Сущность маркетинга

1.Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

 

Сущность маркетинга заключается  в следующем; произвести и продавать  нужно только то, что требуется  рынку, а не навязывать  покупателю, что уже произведено. Каковы же функции  маркетинга? К ним относятся:

реальная оценка фирмой своих производственных и сбытовых  экспортных и иных возможностей;

разработка долгосрочной стратегии  маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма  практической реализации;                 

планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

формирование спроса и стимулирование сбыта;

планирование и организация  сбыта;

управление маркетинговой деятельностью  и контроль за лею. Реализация этих функций создает условиях для успешной хозяйственной деятельности предприятий.

Маркетинга — магистральных  хозяйственная функция фирмы  — означает системы подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для их реализации.

 Обозначим главные цели маркетинговой  деятельности. Во-первых, это обеспечение  оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем уровне. В-третьих, воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. И в четвертых, это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношении. Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:

производство продукции основывается на детальном звании потребностей покупателей (потребностей), внутренней и внешней  рыночной ситуации, реальных возможностях производителя;

максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучения спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;

обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;

 

вопрос 2.

 

Основные этапы развития маркетинга; факторы, повлиявшие на изменение значения маркетинга; связь маркетинга с научно-техническим прогрессом

Этапы развития маркетинга как науки  тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией  деятельности фирмы.

Первый этап связан с ориентацией  на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента.

Второй этап связан с ориентацией  на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеей  этой концепции являлось то, что  необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался  спросом. Фирмы стали применять  различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупке) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара».

В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.). Данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Каждая из вышеперечисленных концепций  имеет свои плюсы и минусы. Соединить  конструктивные элементы попыталась концепция  маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:

 

1) продавцы и покупатели (people);

2) товар (product);

3) цена (price);

4) стимулирование сбыта (promotion);

5) позиционирование  товара на рынке (place).

 

Вопрос 3.

 

1. Проблемы становления и развития предпринимательства в современной России; роль маркетинг в формировании методологии рыночной деятельности предприятий.

 

ПРОБЛЕМЫ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА  И ПУТИ

ИХ РЕШЕНИЯ

 Специфика функционирования  МП в современной России проявляется в том, что им постоянно приходится сталкиваться с проблемностью существующей законодательной базы: недостаточной проработкой принятых законов, постоянным внесением изменений и дополнений, противоречием федеральных и региональных законодательных актов.

 

 Решающее влияние на эффективность  функционирования МП в российской  экономике оказывают следующие  проблемы: административные барьеры,  которые возникают при получении  доступа к ресурсам и правам  собственности на них. Подобный  «барьерный» характер отношений МП и госструктур РФ ведет к экономическим потерям общества и создает почву для получения противоправных доходов. У российских МП на преодоление проблемы административных барьеров уходит до 10% оборота, а должно быть не больше 3%, как в Западной Европе8 .Это подавляет предпринимательскую инициативу, дестимулирует капиталовложения и принуждает уводить МП «в тень». Для упрощения взаимодействия МП с органами власти и снижения административных барьеров необходимо ограничить круг субъектов, в отношения с которыми вступают малые предприниматели, а также ограничить число проверок субъектов МП.

 Перечень проблем дополняет  нехватка производственных площадей, существовавший дефицит специализированного  оборудования для малых предприятий,  дефицит квалифицированных кадров, сложность кредитных отношений с банками. Проблему доступности кредитов, необходимо решать на основе развития трех существующих сейчас форм лизинговых отношений. Считаем, что в нынешних условиях лизинг для МП выглядит предпочтительнее банковского кредитования. Существующая в 2008г. правительственная программа финансирования МП небольшая – всего 10,5 млрд. рублей, при оценке потребности - в 1 трлн. рублей, при этом в 2008 г. МП воспользовались только 250 млрд. рублей кредитных ресурсов9.

 Еще одной традиционной проблемой для МП всегда являлись налоговые отношения. После внесения изменений в Налоговый кодекс РФ, в зависимости от применяемой системы налогообложения, малые предприятия разделены на три категории: 1) МП, ведущие учет по традиционной системе налогообложения; 2) МП, выбравшие упрощенную систему налогообложения и бухгалтерского учета. 3) МП, ведущие расчеты с бюджетом по единому налогу на вмененный доход.

 Несмотря на достоинства  принятой для МП упрощенной  системы налогообложения, ее минусом является то, что не всегда у малого предприятия есть право выбора системы налогообложения. Нужно предоставить малым предприятиям возможность добровольного перехода на уплату единого налога на вмененный доход; решить вопрос применения НДС при упрощенной системе налогообложения; упростить учет и отчетность; свести до минимума количество уплачиваемых налогов; зафиксировать на федеральном уровне предельные ставки налогов для защиты МП от излишнего давления в регионах; снизить налоговую нагрузку для начинающих предпринимателей: ввести налоговые каникулы для них на первые годы работы и, предложить на законодательном уровне налогоплательщикам - субъектам малого предпринимательства альтернативные системы налогообложения.

 

Вопрос 4

 

Маркетинг как стратегия предпринимательства; характеристика основных концепций маркетинга.

 

производственная концепция

- товарная концепция

- сбытовая концепция

Производственная концепция

 

 Производственная концепция  подразумевает, что покупатели  более благосклонны к  широко  распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

 Концепция предполагает:

 •непрерывное улучшение процесса  производства;

 •массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

 Данный подход используется  для производства товаров широкого  потребления, технологически простых,  унифицированных и не отличающихся  сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:

 •спрос гораздо выше предложения  (рынок продавца);

 •цена товара имеет решающее  значение при его сравнении  с товарами-конкурентами;

 •издержки производства могут  быть снижены при увеличении объемов производства.

 

 

Товарная концепция действенна в следующих условиях:

 •качество является решающим  фактором выбора товара;

 •достаточно высока эластичность  спроса по качеству;

 •товары-конкуренты дифференцируются  по качеству;

 •товары технологически сложные.

 И не подходит в следующих  случаях:

 •отсутствие общепризнанного  обозначения "премиум качество";

 •некоторые покупатели делают  выбор в пользу менее технологичных  и более дешевых товаров;

 

Концепция стимулирования сбыта

 Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

 Основные положения сбытовой  концепции:

 •основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

 •деятельность компании направлена  на сбыт продукции, при этом  реальные потребности покупателей  в политике компании не отражены;

 •основные инструменты маркетинговой  деятельности компании - цены и стимулирование.

 Появление сбытовой концепции  было предопределено: использование  производственной и товарной  концепций привело к проблемам  в области сбыта продукции.  Перепроизводство и пассивный  сбыт привели к экономическому  кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом,  существующие проблемы компаний. Стоит упомянуть неактуальность существовавшего определения маркетинга, которое не соответствовало уровню развития экономики на тот момент.

 

Концепция традиционного маркетинга

 

 Согласно концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.

 Концепция маркетинга зародилась  на фундаменте предыдущих концепций  и вобрала в себя некоторые предшествующие постулаты:

1. Предложение доступных по  цене товаров

2. Продукция должна быть высокого  качества

3. Продукцию необходимо активно  продвигать до конечного покупателя

 Теоретики и практики маркетинга  в скором времени убедились, что, вследствие ограничений в средствах производства и разнообразия потребительских предпочтений в удовлетворении сходных нужд, невозможно универсальное предложение для всех сегментов рынка. Как следствие, одна компания не может производить товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был введен термин "целевой рынок".

 Целевой рынок - это рынок,  имеющий ряд четких параметров, и используемый компанией для  сбыта своей продукции, и обеспечивающий компании существенный доход.