Сущность маркетинга

 

5. Понятие среды маркетинга; характеристика составляющих среды маркетинга

 

Среда маркетинга это, в первую очередь, внешняя среда деятельности предприятия, которая направлена на повышение  эффективности и оптимизации деятельности предприятия по сбыту и реализации товара на разных сегментах рынка и предоставление товара на обзор множеству различных слоев клиентов и потребителей.

Для исследований в области маркетинга, его среда становиться одной  из важнейших изучаемых элементов, которая в свою очередь является системой множества маркетинговых элементов.

При этом маркетинговая среда представляет собой и внутреннюю среду предприятия, где создаются основные способы  по изучению и анализу среды, которая окружает фирму и влияет на ее деятельность.

Следует учесть, что внешняя среда  маркетинга это совокупность микро- и макро-среды, которая включает всю совокупность объектов и различных  сил, которые влияют на деятельность предприятия. Если на микро-уровень  среды можно воздействовать предприятию через систему мер в целях конкуренции и внедрения новшеств в товар, продукцию, услугу и/или осуществлять маркетинговые технологии, которые помогут увеличить количество продаж, то на макро-уровень маркетинга не возможно повлияет отдельно взятому субъекту хозяйствования.

Основными объектами микро-среды  предприятия являются, безусловно, клиенты (потребители), а так же конкуренты, поставщики и партнеры фирмы.

К макро-среде относиться более  объемные факторы, такие как экономические, политические, социальные и демографические факторы. Так же влияние на предприятие оказывает такой субъект народного хозяйства как государство в лице не только законодательных органов, но и в сфере государственных заказов и государственных предприятий, учреждений и организации.

Внутренняя среда маркетинга характеризуется  наличием методологических и научно-обоснованных идей в сфере маркетинговой политики и стратегии фирмы на текущий  и долгосрочных период, а так же вся совокупность маркетинговых  рычагов и инструментов, которыми обладает фирма.

 

Вопрос 6.Характеристика основных типов и функций маркетинга.

К функциям маркетинга относятся  следующие способы деятельности:

- изучение рынка (анализ  ситуации, емкости, динамики, структуры,  конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

- прогноз рынка (определение  кратко- и долго- срочных тенденций  развития, поведения основных элементов  и параметров рынка, оценка  факторов воздействия на него  в перспективе);

- оценка собственных  /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

- формулирование целей  /экспорта/ на близкую и более  далекую перспективу;

- разработка стратегии  /экспорта/ (определение методов  достижения поставленных целей,  выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

- разработка тактики  (выбор средств для достижения  поставленных целей на отдельных  этапах и направлениях экспортной  деятельности);

- формирование спроса  и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);

- анализ и контроль (оценка получаемых результатов,  определение эффективности экспортной  работы, оценка приближения к  поставленным целям, выработка  предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).

Маркетологи выделяют, наряду с "общими функциями управления" (целеполагание, планирование, организация, координирование, учет, контроль) маркетинга, также и "специфичные для маркетиговой деятельности функции" :

- комплескное исследование  рынка (включая анализ и прогноз

конъюктуры);

- анализ производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

- составление маркетинговой  стратегии и программы;

- осуществление товарной политики;

- осуществление ценовой  политики;

- осуществление коммуникационной  политики (ФОССТИС);

- формирование структур  маркетинговых служб;

- контроль маркетинговой  деятельности и оценка ее эффективности.

Следует отметить, что многие зарубежные маркетологи считают, что маркетинг как прикладная наука - это и есть "ряд технических методов", которые призваны удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей и продавцов. Так определение маркетинга, данное А.Дайаном: "Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей" Другие известные специалисты считают, что если рассматривать маркетинг "с точки зрения предприятия", то маркетинг представляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест.

 

Вопрос 7.

 

Характеристика методов маркетинга

 

Методы маркетинга – это способы  и приёмы организации маркетинговой  деятельности, использование которых  позволяет в полной мере удовлетворить ожидания потребителя, и содействуют оптимальной реализации целей компании.

В современной науке используют следующую классификацию:

Общенаучные методы. Сведения, полученные компанией в ходе использования  данных методов, используются для моделирования текущей рыночной ситуации и прогнозирования перспективы её развития посредством внедрения разнообразных маркетинговых решений.

Метод системного анализа и комплексного подхода;

• Методы планирования программы  и целей;

• Аналитико-прогностические методы (сетевое планирование, методы деловых игр, линейное программирование, методы функционально-стоимостного анализа, методы экспертных оценок).

 

 

Методы отдельных областей знаний

• Психологические методики (наблюдение, тест, структурированное интервью, мотивационный анализ, экспертный анализ, метод фокус – группы, метод экспериментальной аудитории, метод контент – анализа). Данные методики изучают особенности мотивации потребителей на рынке и факторы, влияющие на их восприятие товаров и услуг.

• Социологические методы (анкетирование, массовые количественные и качественные опросы, «панельные обследования» и др.) исследуют особенности поведения клиентов на рынке, их отношение к нововведениям, изучают ценностные ориентации общества.

• Методы антропологии основываются на знании национальных особенностей и уровня жизни народа, их использование в маркетинге позволяет смоделировать необходимые качества потребительских товаров.

• Экономико – математические методы (статистические, корреляционные, имитационные и статистические)

• На методы маркетинга непосредственное влияние также оказывают история, культурология, физиология, экология, эстетика, искусство, дизайн и ряд  других наук.

 

 

Вопрос 8.

Понятие комплекса маркетинга и  характеристика его элементов; понятие  маркетинг-микса и концепции «4P».

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) —  маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах»  маркетингового планирования:

product — товар или услуга, ассортимент,  качество, свойства товара, дизайн  и эргономика;

price — цена, наценки, скидки;

promotion — продвижение, реклама,  пиар, стимулирования сбыта;

place — месторасположения торговой  точки, каналы распределения,  персонал продавца[1].

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву  считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

Package — упаковка

Purchase — покупка (процесс принятия  решения о конкретной покупке  и опыт после)

People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)

Personnel — персонал

Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет,  требующий много времени)

 

Вопрос 9.

 

Понятие, цели и направления маркетинговых исследований

 

Мáркетинговое[1] иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике

Область маркетинговых исследований как ста

тистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Типы маркетинговых исследований [править]

Существует много техник маркетинговых  исследований, включая:

Фаза инициации [править]

Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические  и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

Прогнозирование продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

Исследование процесса принятия решения  потребителями (consumer decision process research) —  определяет мотивацию людей при  покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

Исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок  видит марку по отношению к  конкурентам? Что марка значит для  потребителя?

Фаза разработки [править]

Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители  воспринимают конкретную концепцию.

Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители  видят марку.

Фаза опытного производства и тестирования [править]

Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.

Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться  на сайте или в программном обеспечении.

Тестирование рекламы и продвижения  товара (advertising and promotion research) — насколько  эффективна реклама и влияет ли она  на поведение потребителя при  покупке.

Фаза промышленного производства и распространения [править]

Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).

Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

Исследование удовлетворённости  заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень  удовлетворённости заказчика качеством  товара/услуги.

Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибьютора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

Выявление портретов покупателей  по истории продаж[2]

Все эти формы маркетинговых  исследований могут быть классифицированы как исследование по определению  проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между  познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает  суть проблемы или ситуации. Оно  должно получать окончательные  решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами  первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.