы:

· 1 этап - формирование идеи,

· 2 этап - отбор идеи,

· 3 этап - разработка замысла и его проверка,

· 4 этап - разработка стратегии маркетинга по данному товару,

· 5 этап - анализ возможностей производства и сбыта,

· 6 этап - разработка товара,

· 7 этап - испытание в рыночных условиях,

· 8 этап - развертывание производства.

Несмотря на стремление предприятий постоянно обновлять товарный ассортимент, «угождая», таким образом, покупателям, новый товар, к сожалению, не всегда становится «любимцем» на рынке. По статистике, из 10 представленных рынку новых изделий, 8 не вполне оправдывают возлагавшиеся на них надежды.[2]

К типичным причинам неудач вывода нового товара на рынок можно отнести следующие:

· ошибочное определение емкости рынка,

· дефекты товара,

· ошибочное определение качественных параметров спроса,

· недостаточные усилия по продвижению товара на рынок,

· завышенная цена,

· ответные действия конкурентов,

· неверно выбранное время для выхода на рынок,

· нерешенные производственные проблемы.

Неудачи продукции могут оцениваться в относительном и абсолютном понятии. Так, относительная неудача продукта - это недополучение прибыли и выручки от реализации нового продукта по сравнению с запланированными объемами. Абсолютный же провал - это непокрытые финансовые потери, полученные в связи с выводом нового товара на рынок.

Однако, несмотря на трудности и проблемы, с которыми предприятие может столкнуться при разработке и выводе нового товара на рынок, новинка - это стратегическое преимущество любого предприятия, которое просто непростительно оставлять без внимания.[3]

Новый товар, с точки зрения предприятия

В данном случае могут быть рассмотрены три уровня новизны и инновационности.

Первый (самый низкий уровень) - простое расширение ассортиментного ряда. Например, молокозавод начал выпускать, наряду с простым молоком и кефиром, молоко и кефир с витаминными добавками.

Следующий, второй, уровень новизны характеризуется значительным скачком в сфере новаторства или технологий. Например, переход от выпуска радиоприемников к выпуску телевизоров. Так постепенно формировалась номенклатура товаров производственного объединения «Горизонт».

Третий уровень новизны (самый высоки) - предполагает появление настоящего новшества, принципиально нового товара. Таким примером может служить появление первого персонального компьютера.

Конечно, новинки третьего уровня появляются не так уж часто, гораздо проще встретить новые товары второго и первого уровней. Но этот процесс является естественным и закономерным - коль скоро каждый товар, представляемый рынку имеет свой срок жизни, должно пройти определенное время, которое производитель затратит на его доработку, совершенствование, модификацию, потребитель на привыкание и признание, прежде чем «созреет» потребность в качественном скачке, связанном с удовлетворением данных конкретных нужд.[4]

Новый товар с точки зрения потребителя

В данном случае новизна товара определяется опытным путем, то есть в процессе приобретения и использования товара потребителями. В данном случае новые товары классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения:

· Преемственное новшество - не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, появление новой жевательной резинки с освежающим эффектом,

· Динамически преемственное новшество - требует незначительных изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов,

· Принципиальное новшество - требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые мобильного телефона.

Выводя на рынок новый товар, предприятие может ставить перед собой следующие цели:

· расширение рынков сбыта и границ охвата потребительских сегментов,

· увеличение прибыли,

· уменьшение зависимости предприятия от реализации какой-то определенной товарной ассортиментной группы либо одного товара,

· повышение эффективности использования каналов товародвижения и сбыта,

· повышение степени утилизации отходов производства,

· создание и поддержание образа «инновационной компании» в глазах потребителей и конкурентов.

Целеполагание фирмы при разработке и выводе нового товара на рынок также может быть напрямую связано с профилем ее деятельности или другими нюансами, определяемыми стратегией, особенностями основной выпускаемой товарной группы, потребительского сегмента и т.д. Например, предприятие с цикличным или сезонным сбытом, представляя рынку новый продукт, может стабилизировать объемы продаж и издержки на протяжении всего года.

Для успешной реализации процесса разработки нового товара необходимо выполнять такие требования как:

· прогнозировать и активно формировать новые потребности,

· сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей.

Новый товар может разрабатываться непосредственно силами сотрудников самого предприятия либо приобретаться у другой фирмы на различных условиях (например, на условиях заключения лицензионного соглашения). Но, в любом случае, в процессе разработки нового товара самую активную позицию должны занимать маркетологи. Именно эти специалисты владеют информацией о рынке, потребительских сегментах, их особенностях и запросах. И в этой связи, именно им было бы целесообразно разрабатывать идею и замысел нового товара, который воплощал бы в себе все те выгоды, которые могут ожидать от него реальные и потенциальные потребители.[5]

Непосредственно процесс разработки нового товара концептуально может выглядеть следующим образом.

2.ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы:

1.Резюме для руководителей

2.Введение

3.Основная часть

      SWOT-анализ

      Цели маркетинга

      Маркетинговые политики

      Рабочий график

      Бюджет

      Средства контроля и процедура внесения корректив

4.Приложения

Остановимся подробнее на содержании каждого их этих разделов.

1. Резюме для руководителей

Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руково­дитель предприятия (если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план). Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить    все на одном листе заставит.[6]

2.              Введение

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

      миссию вашего предприятия и описание его целей;

      информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года;

      описание ассортимента ваших товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;

      основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем го­ду увеличится на 5%).

3.              SWOT-анализ

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные силь­ные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

-    описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыноч­ных возможностей и сильных сторон вашего предприятия);

-    основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон - что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сто­рон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опас­ности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить 8 приложении, чтобы не перегру­жать основную часть вспомогательными материалами.

4.              Цели маркетинга

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) - основа его позиционирования.

После данных о целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предпри­ятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода. Еще раз напомним, что цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимые (Achievable), ориентированные на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).