Сущность концепции нового товара

5.              Маркетинговые политики

Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначен­ных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов - описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

5.1. Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

      результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спро­са, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по мно­гоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении).[7]

      краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:

-   определение широты ассортимента;

-   принятие решения о целесообразности использовании марки;

-   определение необходимого уровня качества товара.

5.2.              Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

-   описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сли­вок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

-   описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего това­ра/услуги;

-   привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые плани­руется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

5.3.              Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

-   провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

-   перечислить цели сбыта;

-   указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределе­ния;

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

5.4. Политика продвижения

В этом разделе следует:

-   установить цели и задачи продвижения;

-   привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;

-   рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

-   описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продви­жения.

-           Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в при­ложении.

-           6. Рабочий график

-           После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполне­ния». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как рабо­тать, так и контролировать выполнение плана.

7.              Бюджет

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запла­нированные мероприятия.

8.              Средства контроля и процедура внесения корректив

В этом разделе прописываются:

-    средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя от­реагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много вре­мени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.[8]

-    Процедура внесения корректив в план маркетинга. Так как год - достаточно дли­тельный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необ­ходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

9.              Приложения

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результа­ты исследований - все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

Советы по оформлению плана маркетинга

Определив, ЧТО должно быть написано в плане маркетинга, перейдем к тому, КАК это должно быть написано. Приведем несколько советов, которые помогут вам составить план

маркетинга, удобный для восприятия. Отдельные советы уже прозвучали в описании тех пунктов плана, в которых они были наиболее уместны, здесь же собраны наиболее общие рекомендации.

-    во-первых, план должен быть составлен в письменном виде. Пока вы не оформили свои мысли на листе бумаги, - у вас нет плана;

-    во-вторых, план должен быть ясным, сжатым и легким для чтения;

-    в третьих, оптимальный горизонт планирования - 1 год. Зто связано с тем, что ры­нок постоянно меняется благодаря действиям конкурентов, правительства, изме­нению мнений потребителей. В условиях отсутствия стабильности за год ситуация может измениться настолько, что план придется полностью переписывать.[9]

Коммуникации относительно плана маркетинга

Самая большая ошибка, которую можно совершить после написания плана маркетинга -это отложить его в шкаф и забыть. Однако это происходит, к сожалению, не так уж редко. На самом деле, работа по плану маркетинга не заканчивается с его написанием, а скорее начинается. Его содержание нужно довести до всех сотрудников, которые будут прини­мать участие в его реализации.

Однако это не значит, что нужно каждому сотруднику раздать по экземпляру плана мар­кетинга. Во-первых, каждому сотруднику из плана маркетинга нужно знать только то, что непосредственно относится к его деятельности, а также 8 общих чертах представлять об­щую схему работы. Во-вторых, полный план маркетинга является секретным документом, так как содержит ценнейшие для конкурентов сведения о стратегии развития вашего предприятия.

Соответственно, для каждого подразделения (если штат небольшой - то и для каждого сотрудника) лучше подготовить свой специальный экземпляр плана (это может быть 1-2 страницы, либо электронное письмо), в котором будет содержаться только те сведения, которые необходимы лично ему.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Очевидно, что не существует универсальной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли.

Желательность использования маркетинга как средство повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности превращается в необходимость и становится возможной, если предприятия - производители товаров - располагают в своей хозяйственной деятельности достаточной свободой, позволяющей им оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных рыночных целей.

В результате получилось, что отечественная бытовая техника в данный момент времени являются на рынке вполне конкурентоспособными, что говорит о том, что отечественная промышленность не стоит на месте, а развивается и по качеству готовые изделия не уступают импортным аналогам.

Итак, работа над документом плана маркетинга состоит из трех основных этапов:

-           составление документа в соответствии с предложенной в данной статье структу­рой;

-           доведение содержания плана маркетинга до сотрудников вашего предприятия (в необходимом для каждого из сотрудников объеме);

-                            реализация плана маркетинга и контроль за его выполнением.

ТЕСТ

Назовите основные цели PR:

А. Привлечения инвестиций;

Б. Утверждение своего имиджа;

В. Защита от не желаемых коммерческих предложений;

Г. Сегментация рынка.

Ответ:

Б. Утверждение своего имиджа;

Г. Сегментация рынка.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П.Голубков. М: Финпресс, 2008. – 472 c.

2.      Багиев Г.Л. и др. Маркетинг /  Г.Л. Багиев. - М.: Экономика, 2005. – 523 c.

3.      Бизнес-план: методические материалы / Под. ред. проф. Р.Г.Маниловского. - М.: Финансы и статистика, 2007. – 152 c.

4.      Как составить план по маркетингу производственной компании. - Пер. с англ. - М.: Дело, 2007. – 371 c.

5.      Лобанова Т.П. и др. Бизнес-план / Т.П.Лобанова. - М.: ПРИОР, 2007.  – 532 c.

6.      Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В.А.Алексунина. - М.: Маркетинг”, 2008.  – 462 c.

7.      Моисеева Н.К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П.Анискин. - М.: Внешторгиздат, 2008. – 631 c.

8.      Моисеева Н.К., Конышева М. А. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы // Маркетинг. - 2009 - № 6, С. 22-34.

9.      Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг Н.А. Нагапетьянц. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007 с.

5

[1] Багиев Г.Л. и др. Маркетинг /  Г.Л. Багиев. - М.: Экономика, 2005. – 523 c.

[2] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П.Голубков. М: Финпресс, 2008. – 472 c.

[3] Как составить план по маркетингу производственной компании. - Пер. с англ. - М.: Дело, 2007. – 371 c.

[4] Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг Н.А. Нагапетьянц. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007 с.

[5] Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В.А.Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”, 2006.  – 462 c.

[6] Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг Н.А. Нагапетьянц. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007 с.

[7] Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг Н.А. Нагапетьянц. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007 с.

[8] Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В.А.Алексунина. - М.: Маркетинг”, 2008.  – 462 c.

[9] Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В.А.Алексунина. - М.: Маркетинг”, 2008.  – 462 c.